設(shè)計戰(zhàn)略帶來可持續(xù)性創(chuàng)新

閔潔

本文將“設(shè)計”定義為一種戰(zhàn)略，闡述新經(jīng)濟背景下“設(shè)計戰(zhàn)略”成為企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)造巨大價值的驅(qū)動力。通過分析世界發(fā)達(dá)國家的設(shè)計態(tài)度與中國現(xiàn)狀，結(jié)合國外創(chuàng)新企業(yè)案例，探討設(shè)計與創(chuàng)新的本質(zhì)，提出創(chuàng)新戰(zhàn)略家時代，設(shè)計師與企業(yè)家攜手將設(shè)計思維融于商業(yè)，形成可持續(xù)性創(chuàng)新戰(zhàn)略模式的未來趨向。

一、設(shè)計創(chuàng)造無限價值

1.1 發(fā)達(dá)國家的設(shè)計態(tài)度與中國現(xiàn)狀

近一個世紀(jì)以來，設(shè)計所創(chuàng)造的價值令人驚嘆，尤其在今天快速發(fā)展的創(chuàng)意經(jīng)濟下，設(shè)計與創(chuàng)新蘊含著巨大的贏利能力，使企業(yè)獲得了可持續(xù)的核心競爭力，它受到發(fā)達(dá)國家政府的重視。1997年英國布萊爾首相上任不久就制定了激勵設(shè)計產(chǎn)業(yè)的政策，期望依靠設(shè)計創(chuàng)新來振興英國經(jīng)濟。德國，政府大力推動工業(yè)設(shè)計。很多工業(yè)設(shè)計中心每年都得到當(dāng)?shù)卣?jīng)濟部門數(shù)量可觀的撥款資助，主要用于設(shè)計人員培訓(xùn)與組織設(shè)計成果展覽等。美國，憑借強大的經(jīng)濟后盾，支持、激勵和推進創(chuàng)新發(fā)展，通過創(chuàng)新設(shè)計鞏固經(jīng)濟地位，把占據(jù)優(yōu)勢的新科技轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌娜蚴袌觯楷F(xiàn)出一批創(chuàng)新性企業(yè)。值得一提的是韓國，作為后起之秀，創(chuàng)新性企業(yè)成長迅速，如：三星，在短短十幾年，竄升至世界五百強第30，2015年世界百大品牌中排名第7位。這與“設(shè)計韓國”戰(zhàn)略分不開，1998年韓國總統(tǒng)金大中與英國首相布萊爾共同發(fā)表“21世紀(jì)設(shè)計時代宣言”。

而中國在上個世紀(jì)，沒有完整的制造業(yè)，到目前為止大部分還是代加工。中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)仍處于世界制造業(yè)價值鏈體系的低端環(huán)節(jié)，加上跨國公司研發(fā)和品牌經(jīng)營兩端的擠壓，產(chǎn)品附加值很小。低成本、缺乏自主品牌與技術(shù)含量低的勞動密集型制造企業(yè)沒有核心競爭力，一旦低成本的優(yōu)勢喪失，馬上面臨生存的危機。從產(chǎn)品價值鏈來看，產(chǎn)業(yè)鏈的上游階段：發(fā)現(xiàn)價值，指產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研、設(shè)計、研發(fā)階段；中游階段：制造價值，指產(chǎn)品在復(fù)雜的制造程序及流水線生產(chǎn)中所創(chuàng)造的價值。下游階段：收獲價值，指品牌推廣、行銷活動以及廣告、服務(wù)等。顯然，在生產(chǎn)全球化的今天，創(chuàng)造產(chǎn)品的最大價值不是產(chǎn)業(yè)鏈的中游：生產(chǎn)和勞動力，而是處在產(chǎn)業(yè)上、下游的概念、設(shè)計者和專利擁有者。由此，在新的經(jīng)濟形式下，中國的企業(yè)家與管理者必須采取創(chuàng)新型企業(yè)戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

1.2 設(shè)計成為商業(yè)戰(zhàn)略的重要部分

設(shè)計，由偶然性帶來成功的例子不少，如：可口可樂瓶，據(jù)說是一名瑞典工程師從《大不列顛百科全書》的可可豆插圖中攝取靈感，設(shè)計了經(jīng)典的曲線瓶。然而，現(xiàn)今的市場已發(fā)生了很大變化，由定制服務(wù)和市場細(xì)分逐漸取代批量生產(chǎn)的商品市場占有率，僅靠偶然性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)需要努力尋求、建立自身與消費者情感層面上的連接，激發(fā)消費者的情感因素，創(chuàng)造有價值的消費體驗。蘋果的iMac是一個很好的例證：上世紀(jì)90年代末期，蘋果電腦和IBM的PC電腦之間產(chǎn)生了激烈競爭，當(dāng)時的電腦冰冷而機械。蘋果的伊夫帶領(lǐng)設(shè)計團隊重新思考了造型與功能之間的關(guān)系，他們決心打造出一臺與眾不同的電腦——iMac。透明的、水果色彩的塑料機殼，使閃亮的內(nèi)裝隱約從磨砂的表面透出，這臺富有時尚感的水果色新電腦馬上引起了轟動，iMac開創(chuàng)了全世界對IT產(chǎn)品由設(shè)計所引發(fā)強烈用戶體驗的新認(rèn)識，也由此轉(zhuǎn)變了蘋果的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和財務(wù)狀況。iMac的成功以設(shè)計為觸發(fā)點帶動企業(yè)全面創(chuàng)新，是設(shè)計有效結(jié)合商業(yè)戰(zhàn)略的典范。

技術(shù)和市場趨勢瞬息萬變，真正永恒的是品牌以及它們所代表的獨特文化，“設(shè)計戰(zhàn)略”正是促成這種文化的神奇推動器，讓文化鏈接消費者的情感。全球越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識到這一點，并開始求助于設(shè)計師，希望通過設(shè)計師的幫助來構(gòu)建獨特的品牌戰(zhàn)略，嘗試探索一種社會負(fù)責(zé)型的經(jīng)營之道。那么，“設(shè)計”一旦成為一項重要的商業(yè)決策，它必須是一個自上而下的議題。這決定了設(shè)計師們的角色發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，設(shè)計師已不僅是單純的執(zhí)行者，他們必須有足夠的話語權(quán)，成為企業(yè)家、CEO的得力伙伴。設(shè)計戰(zhàn)略應(yīng)處于公司的決策層面，設(shè)計師肩負(fù)著更多的責(zé)任。同時，設(shè)計師還應(yīng)與CEO一起將“設(shè)計戰(zhàn)略”整合到機構(gòu)核心競爭力的戰(zhàn)略框架中赴以實施。

二、創(chuàng)新來自于哪里？

2.1 設(shè)計與創(chuàng)新的本質(zhì)

如果把設(shè)計作為一種戰(zhàn)略，它已不是一個單純的藝術(shù)行為，而是任何商業(yè)活動中必不可少的一部分。當(dāng)今的設(shè)計師可以是工程師、藝術(shù)家、哲學(xué)家或介于二者以上的職業(yè)。本質(zhì)上，設(shè)計讓技術(shù)人性化，幫助企業(yè)傳達(dá)人的精神；通過設(shè)計的文化語境將商業(yè)融入社會發(fā)展，使它與未來連接在一起；設(shè)計有助于給創(chuàng)新注入可用性、可持續(xù)性和情感的意義。簡單來講：設(shè)計不但能夠縮小品牌構(gòu)建與市場營銷之間的距離，而且能夠縮小其與創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)以及研發(fā)之間的距離，這種距離越小與市場的貼合度就越高。

創(chuàng)新，一直是企業(yè)界倡導(dǎo)的口號，然而只有真正理解它，才能最大限度地利用創(chuàng)新工具服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。首先，創(chuàng)新是一種態(tài)度與精神。每個人生來都帶有創(chuàng)新的種子，當(dāng)環(huán)境激發(fā)人們本能地去認(rèn)識、開發(fā)這種天賦時，才能不斷滋生出創(chuàng)新能量。其次，創(chuàng)新，是創(chuàng)造一種持續(xù)價值，反映企業(yè)的核心競爭力。有時，以一種新方法利用現(xiàn)有技術(shù)所創(chuàng)造的價值可以超出一項新技術(shù)的發(fā)明。如：以創(chuàng)新而聞名的蘋果公司利用現(xiàn)有技術(shù)進行開發(fā)與改進，獲得了極大的競爭優(yōu)勢。再者，“創(chuàng)新”一詞除了新產(chǎn)品與新技術(shù)的創(chuàng)造，其形式多種多樣。創(chuàng)新并不局限在研發(fā)部實驗室中，不論在人力資源部，財務(wù)部，銷售或市場部，都可以創(chuàng)新。創(chuàng)新的結(jié)果可能是一個產(chǎn)品或一項新技術(shù)，也可能是一種適應(yīng)于人類需要的工具或一種新的體驗，還可能是決策者創(chuàng)造的一種新商業(yè)模式。

2.2 創(chuàng)新的多樣性

沃爾瑪號稱全世界第一大企業(yè)，它的成功與一個著名的名詞有關(guān)：連續(xù)裝卸continuous loading，就是一個原料進工廠上生產(chǎn)線變?yōu)槌善罚M而成為半成品，然后開始包裝到發(fā)送物流，最后送上貨架，整個過程沒有一個環(huán)節(jié)是落地進行的。也就是一件商品從原料到顧客手上，其中經(jīng)過各種流程環(huán)節(jié)，期間的不落地達(dá)到了提速。雖然沃爾瑪不是制造商，但它創(chuàng)造了業(yè)務(wù)的流程價值被稱為“連續(xù)裝卸后勤技巧”，有效地把傳統(tǒng)相加的概念變?yōu)橄喑恕Ｈ绻總€部門圍繞著新流程進行自我完善并通力合作，整個公司就會獲得重新改造。為了這個“提速”，沃爾瑪建立了供應(yīng)鏈控制系統(tǒng)：進貨方面的中央采購制、建立配送中心、物流管理‘零庫存做法、嚴(yán)格控制管理及運營費用，都是來配合它的系統(tǒng)管理創(chuàng)新，使企業(yè)得到了全面的升級。

可見，創(chuàng)新并不是偶然發(fā)現(xiàn)，也不是為了尋找廉價的捷徑，或單靠大量金錢投入都是無法獲得的，而是思考如何讓企業(yè)進行商業(yè)轉(zhuǎn)型，找到切入點制定戰(zhàn)略統(tǒng)籌，并促使各方面按照戰(zhàn)略目標(biāo)進行改進。而且，創(chuàng)新絕不僅是“新點子”。如果缺乏有效的執(zhí)行力與積極開放的環(huán)境，那么單純的“點子”往往一文不值。事實上，采購、設(shè)計、制造、管理、出貨、行銷、服務(wù)等都能體現(xiàn)出創(chuàng)新。創(chuàng)新公司的領(lǐng)導(dǎo)者需要從消費行為和市場研究，一直到財務(wù)、管理和商業(yè)模式，在每一個環(huán)節(jié)始終專注技術(shù)與消費者利益，財務(wù)和市場的關(guān)系，使創(chuàng)新的多樣性充分發(fā)揮。那么，創(chuàng)新過程之后，其最佳結(jié)果就是使企業(yè)擁有在同行業(yè)中脫穎而出的差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得市場。

三、創(chuàng)新戰(zhàn)略家時代

3.1設(shè)計思維融于商業(yè)

把“設(shè)計”定義為戰(zhàn)略性行業(yè)，并不斷提升它與工業(yè)、商業(yè)的關(guān)聯(lián)度在今日至關(guān)重要。這促使我們尋找到跨越界線的途徑，比如，創(chuàng)意思維和商業(yè)思維如何協(xié)作。這種協(xié)作雖然不是解決企業(yè)問題的唯一途徑，但是只有將設(shè)計創(chuàng)作、藝術(shù)天分與目標(biāo)、商業(yè)、運作正確、緊密鏈接在一起，才能開創(chuàng)一個更好的商業(yè)模式、發(fā)展一個可持續(xù)的理想方式。因此，創(chuàng)作成果必須同時具有感性和理性力量，運用不同知識背景的團隊，將科技與市場知識轉(zhuǎn)化為能夠?qū)θ水a(chǎn)生情感吸引力的產(chǎn)品和體驗，從而使消費者和公司獲得雙贏。在這一過程中，設(shè)計師、決策者及所服務(wù)的機構(gòu)將面臨各種障礙，決策者要關(guān)注公司結(jié)構(gòu)，使各個商業(yè)單元與部門協(xié)同合作，這是創(chuàng)新過程可持續(xù)發(fā)展的保證。

另一方面，如今的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)在效率和規(guī)模上都已經(jīng)到達(dá)極限。大規(guī)模生產(chǎn)、大量上市的商品很少能提供給消費者激動人心的體驗。市場中的產(chǎn)品被簡單地劃分成高端高價品和價格驅(qū)動型廉價品，競爭性戰(zhàn)略變得混沌不清。相對于傳統(tǒng)“供應(yīng)鏈控制”的商業(yè)方式，創(chuàng)新型戰(zhàn)略生產(chǎn)的產(chǎn)品不是商品化的或依靠價格折扣提升銷量的產(chǎn)品，而是能帶來獨特體驗的產(chǎn)品，形成的解決方案對人類需求有提升作用。與過去最大限度地使用資源、金錢和人力的方法相比，基于創(chuàng)意、洞察力和文化意識的戰(zhàn)略更具有可持續(xù)性。例如：現(xiàn)今的谷歌，眾所周知并不只做搜索，除去Android系統(tǒng)和Chromebook筆記本，谷歌還從事眾多項目和服務(wù)的研發(fā)。谷歌驚世駭俗的設(shè)計戰(zhàn)略，從無人駕駛汽車、太空電梯、高空風(fēng)力發(fā)電，谷歌眼鏡、到自動化住宅等每一項都充滿未來感。以設(shè)計作為戰(zhàn)略，不僅向世人傳遞了谷歌公司前衛(wèi)、科技的文化理念，更激發(fā)了持續(xù)創(chuàng)新力。

如果沒有戰(zhàn)略儲備，無論多成功的公司，沒有哪個能長久地保持競爭力。索尼，未能維持“世界上最具革新精神的品牌之一”的地位。IBM雖然從慘敗中恢復(fù)過來，而今卻已面目全非。建立創(chuàng)新戰(zhàn)略模式，必須具備三方面的條件：第一，只有當(dāng)設(shè)計師具有了企業(yè)家精神與戰(zhàn)略思維，理解商業(yè)和影響力之間的關(guān)系，并運用創(chuàng)造力，來實現(xiàn)與商業(yè)伙伴的公共目標(biāo)時，他們才成為真正的專家。第二，這還要求設(shè)計師必須具備善于合作，跨學(xué)科學(xué)習(xí)的能力。他們的工具和媒介是人和社會實體，如：與科學(xué)、文化和經(jīng)濟等交叉領(lǐng)域的人才合作，為大眾創(chuàng)造綜合性體驗。第三，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅要具備探索未知領(lǐng)域的渴望，還需要規(guī)避風(fēng)險、盡量減少來自企業(yè)內(nèi)部的沖突，給予設(shè)計師特殊的權(quán)限，使企業(yè)內(nèi)部因素：目標(biāo)和價值觀、資源和能力、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，與企業(yè)外部因素：競爭對手、客戶、供應(yīng)商，相互協(xié)調(diào)，從而為設(shè)計融入企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展打開通道。因此，一個真正卓越的公司，不僅能站在引領(lǐng)變化方向的位置上，而且還要建立戰(zhàn)略儲備，不斷深謀遠(yuǎn)慮地為未來播種。

蘋果的重生很好地說明了戰(zhàn)略儲備是如何運行的。20世紀(jì)90年代末，戴爾、惠普等個人電腦品牌迅速發(fā)展，強敵壓境蘋果節(jié)節(jié)敗退，市場份額跌破10%的底線。這時，喬布斯重執(zhí)蘋果，他著手聚合數(shù)字方面的創(chuàng)意資源，為消費者推出以軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同配合的整合體驗。戴爾、惠普等因缺乏軟件實力，無法根據(jù)新情況調(diào)整其產(chǎn)品線，被打得措手不及。喬布斯通過創(chuàng)建從未有人涉足的新市場開啟了一個全新的進攻戰(zhàn)線。這一戰(zhàn)略的初步戰(zhàn)果是iPod/iTunes產(chǎn)品線，第二個戰(zhàn)果是iPhone。于是，一個既不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，又不同于傳統(tǒng)手機的創(chuàng)新商業(yè)模式App Store建立起來了，作為平臺的蘋果與軟件開發(fā)者成為了互利關(guān)系。蘋果又通過自己的手機iPhone，使得全球幾乎所有的主流移動運營商甘愿成為蘋果的渠道。正因為蘋果很早建立了戰(zhàn)略儲備，擁有品牌和渠道兩個利器，加上其特有的設(shè)計風(fēng)格和氣質(zhì)，使得蘋果長久以來無往而不勝。

四、結(jié)論

總之，設(shè)計驅(qū)動性創(chuàng)新已成為必然趨勢。靠大批量的生產(chǎn)廉價商品與“山寨”無法成就中國品牌。因此，設(shè)計戰(zhàn)略對中國企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。從宏觀戰(zhàn)略上，最大程度地利用現(xiàn)有的制造業(yè)資源，通過改進這些資源形成可持續(xù)的創(chuàng)新模式。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，決策者與設(shè)計師需要思想與行動達(dá)成一致，擴大優(yōu)秀設(shè)計師的影響力。創(chuàng)新是一場思想和過程的博弈。如果商業(yè)與設(shè)計合作，專業(yè)合作伙伴除了充分發(fā)揮“理性”的一面，更要通過設(shè)計師所獨具的條件去感受與捕捉那些“理性”所察覺不到的機會，獲得絕佳商機。無論是商業(yè)還是設(shè)計領(lǐng)域的創(chuàng)意戰(zhàn)略家，攜手并進的時刻已經(jīng)到來，為了開啟未來創(chuàng)新之路，我們需要不斷思考與完善設(shè)計戰(zhàn)略接受更大的挑戰(zhàn)。