省級對農電視節目貼近性分析
——以山東電視臺《鄉村季風》為例

田方圓

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610225）

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省級對農電視節目貼近性分析
——以山東電視臺《鄉村季風》為例

田方圓

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610225）

摘 要：山東省作為我國的農業大省，其省級對農節目《鄉村季風》憑借貼近“三農”、貼近城市的雙貼近性取得了不錯的成績。本文旨在通過對《鄉村季風》進行內容分析，總結其取得成功的原因并給出發展建議。

關鍵詞：對農節目；貼近性； 《鄉村季風》

對農節目作為以農民為主要收視群體的對象性電視欄目，在以收視率為淘汰法則的生存挑戰下艱難求生，很多省級電視臺把對農節目的播出時間進行壓縮，調整出黃金時段，讓位給收視率高的大眾節目。其所制作的對農節目，多是放之四海皆準的真理，缺乏人文關懷的官腔、空話，把科學技術教學生搬硬套到節目中，枯燥無味，囿于形式，缺少現實針對性，并不能切實解決“三農”問題。

一、省級對農電視節目貼近性優勢

對農電視節目是指專門面向廣大農村受眾，以農村觀眾為主要收視對象，從農村觀眾的視角報道農業、農村、農民及其他問題的電視節目，力圖關照廣大農民的興趣、愿望和呼聲的對象性電視節目。

20世紀90年代之后，電視憑借其優勢逐漸取代廣播的地位，成為農村居民獲取信息的主要渠道。相比而言，報紙、雜志、網絡的閱讀門檻較高，而我國農村村民的文化水平普遍不高，且農村地區的網絡覆蓋率和電腦普及程度也較低，所以電視節目在為廣大農民服務方面有不可取代的優勢。

相對市縣級電視臺而言，省級電視臺在信息收集、節目內容、節目制作和覆蓋范圍方面有絕對的優勢，相對于全國性的對農節目，如CCTV7的《致富經》，省級電視臺的對農節目內容更有針對性、實用性和貼近性，能夠很好地避免出現“南橘北枳”的問題。

對農節目有一定的科學性要求，而各省一般設有對農專業學校，農科院、省農辦以及與農業生產相關的各個部門，以此為后盾，省級電視臺能夠更好地整合各方面資源，實現精準地幫扶“三農”。

二、《鄉村季風》節目內容的貼近性分析

通過對山東電視臺《鄉村季風》欄目2013年12月～2014年11月期間的24期節目進行內容分析，得出以下結論。

（一）板塊設置

在傳播學理論中，“差異性”和“接近性”都能夠成為吸引受眾的理由。對農節目報道的是農民身邊的人和事，是發生在農民身邊熟悉的東西，農民自然對它有一種心理、情感上的接近。《鄉村發現》板塊設置中，從新聞資訊、人物故事、鄉村風貌、鄉村文化等不同的主題來報道“三農”，講“三農”的故事，自然是農民感興趣，且愿意觀看的。

農村奇特的鄉風民情對于城市人而言是陌生的，這讓他們有深入了解的欲望，所以“差異性”反而成就了貼近性，對農節目展示農村的新、奇、趣，城市觀眾因此對鄉村產生興趣，拉近了城市居民與“三農”的距離。

《鄉村發現》板塊設置最大的亮點在于找到了城鄉契合點。以《都市農業大觀》板塊為例，它主要是推送農業娛樂活動，如“休閑農場”、“觀光農場”。一方面，農民愿意去看，可以學習別人的“休閑農場”是怎么做的，有哪些好的活動是自身沒有的，消費者對“休閑農場”有怎樣的期待等；另一方面，隨著“鄉村游”的風靡，城市居民能夠通過此類電視節目獲得鄉村旅游資訊，安排出游計劃。

版塊名稱　　節目內容　　目標受眾《鄉村新看點》　　播報三農新聞資訊。　1、2《都市農業大觀》　　推送農業娛樂活動，如休閑農場、觀光農場等。　1、2《超市新鮮購》　　溝通農民和消費者，農民自己為產品做宣傳，市民來檢驗。　1、2《金領農民》　　講述精英農民的創業傳奇故事。　1《鄉村傳奇》　　平凡人的不平凡故事。　1《鄉村之最》　　新山海經，探秘之旅。　2《食在數一流》　　尋找最正宗、最熱門、最優質的農產品。　1、2《鄉村季風海外版》　放眼世界，聚焦農業前沿，融入國際潮流。　1《家鄉話》　　好玩的方言。　1、2《家鄉好味道》　　描繪舌尖上的鄉土地理。　1、2《非遺記錄》　　關注非物質文化遺產，記錄珍貴影像檔案。　1、2注：目標受眾一列中，數字1代表農民；數字2表示城鎮居民

（二）題材類型

相關學者通過田野調查，發現農村客觀情況與傳統傳播看法不同的是，農民看農業節目的首選目的并非學習實用技術，他們更希望通過農業節目了解相關政策和有效的市場信息，更關注自身生存的社會環境的民生報道，有著強烈的話語訴求和被關懷的渴望。

隨著市場條件的不斷完善，農民不僅追求“發家致富”，還追求文化生活上的滿足。《鄉村季風》節目的題材選擇不再局限于農業生產和產品銷售，或是宣傳目的濃厚的農業時政新聞和科技說教，農民的故事、市場的動態、農村文化生活成了節目題材的重點選擇對象。

（三）節目內容

1.緊扣時代脈搏，播城鄉居民關心的大大小小事。畢業季來臨，農村大學生面臨著相對更大的就業壓力，沒有社會背景，擔負著巨大的家庭經濟壓力，很多農村大學生都感到迷茫。針對這一現實問題，欄目組策劃了2014年7月3日節目《80后假小子“田野追夢”》和2014年7月25日的節目《張海峰：制造快樂的莊園》兩期節目，緊扣時代脈搏，鼓勵大學生自主創業，為農村大學生利用家鄉資源自主創業提供了新思路。

中央強調農村經濟可持續發展，農民希望提高自己土地的單產和利用率，城鎮居民追求更綠色的瓜果蔬菜，這些都讓“生態農業”、“有機農業”、“循環農業”成為未來農業發展的大趨勢。發展現代化的農業，需要現代化的技術和種植理念。《鄉村發現》節目并沒有把專家請到演播室來說教，而是通過“金領農民”的故事，跟大家分享農業種植養殖經驗。例如，《孫志剛和他的智慧農業》、《劉青國：原生態養出放心雞》等，符合農民的信息接受能力。

2.報喜也報憂。針對農村熱點問題，展開網絡討論。例如，在《鄉村游應該是啥味？》節目中，就針對“鄉村游”展開網絡討論。“鄉村游”是村民利用已有資源取得收入的重要方式之一，也是城市居民喜愛的休閑娛樂形式之一。但是現在游客覺得“鄉村游”變味了，不愿意再到鄉里去，直接導致村民的收入降低，問題究竟出在哪里？讓消費者來說說。《鄉村季風》充分考慮到農民的網絡接觸率低，用電視節目的形式來展示網民的意見，能夠幫助農民發現問題所在，根據游客的消費需求來調整“鄉村游”的形式和內容，很實用、很貼近。

3.發掘農村文化資源，關注農民文化生活。抽樣的24期節目中，有3期節目涉及農民的文化生活。對農民文化生活的關注，才能更加全面地展示農民的風貌，還原他們的生活，也才能更貼近他們的生活。

農村并不是只有瓜果蔬菜，農村也是文化生產的聚集地，這里除了埋頭搞生產的農民之外，還有很多“手藝人”。《鄉村季風》設置了《家鄉好味道》版塊，介紹包含濃厚地域文化氣息、蘊含豐富飲食文化的鄉村美食，如山東長官鎮的長官包子、禹城扒雞、鄆城壯饃等，加上類似于《舌尖上的中國》的節目制作方法，受到了很多城市觀眾的喜愛，一定程度上可以改變農民貧窮、落后、面朝泥巴背朝天的刻板形象。

三、《鄉村季風》表現形式的貼近性分析

（一）主持人的形象和主持風格

主持人“定位”是實現電視節目有效傳播的前提，對農電視節目是一種對象性節目，其對象的特殊性及表現的特殊性，要求主持人在節目中找準定位，才能讓觀眾覺得親切，才能吸引更多的觀眾。

《鄉村季風》的主持人，從著裝上來看，以紅色系的服裝為主，符合農民受眾的審美需求，紅色是一個喜慶的顏色，也預示著幸福和豐收的心情。從體態上來開，選取的主持人都是比較典型的北方女孩的形象，個子高，身材豐腴，圓臉，性格爽朗，說話不拿腔作調，帶點北方口音，語言平和通俗，像嘮家常一樣，經常會說一些山東本地的諺語，比如“煙臺蘋果萊陽梨，比不上泰安的蘿卜皮”、“菏澤的姑娘，棗莊的漢，濰坊的風箏，沂蒙山的炭”等，這些語言看起來很常見，但是主持人在使用它們的時候，潛移默化中拉近了與農民受眾的距離。

（二）記者的形象和采訪風格

在對農節目中，記者是走到田間地頭，直接與農民接觸的，這就要求記者要足夠的接地氣，提問的語言要盡可能符合農民的理解習慣，給人的感覺要親切，不能讓采訪對象有隔閡感。《鄉村季風》的記者以二三十歲的年輕人為主，形象都比較樸實，對于較年輕的采訪對象而言，他們之間沒有代溝；對于中老年的采訪對象而言，他們就像自己的孩子，都是比較貼近采訪對象的角色扮演者。

在《小個子大生意》這期節目中，記者在采訪種蔥大戶劉漢梁時，一個鏡頭轉到記者一手拿著大蔥吃，一手拿著話筒在采訪。專業人員可能會批評說，這是一個不雅的行為，但是結合目標受眾的特殊性，山東人豪爽實在的性格，記者這一小舉動實際上拉近了記者、受訪者和電視觀眾三者之間的距離。

（三）采訪對象的身份和形象

采訪對象以農民為主，講述的也是以農民為主人公的故事，在抽樣的24期節目中，采訪對象有16位是普通農民，4位是農村大學生，2位村干，當然節目中也有采訪科技人員、城市消費者、專家學者等，但都是作為補充說明。

采訪對象的表達方式和表達習慣，在一定程度上也可以拉進受眾與節目間的距離。在《小個子大生意》這期節目中，劉漢梁這樣說道：“你把衣服都脫光了，還差一個褲頭么？你把褲頭脫了，一點臟沒有不行么？我要求我家的大蔥就是這樣，要干凈就完完全全干凈。”對于農民觀眾而言，這話說出了種植戶的心聲；對于城市觀眾而言，他們看到了農民樸實的一面，好感度增加。

（四）采錄紀實性強

節目絕大部分運用紀實手法，實地采訪多。在抽樣的24期節目中，只有兩期節目是將采訪對象請到演播室，其余都是在田間地頭進行采訪。同期聲運用多，記者說得少，更多的是讓采訪對象發聲。此外，節目還將知識的服務性、科技的實用性和輿論的導向性有機結合。節目用長鏡頭的方法記錄事件本身，增強了故事的可信度和感染力，擺脫了傳統對農節目中呆板、做作的采訪形式。

四、對農電視節目的發展建議

總體來說，《鄉村季風》節目在貼近性方面有很多值得借鑒的地方，但是也有很多需要補充和改進的地方。

（一）對政策的解讀不夠

在取樣的24期節目中，只有1期涉及政策的解讀，時長約1分鐘。鑒于農民的平均文化水平不高，在政策的解讀上可能存在很多的困難。農村醫保到底怎么保障？土地流轉需要什么條件，什么申請流程？今年種植糧食又怎樣的補貼等等，這些問題都是農民關注的，而在個人解讀上又可能存在誤讀或疑惑的。這個時候就需要媒體發揮“喉舌”的作用，以通俗易懂、貼近農村觀眾接受信息偏好的形式，在進行有效信息篩選后，向農民傳達國家的方針政策。

（二）關注農民工

農民工問題是“三農”問題中的關鍵問題之一。外出務工的農民工一方面牽扯著農村的老人和小孩，一方面又關聯著城市的建設，對他們的關注和報道，是城鄉觀眾都希望了解的。例如，以“一封家書”的形式，講述農民工在城里的奮斗經歷及感情變化，以此撥動城里人和鄉下人的心弦，從而體現節目對農民工的人文關懷，并以農民的視角，描繪新農村藍圖。

（三）增加互動環節

在節目中增加互動環節，不僅能夠吸引到更多的關注，而且能夠得到觀眾第一手的反饋、建議和需求。例如，《黑土地》欄目組與電信公司合作，在5：30～6：10節目同步播出時間，開通熱線電話118114轉接《黑土地》，請觀眾回答欄目播出的內容，與觀眾電話溝通交流，答疑解惑，不收任何費用。這極大地拉進了觀眾與節目的距離，給了觀眾參與權，調動了觀眾收看的積極性。

（四）擴寬取材地

在抽取的24期樣本中，有2期是海外版，取材來自美國、荷蘭、德國等地，有3期分別取材于云南、北京和福建，其余全部來自山東省各地。山東作為我國的農業大省，山東電視臺作為省級電視臺，在保證省內收視率的同時，應該照顧到在全國的收視率，提高對其他省份“三農”報道的比重，同時，跨省報道也有助于各省之間的經濟交流、農產品流動以及經驗的學習。

濟南市石匣農業合作社社長王鷹：“《鄉村季風》這個欄目把我們整合到一塊之后，我們互相交流，由陌生人變成朋友，實際上是一個很好的資源互補，所以我感覺鄉村季風這個平臺啊，它不單單是信息交流，實際上它更多的是我們新農人之間一個深層次合作的平臺，所以‘她’的歷史使命未來可能會更大。”這是《鄉村季風》2014年10月4日的節目中，采訪對象王鷹對該節目的評價。

對農電視節目有很大的潛在受眾群，黨和政府對“三農”也非常重視。對農電視節目的發展前景十分可觀，重點是電視臺能否用心去做好一檔這樣的節目，能否在新的媒體環境下找到一條長久的出路，是否能夠在實現服務“三農”的宗旨，做到貼近“三農”的前提下，也滿足城市觀眾的觀看習慣。

參考文獻：

［1］ 于珧.對農節目亟待拓展上升空間——兼議中國當下對農電視節目發展現狀［J］.記者搖籃，2007（3）：12-14.

［2］ 王鷹.王者歸來：將合作進行到底（鄉村季風欄目）［DB/OL］.齊魯網，http：//v.iqilu.com/nkpd/xcjf/2014/1004/4131328.html，2014-10-4.

中圖分類號：G222.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0275-02

作者簡介：田方圓（1995—），女，山東萊州人，本科，四川大學文學與新聞學院，研究方向：新聞與傳播。