謝謝，我不想看“10萬+”

宋彥

當我們談論“10萬+”時，

我們在談論什么？

從微信公眾號公開閱讀量起，“10萬+”就成了一種指標或一枚勛章。朋友圈常常被同一篇文章、同一種觀點刷屏。微博時代成就“大V”，而微信時代人人膜拜“10萬+”。

“10萬+”俱樂部里當然不乏好文章、好觀點，但翻閱每天的“新媒體指數”，我們看到更多的是《懂你的人，才能更好地愛你！》《圈內扒爺：仔仔的泰國女友曝光？不是剛結婚嗎？居然還懷孕了？！》《把碗留給母親洗》……要么雞湯，要么八卦，從標題里就能看出作者制造爆款的野心。

今年春節期間，朋友圈里最火的“10萬+”是那篇《姑娘，你的問題是沒有教養》。作者劍指“上海女孩逃離江西農村”的假新聞，避開了每到春節就被熱議的“城市白領返鄉”話題，聰明地從一張照片里的飯菜種類、筷子擺放、手機像素來分析女孩的心理和她的“沒有教養”。最后還不忘附上一段個人經歷，挖苦當下年輕人：花著幾千元跑去受罪，哭著喊著求著吃一餐“原生態”。

這篇文章很快被刷屏，隨著越來越多“大V”、專欄作者、公眾號寫手加入評論陣營，出現了更多爆款。但幾天之后，事情變得尷尬——界面、澎湃等媒體對事件進行了調查和分析，發現原帖中“逃離江西”的上海女孩根本不存在，那張照片只是一個無聊怨婦搬用視頻截圖刷存在感。再回頭看那些義正詞嚴的“10萬+”文章，諷刺又可笑。

類似的文章還有《五年前節目中他首提引力波，遭嘉賓嘲諷，如今他們都欠他一個道歉！》，一個最新科研熱點“引力波”，一位下崗工人，再搭上一群傲慢的知識分子和娛樂明星，戲劇性十足，足夠造出一篇爆款。號稱天天爆料的“滑板哥”公眾號又為這起事件配上《一群流氓》的標題，幾小時內閱讀量就遠遠突破“10萬+”了。

故事結局再次反轉，一個個科研工作者站出來，力證所謂下崗工人的“引力波”研究純屬扯淡。撒了一互聯網的雞湯又一次變成了狗血。

它們不提供觀點和新知，

只用形容詞和勵志故事啟發你、開解你

澳大利亞學者約翰·多克說，大眾文化有一種最顯著的特性：狂歡。每一篇“10萬+”都是一次朋友圈的狂歡。要達到這一目的，按照美國文學批評家德懷特·麥克唐納的說法，那就要“盡一切辦法讓大伙兒高興”。

翻閱“10萬+”數據，從題材來看，排前五的分別是搞笑、八卦星座、養生、心靈雞湯類和唱反調。

作為一種新生文體，“撕逼文”在“10萬+”題材排行榜的位置穩步上升。娛樂八卦類公眾號因題材討巧，本就是爆款文章的高頻誕生地，若是偶爾出一篇明星“撕逼文”，就一定有“10萬+”賣相。

最初，熱銷的“撕逼文”還僅限娛樂圈大咖，如今，隨便一個三四線小明星互撕的爆料都能制造一篇爆款，從過去在馬路上看熱鬧轉移到現在在網絡上看熱鬧，國人對撕的熱情從未改變。

標題決定爆款，

比一切詩學、美學都可靠

在一個微信公眾號可以月入百萬元的年代，“10萬+”的狂歡是表象，背后的利益才是這些爆款文章被批量制造的驅動力。

在搜索引擎里輸入“10萬+”，滿屏都是傳授如何制造“10萬+”的經驗：《只改一下標題，閱讀量從1萬+到10萬+》《揭秘：500粉絲10萬+的閱讀量是如何煉成的》《粉絲只有兩萬時，如何連續兩天10萬+》……而這些教人制造“10萬+”的文章本身很多就實現了“10萬+”，這個招數叫尋找“第二落點”。

這些文章就像擺放在機場書店里的成功學、營銷學大厚本——和真理無關，只與錢交好。

這些“10萬+成功學指南”教你如何找選題，不能自說自話，要跟熱點，有“狼性”。不能文縐縐，要遠離知識分子腔調，要接地氣，要低到塵埃里。微信粉絲追求的是情感的共鳴，并不需要從一篇有“10萬+”潛質的文章里看到新世界，他們要在別人的文字里再次肯定自我。

“標題黨”是爆款文章的利器。爆款標題和好看無關，只與關鍵詞有關。炸裂、驚爆、內部資料、干貨、范冰冰……一篇爆款的標題不需要優美切題，只需要勁爆的關鍵詞。

一篇題為《近10年最成功的10位互聯網大佬：最失敗的項目是什么？》的文章，閱讀者寥寥。當標題變為《雷軍、王興、劉強東、周鴻祎等10位大佬，最失敗的項目是什么？》，閱讀量馬上突破“10萬+”。網友想看的不是內容，只是這幾個響當當的名字。可見，微信文章的閱讀量與質量幾乎無關。

我們關注的賬號是我們想成為的人，而我們選擇閱讀的才是更真實的自己

不知從什么時候開始，每個人都放棄了自己篩選閱讀內容的權利，人人都關注著大量公眾號。然而點開“訂閱號”，每個頭像右上角未讀文章至少兩位數，甚至變成了省略號。

我們關注的賬號是我們想成為的人，而我們選擇閱讀的才是更真實的自己。

互聯網本該拓寬我們的視野，但直到今天，我們每天探討的話題都出奇一致。小李子拿到奧斯卡，刷屏；Selina離婚了，刷屏；胡歌和霍建華一起上了雜志封面，還是刷屏。我們剛剛嘗試獨立面對碎片化的世界，有了朋友圈和“10萬+”，生活再次回到全城幾份報紙的時代。一個頭版頭條，就是整個城市的話題。

我們閱讀“10萬+”，除了取悅自己，也是為積累談資。我們討論要不要看“10萬+”，也討論該不該為國產爛片埋單。在飯桌上聊起不能錯過重要話題，不至于只能低頭戳盤子。

“10萬+”和受眾的關系就像觀眾與商業片的關系，二者無關藝術，而是精心策劃的營銷。它們分析受眾需求，揣摩觀看（閱讀）心理，在適當的時候植入廣告。

一半以上的“10萬+”制造者都是草根出身。編劇廖一梅說：“大眾審美就是臭狗屎。”這是精英階層對大眾文化的控訴，其中有無奈，也透著那么點吃不著葡萄說葡萄酸的心理。

過去，文化話語權掌握在精英階層手中，他們肩負著反映大眾文化理想和提升大眾文化人格的使命。今天，每一個擁有社交網絡的精英都在憂慮和恐慌，就像霍加特在《文化用途》中提到的，新技術用“通俗”和“仿真”培育了一種大眾性的審美趣味。大眾文化的傳播者必須考慮大眾的趣味和品位，“可受性”代替了“真理性”。

我們偶爾會從那些靜悄悄的朋友圈分享中看到薩特、海德格爾、尼采，會從閱讀量以百計的公眾賬號里讀到加繆、卡爾維諾或者雷蒙德·卡佛。在被裹挾著讀過一篇篇“10萬+”后與他們相遇，總有種如沐春風之感。他們就像電影院里賣不出票的文藝片，三五天就下檔，遇到了是幸運，更是緣分。

沒有人能徹底拋棄“10萬+”，但在“干貨”和“不得不看”之外，我們還需要點別的。或許是薩特，或許是卡佛，或許是引力波。畢竟，“10萬+”之外的世界才是你的私人領地。

（摘自《新周刊》2016年第6期 圖：廖新生）