試論基于社會化媒體背景下的企業微營銷

廣東技術師范學院天河學院 肖春蘭

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試論基于社會化媒體背景下的企業微營銷

廣東技術師范學院天河學院 肖春蘭

摘 要：隨著社會化媒體的興起，人們開始利用碎片化的時間接受訊息，在這樣的社會化媒體背景下，人們碎片化的生活方式也改變了他們的消費特征，購買更加理性，也更注重互動和參與，使得傳統的營銷模式逐漸被微營銷所取代。本文將從社會化媒體的概念及特征入手，重點對現階段我國的社會化媒體發展現狀及趨勢進行分析，得出現階段我國企業微營銷的涵義及特點，并針對現階段我國社會化媒體的具體情況提出企業實施微營銷的對策及建議，以期對企業具有一定的參考價值。

關鍵詞：社會化 微營銷 媒體 企業

越來越多的消費者被社會化的媒體所營銷，他們通過網絡平臺接受資訊并適時獲取、分享、評價，同樣很多企業及品牌也隨著社會化的媒體被廣大消費者所熟知。

1 社會化媒體的概念與特征

社會化媒體一詞最早在信息科學領域被提出，它是一個集合性表述，主要借助社會性網絡服務平臺，為消費者帶來新型的網絡信息交流空間。國內外很多學者都對這一概念提出具體的定義，他們認為社會化媒體的體制是建立在互聯網環境之下的，人們利用這一新的方式來發現信息，在閱讀的過程中還可以分享，它使原來接受傳播一對多的形式轉變成多對多，實現了信息的民主化，每個人都可以是信息的發布者或傳播者。

社會化媒體的出現徹底顛覆了傳統媒體的傳播觀念，傳播的形式繁多，例如運用文字、圖像或視頻等，每個人都可以發揮自己的創造力，也可以發揮自己的傳播能力。可以說社會化媒體是一種超級媒體，為人們帶來了在線生活平臺，并且兼具多種功能。

社會化媒體具有六大特征。

1.1 公開透明化

社會化媒體可以讓任何一個互聯網用戶參與其中，他們會自由參與和利用這一平臺，實現對信息的發布、編輯、評論和傳播的功能。

1.2 參與分享

每一個用戶在創作出需要傳播的資訊后，都可以通過網絡傳播分享出來，激發感興趣的人一同參與到信息的分享和反饋中來，每一個用戶都可以是信息的創造者，也可以是閱讀者或分享者。

1.3 交流互動

過去的傳統媒體是單項發布信息，而社會化媒體的出現實現了雙向交流，媒體、政府、企業等信息發布者可以與普通用戶產生交流，普通用戶間也可以產生交流，這種交流互動可以是單次的也可以是追蹤式的深度對話。

1.4 融合連通

社會化媒體可以將信息實現融合連通的效果，文字、聲音、圖片、視頻等形式間融合的同時，還可以通過鏈接將這種連通性變得更加強大，不同的用戶都可以穿梭在多個媒體之間。

1.5 社區化

社會化媒體中的人們會根據喜好或興趣自發形成小型的社區或群體，這些用戶被集中到一起圍繞著共同的話題交流互動，相互之間建立較高的網絡信任。

1.6 涌現性

社會化媒體的自由度很大，由于用戶眾多、信息傳播的規模也很大，信息交流一直處于有序和無序的狀態。根據熱點事件的產生和發展，無法在事前預料信息涌現何時出現，事后也無法控制。

2 我國社會化媒體發展的現狀以及趨勢

2015年，我國針對互聯網的發展狀況進行了統計，截至2015年底，我國的網民用戶已超過9.7億，并且呈現平穩上升的趨勢，值得關注的是，這一年，手機網民用戶已達到6億，數量已經超越電腦用戶，成為我國第一大網絡終端。由于我國的網民基數較大，因此社會化媒體的用戶數量也相當可觀，其中即時通訊的網民使用率達90%，微博、博客等的使用量呈現持續增長趨勢。

現階段，我國的社會化媒體有以下幾個趨勢。

2.1 社交網絡的信息深度融合

社會化媒體的融合性很強，文字、聲音、圖片、視頻等形式呈現出多樣化的融合方式，也最大限度地滿足了不同用戶的閱讀習慣。網絡數據顯示，現階段門戶網站獲取信息的用戶量已經低于社交網絡的信息獲取數量，呈現新的獲取資訊增長點。

2.2 移動互聯網和社會化媒體相結合

智能手機與移動互聯網相互融合，成為用戶獲取信息、傳播信息的有力工具，越來越多的用戶通過無線網絡與手機在社交應用平臺中即時獲取資訊并傳播資訊。

2.3 電子商務將融入社會化媒體

社會化媒體的迅猛發展，使越來越多的企業看到了新的市場，他們利用在線交易商品，在社交網絡平臺上建立企業的電子商務功能，使用戶獲取信息的同時，與企業營銷有機結合，形成更加具有競爭力的網絡平臺。

3 企業微營銷的涵義和特點

3.1 企業微營銷的涵義

企業通過社會化媒體作為載體，將現實中的營銷與虛擬的網絡營銷相結合，充分利用消費者的碎片化時間，將企業的產品或服務傳播出去，用戶在閱讀信息的同時掌握企業的咨詢，并通過網絡平臺給企業反饋信息。企業在這樣的環境下可以有效管理與客戶間的關系，實現了產品推廣的同時也做好市場調研，品牌傳播也因此得到推廣。因此企業的微營銷是一種新型的營銷模式。

3.2 企業微營銷的特點

與傳統的營銷活動相比，企業微營銷具有以下特點。

3.2.1 成本低廉，互動性強

在社會化媒體的影響下，企業可以通過這樣的平臺實現與客戶間的互動，并且所付出的成本是相對低廉的營銷途徑。例如企業可以將最新的動態資訊通過官方微博或微信的方式傳播出去，用戶可以依靠這樣的平臺實現與企業的互動，與過去企業做廣告的營銷方式相比，企業所花費的成本非常低廉便可以維持微營銷平臺的正常運轉和維護，而最終的營銷效果是非常可觀的。例如，小米手機曾經在微信公眾號上通過9名后臺客服人員，第一時間與100萬米粉的留言進行互動，實現了企業與客戶間交流暢通的目的，小米企業也因此得到更多消費者的滿意，而這種營銷方式所投入的成本是非常低廉的。

3.2.2 方法便捷，傳播性快

短、快是微營銷模式下的傳播特點，盡管受篇幅的限制，但是可以通過文字、圖片及視頻的形式開展營銷，消費者可以利用任何時間快速獲取信息需求，內容更精煉、表現形式更生動、信息更新更迅速成為企業微營銷的優勢。企業如果能有效利用好這樣的平臺，便可以將消費者的碎片化時間有效整合，實現最佳的宣傳效果。快速增長的網民市場成為企業微營銷的潛在客戶，以微博為例，用戶量已經超越5億人次，企業開始關注到微博的傳播渠道，采取點對面的信息傳播方式，擴大企業的影響力，也使企業的資訊呈現幾何裂變式的增長。而微信用戶已達6億，微信則是企業傳播資訊的點對點式的傳播方式，客戶只需通過掃描企業的二維碼便可與企業實現實時互動。

3.2.3 模式新穎，接受度高

社會化媒體環境下的企業微營銷，呈現的是一種獨特的社交化營銷模式，企業與消費者之間可以構建一種客戶關系，幫助企業樹立良好形象，在交流互動的過程中，消費者也會放下戒備，接受營銷信息。例如，企業通過微信不斷宣傳和推廣自己的產品及服務信息，消費者可以是產品的忠實用戶，也可以是潛在用戶。當企業利用微信傳播有價值的信息時，消費者會將這些內容分享，通過圖片或文字描述的形式把信息傳播到他們的微信、微博等渠道，進而通過一個一個的傳播，企業的良好口碑也在這樣的環境下被傳播出去。

4 企業實施微營銷的對策建議

通過前文對社會化媒體的分析及企業微營銷的論證，企業在實施微營銷時需要注意以下問題。

4.1 以創意取勝，優化互動

企業在營銷中，無論是傳統模式還是微營銷的新型模式，唯一不變的是對創意的追求。尤其是在微營銷的環境下，有創意的營銷信息才能激發起消費者的興趣，讓他們提高互動與參與，每一位消費者都可能是傳播企業信息活動中的一員，他們可以將信息擴散出去，這樣的傳播效果甚至比企業自身傳播宣傳信息效果更顯著。與此同時，全員參與的微營銷團隊是很多企業采取的方式，他們將不同部門的員工都納入營銷團隊，在宣傳過程中，不同部門會擔任營銷中的不同環節，各司其職，一同面對消費者。一旦消費者出現問題后，還可以通過微營銷的渠道投訴并提出建議，此時無論身處哪個部門的員工都應當將企業以整體面貌的形式面對消費者提出的質疑或建議，這也是保證企業與消費者保持良性互動的方式，及時而全面地反饋信息幫助企業建立良好形象，增加消費者的滿意度和忠誠度。

4.2 對需求整合，吸引注意

現階段，盡管眾多企業紛紛開始利用微營銷的方式宣傳自己，但是其宣傳營銷的思維過于單一化。很多企業開通微信公眾號后，僅僅對微信做簡單維護后便推出二維碼供消費者關注，一旦關注成功后，企業所需要做的是每天推送重復的信息，這樣的營銷方式與傳統的方式本質上沒有太大的區別，久而久之，無法吸引消費者的注意，起不到應有的營銷效果。滿足消費者的需求是企業營銷的最終目標，無論是傳統營銷方式還是微營銷，滿足消費者個性化的需求才是營銷的導向，應當將企業的營銷方式更加精準化。例如，星巴克在微營銷中推出了全新的消費者體驗活動，消費者只需向星巴克發送表情符號，星巴克便會根據消費者的心情調配專屬于消費者的咖啡，并回復適合當時心情的音樂曲目。消費者通過這樣的方式得到全新的體驗。同時也實現了企業在線上線下的有機結合，這是一種現實與虛擬的互動，消費者的注意力被大大吸引，企業的營銷目的也得到實現。

4.3 忌過度推廣，引起反感

微營銷的方式主要是建立在人際關系網絡中，消費者的朋友圈中通常是建立在友好而信任的模式下，這種營銷模式是一把雙刃劍，運用失當也會對企業帶來不可估量的負面影響。如果企業不顧及消費者的內心感受，強行推送各式營銷信息，此時不但起不到宣傳效果，還可能給消費者帶來反感，有時甚至會取消關注或刪除企業公眾號，這種微營銷的方式無疑是錯誤的。更有甚者，個別企業利用微信、微博等平臺發布與產品事實不符的宣傳內容，或虛假消息，一旦被消費者發現，將會快速傳播出去，企業的負面口碑也會被廣為流傳，對企業的發展帶來不利影響。

綜上所述，社會化媒體的背景下，如果企業希望通過微營銷得到長遠發展，必須改變過去的傳統營銷觀念，巧妙利用好人際關系網絡在營銷中的重要地位，將線上用戶有機聯結，整合好用戶的個性化需求，實現企業與客戶間的良性互動，為企業創造微營銷帶來的美好未來。

參考文獻

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中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-012-02