淺析網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告類型——以《萬萬沒想到》為例

黃　妍　（浙江師范大學(xué) 文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院　321004）

淺析網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告類型——以《萬萬沒想到》為例

黃妍（浙江師范大學(xué) 文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院321004）

近些年來，用戶的收視習(xí)慣從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，大量的網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入式廣告也蓬勃發(fā)展。與傳統(tǒng)的植入式廣告不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告形式更多樣化，內(nèi)容更直接，得到目標(biāo)的受眾的認(rèn)可。在本文中，以《萬萬沒想到》為例，通過分析其中的植入廣告類型來給出以后網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告發(fā)展方向，希望可以引起相關(guān)廣告從業(yè)人員的一點(diǎn)思考。

網(wǎng)絡(luò)自制劇；植入式廣告；廣告效果

近些年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，用戶的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變，越來越多的受眾從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，傳統(tǒng)影視劇在視頻網(wǎng)站的播出也存在著一些問題。首先，版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)視頻這塊蛋糕，被土豆、優(yōu)酷瓜分的當(dāng)時(shí)，由版權(quán)引發(fā)的訴訟案件不計(jì)其數(shù)，央視、影視公司都曾因?yàn)榘鏅?quán)問題起訴過優(yōu)酷、土豆等多家視頻網(wǎng)站，在達(dá)成版權(quán)共識(shí)后，版權(quán)價(jià)格的飆升也讓視頻網(wǎng)站難以承受。就拿《太陽的后裔》為例，愛奇藝以2400萬人民幣買斷其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，雖然事后愛奇藝憑此劇獲利不少，但是相比較愛奇藝的自制節(jié)目來說，版權(quán)費(fèi)還是一筆不小的費(fèi)用。其次，政策問題。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸性增長后，視頻網(wǎng)站贏來了紅利時(shí)代，但國家新聞出版廣電總局先后發(fā)布了兩個(gè)關(guān)于強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知，其中“先審后播”的制度使得多部美劇在搜狐、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站下架。至此，或因?yàn)槌杀咎撸蛞驗(yàn)檎哒{(diào)整，各大視頻網(wǎng)站都難以通過購買版權(quán)，吸引流量來實(shí)現(xiàn)大幅度盈利。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的增長、用戶內(nèi)容創(chuàng)作也給視頻網(wǎng)站帶來了機(jī)會(huì)。2012-2013年以《萬萬沒想到》《屌絲男士》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)運(yùn)而生，《萬萬沒想到》的成功，開啟了網(wǎng)絡(luò)自制劇的黃金時(shí)代。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視等媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，悄無聲息地將信息灌輸給受眾，讓受眾在無意識(shí)的情態(tài)下對(duì)其產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，繼而達(dá)到營銷的目的：1而網(wǎng)絡(luò)自制劇有著受眾精準(zhǔn)，內(nèi)容靈活等特點(diǎn)，正是最適合植入廣告投放的媒介。因此，下文將以《萬萬沒想到》為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告類型進(jìn)行分析，希望可以引起相關(guān)廣告從業(yè)人員的一點(diǎn)思考。

第一，對(duì)白植入。

對(duì)白植入即產(chǎn)品或者品牌名稱出現(xiàn)在對(duì)白當(dāng)中。《萬萬沒想到》大量的使用對(duì)白植入，例如在《員工的憤怒》中，開頭的贊助商介紹環(huán)節(jié)直接表明贊助商“3D手游鐵血戰(zhàn)神”，并且在屏幕上展示了游戲圖標(biāo)，“像搓街機(jī)一樣搓你的小手機(jī)！”通過介紹產(chǎn)品名稱、外觀、特點(diǎn)完成了廣告植入。整個(gè)廣告非常簡單直接，廣告語也朗朗上口，針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)受眾很容易就可以接受。

第二，情節(jié)植入。

情節(jié)植入是指在影視劇制作過程中，制作者（導(dǎo)演或編劇）將某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置成為推動(dòng)劇情發(fā)展或者整個(gè)故事情節(jié)的組成部分之一。番外篇《胡來的父王》中，該集1分55秒的時(shí)候，王大錘試了各種經(jīng)典穿越咒語都無法開啟穿越寶盒，正在大錘想要放棄了的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)寶盒反面刻著“移動(dòng)吧天龍”，隨口間一念竟然奇跡般的實(shí)現(xiàn)穿越。出現(xiàn)的廣告植入更是和劇中小高潮重疊，將廣告效果最大化。

第三，形象植入。

形象植入就是將產(chǎn)品形象直接出現(xiàn)在劇情畫面中，或作為廣告宣傳品用作道具。番外二《我要當(dāng)導(dǎo)演》由華碩 T100平板筆記本贊助播出，劇中雙方演員用浮夸的演技表現(xiàn)離別不舍的情緒，同時(shí)又對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了展示。這些植入形式在傳統(tǒng)影視劇中也有出現(xiàn)，但由于政策的限制，傳統(tǒng)影視劇在植入的時(shí)候未免顯得放不開手腳，遮遮掩掩，反倒讓觀眾反感，而在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，尤其是喜劇中，光明正大做廣告的態(tài)度，產(chǎn)品和劇情的高度融合，讓觀眾更加容易接受植入式廣告。

隨著自制劇的大熱，更多的視頻網(wǎng)站推出了不同種類的劇目。《盜墓筆記》《名偵探狄仁杰》《靈魂擺渡》《匆匆那年》等多部網(wǎng)絡(luò)自制劇在網(wǎng)絡(luò)上熱播，但是在植入廣告方面，似乎只有“史上最窮劇組”太子妃劇組做得比較出色，讓金戈紅遍大江南北。除了情節(jié)的高度融合、把廣告做得有趣外，或許還可以結(jié)合當(dāng)下發(fā)展的趨勢，從以下這幾個(gè)方面來做，延長廣告的生命周期。

第一，邊拍邊播，調(diào)整策略。

網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸采取了邊拍邊播的模式，這樣的模式有利于及時(shí)調(diào)整劇情的內(nèi)容。同時(shí)，植入的廣告也可以根據(jù)觀眾的反應(yīng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，迎合觀眾的喜好，用觀眾最喜歡的方式逐步調(diào)整廣告的植入方式和內(nèi)容。

第二，軟性植入，連接網(wǎng)店。

在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，消費(fèi)者在看到品牌的內(nèi)容后，因?yàn)槭艿絼∏榈奈⒉粫?huì)馬上關(guān)注品牌的其他信息，而在一部劇結(jié)束后，受眾對(duì)品牌的內(nèi)容也忘了七七八八。依托當(dāng)下的技術(shù)，讓觀眾在看到品牌的同時(shí)，能夠點(diǎn)擊畫面，進(jìn)而鏈接入品牌所屬的網(wǎng)店，提高轉(zhuǎn)化率。

第三，提高廣告與受眾的互動(dòng)率。

消費(fèi)者并非反感廣告，只是反感生硬的廣告。品牌組和劇組大可利用這樣的心理，用廣告和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。例如，在一集劇播出后，猜一猜劇中有哪些品牌的植入，獎(jiǎng)勵(lì)則是該視頻網(wǎng)站的短期會(huì)員。

總之，這是網(wǎng)絡(luò)自制劇最好的年代，也是植入廣告最好的年代。把握住植入廣告的形式和尺度，才是讓品牌收益最好的方式。

注釋：

1.蘆海燕，張沛.植入式廣告：電視廣告?zhèn)鞑バ峦緩絒J].青年記者，2011（17）：77.