淺談我國媒介品牌的維護

朱莉

【摘要】在媒介數量空前增多的媒介市場中想要成功就要建立自己的品牌，企業的生命線取決于品牌維護，本文旨在探討如何進行媒介品牌的維護。

【關鍵詞】媒介品牌維護

正文：

媒介品牌，品牌類型的一種，它是指，能為受眾提供其認為值得購買或者收看收聽的功能利益及附加價值的產品或節目。媒介品牌是媒介最具影響力的資產，其一般具有區分識別功能，信息的濃縮功能，和價值功能。媒介品牌是擴大媒介傳播效果的重要途徑，是媒介在市場競爭中制勝的法寶，是廣告經營的根本，是媒介形象的代表。品牌在受眾心里有品質，地位，滿足，自我表現，感受等功能。一個優良的媒介品牌因為其提供信息的獨特性往往能夠獲得受眾情感上的信賴。比如《南方都市報》以提供深度報道見長，在受眾想要深度了解某個事件時，往往就會選擇《南方都市報》。在市場上有各種各樣的品牌，但并不是所有的品牌都能長盛不衰，成功的媒介品牌需要優良的品牌維護。不得不說，品牌維護的好壞決定品牌在市場的生命期是否長久。

所謂媒介維護就是在品牌建立后，繼續密切跟蹤受眾的潛在需求和市場的變化，不斷調整媒介內容，提高媒介產品質量；同時采納正確的反饋意見，對局部不夠合理，不夠完善的環節進行檢查和修改，以延長媒介品牌生命期，實現媒介品牌的自我升級。

一、媒介品牌維護的前提：準確的重新定位

在今天的市場競爭中，市場趨于飽和，要想在媒介市場中吸引用戶的注意，只能進行準確的受眾定位，再者媒介市場是受眾市場，要想獲得成功，需要提供基于受眾細分的特色化的內容產品。因而在品牌維護階段，要密切關注受眾新的需求，及時調整戰略，提供受眾需要的信息。

二、媒介品牌維護的關鍵：保證產品的質量

媒介產品具有雙重屬性，一是信息產品，二是廣告產品。廣告收入取決于信息產品的質量，在品牌維護時，不能盲目追求數量，放松質量管理，粗制濫造，粗放型的品牌發展只會導致媒介產品思想性不高。收視率、收聽率、發行量這種覆蓋型的指標是處于信息短缺時代評價受眾對媒介接觸數量的指標。

三、媒介品牌維護的重點

1.建立健全媒介品牌管理制度。由于品牌建設涉及媒介運行的各個環節，是一項非常復雜的系統工程，因此品牌建設的管理不能靠人治，必須靠制度建設來完成。我們認為目前對于中國大多數媒體來說有以下幾項工作需要完成：一是建立媒介的品牌管理機構。在這方面，即使是實力最強的中央電視臺也沒有專門負責品牌經營的機構，這不能不說是我國媒介業的一個重大缺憾。二是建立媒介品牌質量監測評估制度。一個品牌媒介要敢于在受眾市場調查上投入資金和精力，由自己或委托權威調查機構對品牌的收視（聽）率、滿意度、影響力和從業人員素質進行客觀評價，以進一步改進和調整品牌經營戰略。三是完善品牌節目欄目生產運作機制，對重點品牌節目的生產在人、財、物上給以有力保障。

2.運用法律手段保護媒介品牌。目前我國與品牌保護有關的法律文本，主要有《商標法》、《專利法》《著作權法》《產品質量法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》及《公司法》等，這些法律雖然存在細節不清晰、體系不完善等問題，但對媒介品牌的保護還是有一定作用的。媒介品牌的法律保護主要包括兩個方面：一是通過商標的注冊和弛名商標的申請來對媒介品牌進行保護；二是依法追究針對品牌的侵權行為。由于品牌商標遵循“注冊在先”的原則，任何一個想創立媒介品牌的媒體都應及時注冊自己的商標，決不能等自己的產品出名以后再行注冊。

3.對品牌進行衍生和創新。媒介品牌具有價值功能，一方面品牌可以買賣，另一方面品牌對受眾來說是情感的信賴，熟悉的品牌對受眾來說很有識別性。同時，今天市場競爭激烈、開發品牌成功率低，利用品牌進行衍生和創新可以縮短消費者認同的時間，節省建立新品牌所花的各項成本。品牌衍生不是簡單地將一個品牌的名字放在另一個產品上，而是對整個品牌資產的策略性使用，是媒介低成本擴張的一種方式。媒介品牌的衍生有以下幾種方法：一是單一品牌延伸，即延伸產品與原產品的品牌完全一樣；二是在主產品不變的前提下，為原產品增加副產品，也就是延伸現有產品；三是以原產品為基礎，將它稍作變化或將其與別的文字結合起來，組成一個或多個與原品牌既有區別又有聯系的品牌。

4.建立科學公正的績效考核和激勵制度。傳媒業的考評方案一般采取打分制度，制定比較完善的獎勵方案，業績與待遇掛鉤方式。其中績效考核是核心環節，只有正確的考核才能產生有效的激勵，根據馬斯洛的需求理論，人有生理、安全、社交、尊重和自我實現這五方面的需求，媒介人才工作基于自我實現的需求，因而媒介人力資源管理要最大限度地體現尊重知識、尊重人才，用事業留住人，用感情留人，用待遇留人。而且采取物質獎勵和精神獎勵結合的形式，適當物質激勵的同時搞好精神激勵，如授予榮譽稱號，榮譽職務等，以體現人們的社會價值和地位。

結語

媒介品牌具有穩定性弱的特點，無法標準化、規模化生產，因而導致媒介品牌維護的難度很大，隨著互聯網等新媒體的興起，傳統媒體的品牌維護可以借力新媒體，實現自我生命線的延長。

【參考文獻】

[1]《媒介管理》陳敏直，王貴賓，陳茹著陜西人民出版社

[2]《媒介經濟學》趙曙光著清華大學從出版社

[3]《論大眾媒介品牌的維護》張軍浩