合理運用微傳播優勢強化大眾傳播話語權

胡昊

摘 要 由于信息傳播去中心化趨勢的影響，以微傳播為代表的新型網絡傳播嶄露頭角，其受眾規模和技術水平的提高，使得大眾傳媒的權威地位受到了一定的影響，直接體現在于大眾傳媒話語權的逐漸缺失。微傳播以其特有的渠道特點和受眾特點，在話語權競爭中占有優勢。應當合理運用微傳播優勢，趨利避害，加深融合，強化大眾傳播話語權構建。

關鍵詞 微傳播；大眾傳媒；話語權

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0033-02

作為Web2.0的產物，微傳播在近年來的發展速度已超乎人們的想象。它的存在使得大眾文化一改精英掌握和傳播的傳統，轉而由大眾共同創造，傳播和分享，充分體現了互聯網的平等、去中心化和反權威精神，為大眾所接受和推崇。值得注意的是，隨著受眾規模和技術水平的提高，微傳播已經逐漸影響到大眾傳媒話語權的構建，如何在新形勢下科學看待微傳播的影響，合理利用微傳播構建大眾傳媒話語權，確實是一個值得我們深思的問題。

1 微傳播與大眾傳播話語權

根據中國互聯網絡信息中心發布的第34次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，我國手機網民達5.27億，互聯網普及率達到46.9%。隨著技術發展與受眾需求等條件的成熟，傳播的核心已由聯合變為互動，大眾從以前的被動接受到如今的主動參與，其角色轉變也產生了巨大的影響。

微傳播作為Web2.0的產物，自身帶有鮮明的時代烙印。它通過微博客、微信、手機短信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等媒介進行信息傳播。微傳播的存在讓大眾有了分享信息，交流觀點的平臺，而且它所獨有的“微”特性，讓用戶能更隨意，更便捷地發聲，因而具有龐大的受眾群體。

2014年微博發布的第三季度財報中顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數已經達到1.67億人，較上年同期增長36%；9月的日均活躍用戶數為7660萬，較上年同期增長30%。

不僅如此，截至2014年6月15日，經過騰訊微博平臺認證的政務微博已達到181 524個，其中黨政機構微博111 728個，公務人員微博69 796個。政務微信認證數超過5 000個，其中，有58個中央部委開通官方微博，29個中央部委開通政務微信，有22家中央機構同時開通微博、微信[ 1 ]。微傳播逐漸成為了民眾參政議政，實施輿論監督的重要手段。

大眾傳媒在傳播信息時，會有選擇的揭露和報道事實，對信息進行一定程度的把關，并且由于媒體自身的報道思想和報道方針，在對事實的報道時會自覺或不自覺地帶有一定的傾向，影響受眾的判斷。

如今，微傳播中的網絡話語在大眾傳媒話語權中產生的影響已不像過去一樣可有可無，由剛開始的“湘潭女教師裸死事件”“孫志剛事件”等問題的發酵，倒逼大眾傳媒進行追蹤報道，到當下傳統媒體業者主動將網絡環境視如己出，在網絡上籠絡新聞材料和報道線索。

2 微傳播在話語權競爭中的優勢

一個“微”字就能道盡微傳播的獨特之處，傳播的內容“微”：一個觀點可以用一句話或者一張圖片，甚至一個符號、一個表情來傳達；傳播的動作“微”：手指在鼠標上、手機屏幕上輕輕點擊就能點贊和評價；傳播的渠道是“微”：多數用戶借助智能手機完成傳播過程；傳播的對象是“微”：大多數傳播對象都是親朋好友或具有共同愛好的人，具有小眾化和圈群化的特征。微傳播作為新時代網絡傳播的產物，既吸取了人內傳播和人際傳播小眾化與即時性，又兼顧了大眾傳播的普遍與廣泛性，因而成為了網絡大眾所喜的交流形式。

2012年4月26日，人民網官方微博的一條博文引出數千次轉發：“微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。一位年輕編輯在社內培訓時舉出姚晨粉絲1955萬的事例，這意味著她每一次發言的受眾，比《人民日報》發行量多出近7倍[2]。

社交媒體指數型擴散的傳播方式，給傳統媒體造成沖擊。在互聯網技術還不發達的過去，報紙、廣播、電視等傳統意義上的大眾傳媒是受眾獲取信息的主要渠道，大眾若想了解遠離自身時空的信息，就必須經過大眾傳媒這一平臺。而微傳播則打破了媒介和受眾的不平等地位。自媒體的興起使大眾傳媒不再是大眾獲取信息的唯一渠道，用戶可以根據自己的喜好選擇自己需要的信息。另一方面，由于互動渠道前所未有的暢通，傳播者和受傳者可以在網絡上輪流扮演說話人和聽話人的角色，分散的個人意見不必經過大眾傳媒就能公開表達，并能參與大范圍的社會討論，這樣一來，個人意見越過了大眾傳媒，直接參與社會一致意見的生成。

傳統媒體中傳播者與受眾的關系涇渭分明，其傳播方式主要是點到面的單向性傳播。而微傳播打破了原有的傳受者格局，將過去的受眾變為了如今的用戶，每一個個體都能發聲，每個人都能做新聞，“人人即媒體”

近年來，國內許多重大突發性事件，像2008年汶川大地震、2010年11月15日上海膠州路大樓的火災，新媒體優勢明顯，在傳統媒體之前率先發聲；而報道者也不再只是職業記者，更多的是事件親歷者或目擊者等社會大眾。

還有些部分新聞報道，則是在專業新聞記者和公眾共同參與下完成的，例如，杭州電視臺拍攝的《抗擊臺風“羅莎”5小時直播》，在直播過程中，記者的現場直播、上傳到互聯網的照片、公眾拍攝的DV和手機拍攝的畫面相結合，將軍民合力抗擊臺風驚心動魄的場面全方位、全視角呈現出來，獲得了高度評價，為此而榮獲2010年中國新聞獎一等獎

微傳播中的網絡話語已經成為可與大眾傳媒話語相比肩，甚至是操縱媒體議題設置的那只“看不見的手”。網絡事件屢屢演變成公共事件，說明以微傳播為首新興媒體正在以各種新形式影響社會輿論。“信息多種類、來源多方面、視點多角度的時代已經到來。”[ 3 ]

3 趨利避害，以微傳播優勢固化大眾傳媒話語權

3.1 強化危機意識，重視微傳播效果

微傳播尤其是以微博為代表的自媒體的發展，給了受眾前所未有的主動權，受眾對大眾傳媒的依賴性逐漸降低。微傳播使大眾傳媒話語權發生某種程度的移位。大眾文化與新興媒體相組合，形成了一種新的話語框架，使得大眾傳媒的話語權有所削弱，大眾傳媒必須深刻認識這一現狀，增強危機意識，在進行信息發布時也應考慮該信息在微傳播中引發的傳播效應，對微傳播的二次解讀理應有所估計。如果媒對微傳播的重要地位置之不理，放任微傳播隨意發聲，則會在不知不覺中至于絕對不利的境地。而與此同時，傳媒人也不應妄自菲薄，大眾傳媒雖然在這個話語框架中其話語權威有所削弱，但其重要性依舊不可忽視。話語權的變化也促使人們將其研究的關注點轉向大眾傳媒話語權體系的重構上來，以確保公眾能夠公平地通過大眾傳媒充分表達意見，維護和保障公民的利益實現現代政治文明，同時切實保障社會政治穩定與和諧安寧。

3.2 改變傳播觀念，加強微傳播輿論預判

如今不少媒體人依舊思想保守，固步自封，認為受眾仍像以前一般，你給我什么我就接收什么，拋不開傳統思想的束縛，以傳者中心的身份自居，居高臨下地發布信息、報道新聞，那么傳遞的信息也將供非所求，反應寥寥。

因此，必須改變傳播觀念，強化受眾中心觀，在不違背基本原則的基礎上盡量迎合受眾的需要。通過各種可能的渠道了解受眾的偏好與喜惡，注重反饋評價的收集，不斷改進自身建設。與此同時，受眾信息需求分析能夠在一定程度上反映受眾的心理特征，有助于大眾傳媒對信息輿論熱點的預測。哪些信息成為熱點的可能性較大，哪些輿論的發酵會對傳媒造成不良影響，對這些預測性信息有了一定程度的把握，在真正遭遇時便不至于陷入絕對的被動之中。

3.3 將微傳播納入大眾傳播體系，加大微傳播中大眾傳媒體系滲透度

對于大眾傳媒來說，防止微傳播奪取話語權的最好方式就是將微傳播直接納入大眾傳媒的體系之中。與微傳播相比，大眾傳播的歷史性較強，相應的時代感較弱，如果將微傳播的特征融入大眾傳播，那么這一不足將的到有效改善。具體實施時，應當明確，兩者由于傳播觀念、傳播方式和技術要求的差別較大，一蹴而就的融合方式是不可取的，應當采取逐步推進，分層滲透的方式進行。首先，大眾傳媒應當增加網絡媒介運用程度，拓展信息發布平臺，嘗試大眾傳媒信息用微傳播的方式表達，逐步靠攏；其次，運用大眾傳媒分布范圍廣，受眾基數大的特點，進行線上與線下、傳統媒介與網絡媒介信息聯動，傳播一致的信息，產生一致的聲音；最后，加強大眾傳媒在微傳播中的輿論引導能力，化弊為利，用微傳播來構建大眾傳播的話語權。

參考文獻

[1]人民網.人民網輿情監測室發布2014上半年騰訊政務微博報告[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/ c209043-25317245.html.

[2]人民網.粉絲1955萬人民日報因“微博女王”有危機感[EB/ OL].http：//hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.

[3]張眾.自媒體時代大眾傳媒話語權的嬗變[J].今傳媒：學術版，2014（11）：26-28.