顧客間共同創造價值機理研究

張曉丹

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

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顧客間共同創造價值機理研究

張曉丹

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

在顧客獨創價值模式下,顧客是價值創造的主導者和決定者,文章在對現有顧客獨創價值文獻研究的基礎上,對顧客間共同創造價值進行研究,分析了其動機、過程和結果,構建了顧客間共同創造價值的機理模型。

顧客獨創價值；顧客間共同創造價值；互動

1 引 言

隨著科技以及消費實踐的不斷發展,價值創造模式正在發生改變,企業與顧客所扮演的角色也隨之發生改變,價值到底是由誰創造的,一直備受營銷學的關注。從商品主導邏輯到服務主導邏輯,再到顧客主導邏輯,價值創造理論范式也在發生改變,顧客在價值創造過程中的地位越來越重要,從純粹的價值消耗者到價值共創者,顧客慢慢參與到價值創造的各個階段,最終成為價值創造的主導者。顧客獨創價值作為一種新的價值創造模式,逐漸成為學者們專注的焦點。

目前,許多學者對顧客獨創價值的動機、方式以及影響展開研究,研究表明顧客自主創造價值的行為不僅可以由單個顧客單獨完成,而且也可以由不同顧客共同完成。基于此,本文對顧客間共同創造價值的行為展開研究。

2 顧客間共同創造價值的內部機制

顧客獨創價值是指在日常消費過程中,顧客以操作對象為基礎而展開的自主生產創造行為,企業并不參與該過程,而是由顧客獨立完成的[1]。首先,顧客是價值創造的主導者。Gronroos指出顧客才是真正的價值創造者,處于主導地位[2]。顧客主導邏輯的觀點為：顧客在價值創造過程中處于主導地位,其將企業提供的服務或產品與其他資源以及自身技能相結合,在日常生活中為自己創造所期望的產品。顧客獨創價值過程中,顧客自行決定價值創造的內容、方式以及決定等。其次,顧客獨創價值發生在顧客日常消費過程。在顧客主導邏輯下,顧客的消費過程是價值創造研究重點,顧客生產過程既可能包含消費過程,也可能與消費過程重合。再次,顧客獨創價值的場所是顧客生活空間,不僅包括物理空間、地理空間,而且還涉及網絡虛擬空間等。然后,顧客獨創價值的途徑為顧客對對象性資源的認知加工[3],還包括顧客間互動[4]。最后,顧客獨創價值的內容主要是體驗價值,具有集體性、動態性、情境性等特點[5]。

根據顧客獨創價值的內涵與特點,本文認為顧客間共同創造價值的內部機制包括：首先顧客間共同創造價值的主體是顧客,價值是由顧客與其他顧客共同創造的,顧客與企業并沒有直接互動；然后顧客間共同創造價值的基礎是互動和資源整合,顧客通過對話與其他顧客進行互動,并將資源進行轉化與學習,而后對資源進行補充,剔除多余資源,達到資源整合的效果；最后顧客間努力達到更好的匹配,共同創造價值。

3 顧客間共同創造價值機理研究

3.1 動機分析

本文從自我決定理論來探討顧客間共同創造價值的動機,自我決定理論是一種動機過程理論,闡述了人類在個性發展與行為調節中的動機,研究對象是人類的基本動機,以此對人類自主行為產生的原因進行解釋。自我決定理論對個體行為的改變和激勵有著非常重要的指導作用,對環境如何影響人類個體行為進行有力闡述。依據自我決定的程度,自我決定理論可分為自主動機與受控動機,其中自主動機包括自我實現、知識獲取以及刺激體驗；受控動機包括壓力、報酬以及懲罰等因素[6]。

根據上述分析,本文認為顧客間共同創造價值的動機包括自我實現、知識獲取、刺激體驗以及獨特需求。自我實現,即顧客通過與其他顧客共同創造價值能展示自身的能力,實現自我身份認同；知識獲取,即顧客間通過互動和資源整合,共同創造價值,能獲取新的技能和知識；刺激體驗,即顧客通過與其他顧客共同創造價值,可獲取個性化的體驗；獨特需求,即在操作對象不能滿足顧客的獨特需求時,顧客會與其他顧客共同創造價值。

3.2 結果分析

Schau等研究得出：通過社群活動,顧客為自己創造了價值,不僅獲取了積極的情感體驗,而且還提高了自身的操作能力[7]。Mathwick等指出通過社區活動,顧客能夠構建新的社會關系網絡,得到身份認同,并提高自身形象。李耀和王新新[8]在研究評價顧客主導邏輯下的價值創造時指出,顧客獨創價值的內容包括情感體驗、身份認同以及操作能力提高。李耀在對顧客單獨創造價值的結果和途徑進行探索性研究時提出,價值創造的結果包括顧客體驗、顧客忠誠、身份構建和消費對象內容構建[9]。

通過對相關文獻的研究,本文認為顧客共同創造價值的結果包括顧客體驗、身份認同和技能提升。顧客獨創價值內容是體驗價值,顧客間通過互動、社區互動等獲取積極的情感體驗,提高了顧客體驗；顧客通過與其他顧客共同完成價值創造,顧客在構建了新的社會關系的同時,提高了身份認同；顧客間共同對產品進行創意性改造時,不僅獲得了自身所需的獨特產品,而且還提高了顧客技能。

根據上述分析,本文構建了顧客間共同創造價值的機理模型,如圖所示。

4 結 論

通過文獻研究,本文構建了顧客間共同創造價值的機理模型,認為：價值創造的動機有自我實現、知識獲取、刺激體驗及獨特需求；價值創造途徑為顧客間互動和資源整合；價值創造的結果有顧客體驗、身份認同和技能提升。

[1]李耀,周密,王新新.顧客獨創價值研究:回顧、探析與展望[J].外國經濟與管理,2016(3): 73-85.

[2]Gronroos,C.Service Logic Revisited: Who Creates Value？ And Who Co-creates？[J].European Business Review,2008,20(4):298-314.

[3]李耀.顧客主導邏輯下顧客單獨創造價值——基于認知互動視角的實證研究[J].中國工業經濟,2014(1): 101-113.

[4]鄭凱,王新新.互聯網條件下顧客獨立創造價值理論研究綜述[J].外國經濟與管理,2015(5): 14-24.

[5]李耀.顧客單獨創造價值的結果及途徑——一項探索性研究[J].管理評論,2015(2):120-127.

[6]Deci E L,Ryan R M.Self-determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation,Development,and Health[J].C’anadian Psychology,2008,49(3):182-185.

[7]Schau H J,Muniz Jr A M,Arnould E J.How Brand Community Practices Create Value[J].Journal of Marketing,2009,73 (5):30-51.

[8]Mathwick C,Wiertz C,Ruyter K.Social Capital Production in a Virtual P3 Community[J].Journal of Consumer Research,2008,34 (6): 832-849.

[9]李耀,王新新.價值的共同創造與單獨創造及顧客主導邏輯下的價值創造研究評介[J].外國經濟與管理,2011(9): 43-50.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.044

張曉丹(1990—),女,河北邢臺人,河北工業大學經濟管理學院碩士生。研究方向：系統科學與管理決策。