節慶營銷中的微電影廣告情感訴求與效果分析
——以百事可樂六小齡童賀歲廣告為例

應　群　汪　穎　蔡建軍　（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院　200000）

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節慶營銷中的微電影廣告情感訴求與效果分析
——以百事可樂六小齡童賀歲廣告為例

應群汪穎蔡建軍（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院200000）

摘要：中國春節的節日文化內涵豐富多彩，不僅承載了人們的辭舊迎新、親人團聚等傳統文化習俗，而且在視覺符號、造型語言上充滿了民族風格和傳統因素。現代企業在這個網絡銷售旺季應該加強提升自身的品牌形象，利用節慶的視覺形象，集中廣告投放拉動廣告與消費者的心理距離，實現引導受眾實現消費和購買。本文從廣告內容的分析對微電影廣告的情感訴求進行分析理解。

關鍵詞：微電影廣告；情感共鳴；感性訴求；廣告價值

本論文是上海高校青年教師資助計劃階段性成果，編號：51-14-309-105

中華民族“禮儀”文化深厚。傳統節日包含了諸多儀式感強烈的“禮儀”形態，也產生了與儀式相關的“節慶消費”觀念。因此春節是最能聚焦受眾眼球的時點，也是能夠最好跟用戶講故事、從而占領用戶心智的大舞臺。

微電影廣告相比普通15或30秒的廣告而言，可以通過電影的拍攝手法和敘事表現，表達出一個完整的故事。微電影廣告最大的特點就是將品牌融入“故事化”，用故事感染受眾，延長觀眾的記憶度。

如今在信息化時代的大背景下，廣告的目的已經不再單單是為了推銷自己的產品從而使消費者產生購買欲望，如何讓品牌文化在消費者內心留下深刻的印象，產生品牌回想，才是當下廣告的重要職能。所以為了將簡單的“廣而告之”行為上升為“廣而感之”，廣告商們紛紛設法讓消費者產生情感的共鳴，從而使廣告的情感價值最大化的展現。那么在情感廣告橫行的今天，六小齡童的百事可樂廣告究竟出眾在哪里呢？

一、廣告內容分析

百事可樂通過六小齡童老師的第一人稱記敘，講述了章家四代人與美猴王的故事。結尾的“苦練七十二變，方能笑對八十一難”，既表達了猴戲傳承的不易，更是對人生應該堅持不懈的解釋。

1.視覺形象重點的表達

從電影的視覺表現手法來看，影片中多次運用了細節描寫。影片通過對猴子、金箍棒和眼神的特寫，真實的還原了一個大眾內心的美猴王形象。微電影式廣告把這濃郁的懷舊情懷運用在廣告創意當中，可以激起觀眾內心深處的記憶，從而為品牌打造出象征意義，形成良好的廣告效果。

2.聽覺形象的認同構建

《西游記》和京劇的音樂貫穿了整個微電影。電影的配樂可以增加觀眾對電影的感知力，這種三維的立體空間可以更快的抓住觀眾的注意力。尤其對于六小齡童來說，代表作《西游記》更是一代人的回憶。有人評論：開頭曲一想起來就哭了。更何況一千人心里有一千個哈姆雷特，但是14億中國人心里只有一個美猴王。還有一個亮點在結尾，就是李易峰說完“祝你百事可樂”之后六小齡童老師亮相的那一下孫悟空動作，讓所有人一秒回到了《西游記》中。伴隨著《西游記》的配樂，建立起觀眾和美猴王一起成長的懷舊認同感，使觀眾在“金箍棒交接了一代又一代”的深刻影響下，形成對品牌“把快樂帶到一戶又一戶人家”的品牌認知和品牌共鳴。

3.明星粉絲的話題營銷

除了六小齡童老師的演繹，新生代偶像李易峰的出現更是為微電影增加了點擊率。作為2015年最火的國民校草，外形帥氣陽光的李易峰俘獲了一大波粉絲的心。六小齡童和李易峰一邊說著“下一個時代就看你們的了”一邊用百事可樂干杯的鏡頭，也正好體現了一代人和一代人的交接。如果六小齡童代表的是老一代藝術家對藝術堅持不懈的奉獻精神，那李易峰就是新生代偶像傳播正能量的先鋒軍。

二、廣告情感價值評價

雖然百事可樂的這則廣告已經在網絡上掀起了一場懷舊浪潮，但是微電影廣告終究還是存在不穩定的因素。畢竟無論是現有的消費群體，還是潛在的消費群體，他們在看微電影廣告都是處于“無意識”情況下的，這種“無意識”會使消費者在觀看過程中產生審美情感的不定向性，影響情感價值的最大化實現。那百事可樂的廣告是否讓觀眾通過對情感的審美，使微電影式廣告中的情感價值得到有效的表達，本文從以下兩個方面進行分析。

1.是否滿足人基本感情的需要

微電影式的廣告應該以消費者的情感利益為重，所以微電影的情感刺激必須建立在產品品牌獨特的文化情感之上。可口可樂自2012年推出“把樂帶回家”系列廣告開始，每年的年度廣告片都大牌云集，制作水平堪比影院大片。所以這則廣告也延續了之前的風格，請來李易峰壓軸，契合年輕消費者的品牌定位。而六小齡童的猴王故事，觸動了不止一代人的情感，加上微信微博話題討論，收獲了大量的關注度。同時，百事可樂趁勢推出了電影同款樂猴王紀念罐，將產品和情感聯合在一起，在京東僅采用贈品的方式送出，用這種饑餓營銷的方式又一次吊足了消費者胃口。讓情感的懷舊不但躍于心頭，更能拿在手上帶回家留作紀念。

2.是否滿足觀眾期待的情感氛圍

情感氛圍的建立，是心靈溝通的基礎。百事可樂品牌文化是要傳播快樂給千家萬戶，那就應該渲染一種堅持和傳遞的氛圍。所以通過六小齡童的真實故事改編，講述了猴戲歷經四代人傳承，繼續發揚光大，這是符合觀眾心目中傳遞的氛圍。“金箍棒交接了一代又一代，把快樂帶去每一戶人家”，百事可樂在渲染堅持不懈傳遞的氛圍下，還不忘讓品牌文化“傳播快樂”深入觀眾內心。產品要傳遞的品牌情感、微電影故事中自帶的情感和觀眾感受到的心理情感，這三種情感串聯在一起，形成了一個完整的情感鏈，與觀眾心靈產生共鳴。

三、結論

在網絡發達的今天，受眾心理需求的變化讓廣告的形式越來越趨向于情感化。百事可樂的樂猴王賀歲微電影，通過六小齡童的第一人稱敘事手法將品牌融入，用微電影的情感主題，拉近與觀眾的情感距離，產生情感共鳴，從而建立觀眾對百事可樂文化形象的認可。百事可樂的成功，也正是微電影式廣告情感價值的體現。通過這次的研究，我們可以看到一個廣告的情感效果不但可以從廣告視覺、聽覺的表現途徑呈現，更可以從廣告故事中蘊藏的情感表現來延伸，進而使廣告情感效果最大化的表現出來。

參考文獻：

［1］華穎臻.微電影式廣告的情感價值研究［D］.陜西科技大學，2014.

［2］夏亮亮，王美達.感性訴求廣告創意新思維［J］.商場現代化，2008 （27）.

［3］張洋.敘事廣告的情感共鳴效果研究［N］.新聞界，2014（19）.

應群，碩士，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院助教，主要從事廣告設計藝術研究。

汪穎，廣告學專業，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院。

蔡建軍，博士，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院廣告系講師，主要從事新媒體藝術研究。

作者簡介：