基于視頻網(wǎng)站自制劇統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)劇SWOT分析

黃晨曦

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

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基于視頻網(wǎng)站自制劇統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)劇SWOT分析

黃晨曦

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

摘 要：本文以2009～2016年初騰訊、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆、搜狐五大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究樣本，用SWOT分析法分析網(wǎng)絡(luò)劇在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，最后對網(wǎng)絡(luò)劇的持續(xù)發(fā)展提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展；SWOT分析法；自制劇

最早關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)劇”的定義是1999年上海戲劇學院錢玨提出的，她將“網(wǎng)劇”解釋為“網(wǎng)絡(luò)和戲劇的結(jié)合”。［1］她強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)劇的傳播媒介，即通過網(wǎng)絡(luò)傳送和接收，實時互動地進行戲劇演出的戲劇新形式。現(xiàn)在更多人認同的對網(wǎng)絡(luò)劇的理解是，“通過網(wǎng)絡(luò)媒介播出的網(wǎng)絡(luò)單元劇或者連續(xù)劇”。網(wǎng)絡(luò)劇的制作方有網(wǎng)友個人、視頻網(wǎng)站、依托互聯(lián)網(wǎng)興起的新興影視制作公司以及傳統(tǒng)的影視制作公司。網(wǎng)絡(luò)劇誕生之初，多為10分鐘以下的迷你劇，如《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等。隨著網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展，出現(xiàn)了10～30分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，也出現(xiàn)了達到45～60分鐘一集的長劇情網(wǎng)絡(luò)劇。播出模式有全網(wǎng)播出、網(wǎng)絡(luò)劇制作視頻網(wǎng)站獨播、網(wǎng)站反向輸出到電視播出。本文以把視頻網(wǎng)站作為制作方（或者參與制作與出品）和播出平臺的網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究對象，以2009～2016年初騰訊、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆、搜狐五大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究樣本，通過SWOT分析法淺析網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展狀況。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的三個階段

2000年，由長春郵電學院的大學生自導自演的《原色》被認為是國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)劇，講述的是大學生自己的故事。這一階段網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展緩慢，沒有形成“大氣候”。

2009年，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展進入加速階段，逐漸形成規(guī)模。各大視頻網(wǎng)站推出發(fā)展自制劇的計劃。土豆網(wǎng)的“橙色盒子”和“六號倉庫”計劃，致力于打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)羅人才儲備；樂視網(wǎng)的“樂視自制”原創(chuàng)戰(zhàn)略，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)劇和扶持微電影。

2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)劇元年”，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展進入了黃金時期，數(shù)量呈現(xiàn)“井噴”之勢，對網(wǎng)絡(luò)劇的資金投入顯著增加，2014年《匆匆那年》單集投資超過了100萬元，采用4k技術(shù)拍攝，2015年熱門IP《盜墓筆記》單集投資達到500萬。

下表為2009～2016年，對五大視頻網(wǎng)站自制劇的統(tǒng)計情況。可以看出，自制劇的數(shù)量不斷增長，2013年比前年翻了一倍。2014年為61部，2015年為60部，截至2016年3月共22部。與2013年自制劇數(shù)量相比，2014年和2015年都翻了三倍，2016年僅前3個月的自制劇數(shù)量就超過2013年全年的數(shù)量。

（二）對網(wǎng)絡(luò)劇的管理

2012年7月，廣電總局《中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務自律公約》要求視聽節(jié)目先審后播；2014年3月，廣電總局《關(guān)于進一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》提出強化網(wǎng)絡(luò)劇審查，對違規(guī)作品“封殺五年”；2016年2月，全國電視行業(yè)年會提出網(wǎng)絡(luò)劇將實行“線上線下統(tǒng)一標準”，并且管理部門24小時監(jiān)督；2016年3月，電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會和廣播電視聯(lián)合會發(fā)布《電視劇內(nèi)容制作通則》，禁止網(wǎng)絡(luò)劇涉及有關(guān)早戀、同性戀、輪回轉(zhuǎn)世、反偵察等內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.傳播媒介。相較于傳統(tǒng)的電視媒體，網(wǎng)絡(luò)劇的觀看不受時間和空間的限制，可利用零碎時間觀看，并且觀看的進度由自己控制，途中可以暫停、回放、重播。其次，網(wǎng)絡(luò)的交互性可以讓觀眾在觀看的同時發(fā)表評論，如搜狐等多家視頻網(wǎng)站推出了彈幕視頻，觀眾觀看的同時可以對劇情發(fā)表自己的看法，與其他網(wǎng)友“嘮嗑”。另外，互聯(lián)網(wǎng)超鏈接的存在使得觀眾可以獲知劇中演員信息或者商品購買的超鏈接。與傳統(tǒng)電視媒體觀眾相比，網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾掌握更多的主動權(quán)。

2.內(nèi)容新穎。網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)電視劇受到的限制少，題材類型更廣泛，包含了青春校園、都市生活、懸疑推理、靈異玄幻、情景喜劇、古裝穿越等元素，一部網(wǎng)絡(luò)劇可以涵蓋多種元素。另外，網(wǎng)絡(luò)劇通俗新潮的語言正中年輕人的“癢點”。數(shù)據(jù)顯示，20～29歲年齡段的網(wǎng)民比例最高，其中大部分是社會精英、白領(lǐng)階層、高學歷人群。這群人大多個性獨立，善于接受新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)劇豐富的題材和通俗的語言風格迎合了他們的口味。

3.劇情簡單。迷你劇的劇情非理性與碎片化，劇中出場人物不多，人物關(guān)系明了。有時候集與集之間關(guān)系松散，一集由幾個場景或者故事組成。例如，在《屌絲男士》第四季第一集中，出現(xiàn)了9個場景：按摩會所、醫(yī)院門診、商場茶座、理發(fā)店、公交車、臥室、商店、餐館、夜店，因此不需要太多有邏輯關(guān)系的記憶。自制劇中喜劇題材受到青睞，統(tǒng)計的186部自制劇中有78部關(guān)鍵詞為“喜劇”。喜劇元素的網(wǎng)絡(luò)劇笑點集中，矛盾沖突爆發(fā)快，沒有太多內(nèi)涵和意義上的升華與理解，觀眾不需要太多思考，觀看負擔輕。

4.熱門IP的粉絲效應。不少網(wǎng)絡(luò)劇改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說。例如，《暗黑者》改編自周浩暉小說《死亡通知單》；《盜墓筆記》改編自南派三叔的小說。這些網(wǎng)絡(luò)劇的原著小說往往已經(jīng)積累了很高的人氣。盜墓筆記貼吧就擁有超過300萬的關(guān)注、超過9500萬的帖子（截至2016年3月）。原著小說積攢的粉絲數(shù)量會在小說改編后變成該劇的粉絲。

（二）劣勢（Weakness）

1.內(nèi)容娛樂化，缺乏藝術(shù)性。為配合觀眾利用零散時間觀看的習慣，網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容不可避免地偏向簡單化、娛樂化，人物關(guān)系簡單，追求視覺和心理刺激。手法上大量使用拼貼、戲仿、解構(gòu)、無厘頭等后現(xiàn)代主義電影手法，營造狂歡的氛圍，而網(wǎng)絡(luò)劇本應該傳達的內(nèi)涵與藝術(shù)在這些浮華的表象后逐漸流失了。

2.廣告植入方式生硬。廣告收入是網(wǎng)絡(luò)劇收入的重要來源之一，因此網(wǎng)絡(luò)劇會通過貼片廣告、暫停廣告、角標廣告、劇情植入廣告、片頭片尾鳴謝贊助等方式獲得廣告收益。一旦網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入痕跡過于明顯生硬就會引起觀眾的反感，畢竟在短短的幾十分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇中，觀眾希望欣賞的是劇情，而不是硬生生的廣告。

（三）機會（Opportunities）

1.互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（截至2015年12月）顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。［2］由此可見，網(wǎng)絡(luò)劇擁有龐大的用戶規(guī)模。同時，隨著4G技術(shù)的發(fā)展以及移動WIFI廣泛覆蓋，觀眾收看網(wǎng)絡(luò)劇將更加便捷。

2.互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能。網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)能夠從觀眾觀看時暫停、重播、快進的位置以及觀眾的評論獲得，即時檢測掌握觀眾對節(jié)目的喜好。部分網(wǎng)絡(luò)劇采取“邊拍邊播”的方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點、流行語以及觀眾對劇情的期待修改情節(jié)。

3.收入來源多元化。一般網(wǎng)絡(luò)劇通過貼片廣告、植入廣告、冠名權(quán)收取廣告商的廣告費。如今樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站推出會員付費模式，不同于以往會員只是享有看視頻去廣告的權(quán)利，現(xiàn)在的會員更多的是擁有新劇搶先看、熱劇獨享等特權(quán)。通過優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇可以吸引一大批觀眾加入會員。另外，網(wǎng)絡(luò)劇的衍生大電影和周邊產(chǎn)品也可以成為增收的途徑。

4.政策因素。“限播令”、“一劇兩星”以及“限廣令”都導致傳統(tǒng)電視劇開機量下降，一定程度上為網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展提供了契機。2014年中國微電影網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中心成立、2016年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地落成，都說明國家在政策上向網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作傾斜。

（四）威脅（Threats）

1.監(jiān)管不嚴，情節(jié)敏感。不同于傳統(tǒng)電視劇，一直以來，網(wǎng)絡(luò)劇制作門檻低，網(wǎng)站具備兩證（信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證）、節(jié)目經(jīng)由播出平臺自我審查后即可上線播出。部分網(wǎng)絡(luò)劇打政策擦邊球，內(nèi)容涉及暴力、迷信、色情，話題敏感。2015年底被下架整改的《太子妃升職記》正是因為尺度過大。同樣遭遇的還有《暗黑者》、《靈魂擺渡2》、《心理罪》。2016年初有關(guān)網(wǎng)絡(luò)劇管理的新政策亮相，但是歸根究底還是需要制作方自律。

2.資金不足，質(zhì)量偏低。部分網(wǎng)絡(luò)劇缺少資金和人力的投入，制作上粗制濫造：攝制粗糙、道具簡陋、演員表演生硬、劇情漏洞百出。《太子妃升職記》走紅后，網(wǎng)友稱其劇組為“史上最窮劇組”。主角的衣服是用窗簾的布料做成的，演員的涼拖鞋是導演從淘寶網(wǎng)購的，“全劇靠演員的顏值和一臺漏電的鼓風機撐起來”。

三、網(wǎng)絡(luò)劇的持續(xù)發(fā)展之路

下面為網(wǎng)絡(luò)劇的持續(xù)發(fā)展提出幾點建議：

（一）加強自律

在現(xiàn)今廣電總局加強對網(wǎng)絡(luò)劇市場監(jiān)管的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)劇要提高自身團隊審查人員的水平，以傳統(tǒng)電視劇的制作標準嚴格要求自身，遵循主流文化價值觀，走有中國特色的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展道路。

（二）堅持“內(nèi)容為王”

一部好的網(wǎng)絡(luò)劇要體現(xiàn)出創(chuàng)作者對現(xiàn)實生活的體悟和見解，傳達獨特的情感與價值判斷。作為藝術(shù)作品，也必須是出于心靈自由的一種文化創(chuàng)造。［3］因此，網(wǎng)絡(luò)劇要堅持“內(nèi)容為王”，守住藝術(shù)底線，有顏值的同時更要價值，不僅要解乏還要解惑。發(fā)揮精品IP的資源優(yōu)勢的同時不能唯IP是大。

（三）借鑒國內(nèi)傳統(tǒng)電視行業(yè)經(jīng)驗

在媒介融合的背景下，向傳統(tǒng)電視劇行業(yè)“取經(jīng)”，積極吸納傳統(tǒng)影視劇的專業(yè)團隊和專業(yè)人才，與傳統(tǒng)影視展開合作。不少優(yōu)秀的作品成功地反向輸出到衛(wèi)視臺。例如，2015年搜狐參與出品的《他來了，請閉眼》反向輸出到東方衛(wèi)視。

（四）借鑒國外電視行業(yè)經(jīng)驗

中國傳媒大學副教授江逐浪提出借鑒國外電視劇“劇外劇”、“劇中劇”的做法。網(wǎng)絡(luò)劇應該形成“網(wǎng)狀敘事結(jié)構(gòu)”，在故事主線外延伸出龐大的支線，為受歡迎的配角設(shè)置支線故事，匯聚成龐大的生活體系。從而使網(wǎng)絡(luò)劇和傳統(tǒng)電視劇區(qū)分開來，也能夠為網(wǎng)絡(luò)劇提高人氣，降低創(chuàng)作成本。［4］

（五）走立體化營銷道路

線上線下同時推廣，在視頻網(wǎng)站首頁和微博對網(wǎng)絡(luò)劇進行持續(xù)的宣傳，舉辦線下活動增加受眾黏度。注重培養(yǎng)品牌，利用版權(quán)進行后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，如推出大電影、網(wǎng)絡(luò)劇周邊文化產(chǎn)品，接軌電子商務。走立體化營銷道路減輕對廣告收入的依賴。

參考文獻：

［1］ 錢玨.“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合［J］.廣東藝術(shù)，1999（1）：41-43.

［2］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［3］ 曾慶瑞.網(wǎng)絡(luò)劇：電視媒體的克星？［N］.光明日報，2014-5-19（014）.

［4］ 自娛自樂還是引領(lǐng)未來——透視中國網(wǎng)絡(luò)劇［N］.浙江日報，2011-5-6（19）.

中圖分類號：J905

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0204-02

作者簡介：黃晨曦，南昌大學新聞與傳播學院2013級本科生。