C2C交易信用評價體系對消費者在線信任影響的研究

羅俊勤

【摘要】在線信用評價體系被認為是提升消費者在線信任的有效手段而被普遍使用。本文論證了信譽分數和文字評論兩種不同的評價形式對C2C交易中消費者在線信任的不同影響，并且以淘寶網為例，分析了現行評價體系的不足，提出了改進的建議。

【關鍵詞】信用評價；在線信任；影響

消費者在線信任是消費者參與網上交易活動，接受新技術使用的主要原因之一。為了更好地提升消費者信任，促進網上購買，目前眾多網上交易平臺均采用了信用評價體系，旨在幫助潛在消費者更好地獲取相關產品信息，降低購買風險和不確定性，影響消費者在線信任形成，最終影響購買決策。

目前在線信用評價體系一般采用信譽分數與文字評論兩種形式。從理論上講，分數越高的賣家越容易獲得消費者信任，但事實上消費者并不總是青睞于分數最高的賣家。這一方面是由于分數炒作行為的存在，另一方面則是由于打分不是強制性的，自發打分形成的信譽分數很難做到完全客觀準確。事實上，目前在線文字評論在交易活動中發揮著更為重要的作用。消費者可獲取的評論數量越多，對產品信息獲取的成本越低，但同時也可能帶來信息過量的風險。實際上，消費者在獲取產品信息，降低購買風險和不確定性時通常僅需要參考少量的有用評論。

在線信用評價體系被認為是提升消費者在線信任的有效手段而被普遍使用。但是至今為止，信用評價體系影響消費者在線信任形成的機理是模糊的，我們不清楚的問題很多，諸如消費者是否主要依賴信譽分數來形成初始信任？文字評論是如何影響消費者持續信任的？針對不同的產品，信譽分數與文字評論對消費者在線信任形成的影響是否存在差異？負面評論對消費者信任的影響到底有多大？

清楚了目前的網絡交易信用評價體系對消費者在線信任的影響，我們就能改進目前的信用評價體系，幫助提升消費者在線信任，進一步促進網絡交易。例如我們若能確保信譽分數信息的有效性和真實性，其在維持交易秩序方面將發揮更大作用。而在海量的良莠不齊的在線文字評論中甄別出有用的少數評論，對幫助消費者降低不確定性，形成在線信任具有重要意義。

一、問卷調查設計

2015年，我們在本學院學生中開展了一次C2C交易的消費者行為調查，希望回答的主要問題如下。

（1）消費者初始在線信任主要依賴于信譽分數還是文字評論？

（2）消費者持續在線信任的主要影響因素有哪些？

（3）針對不同的產品，信譽評分與文字評論對消費者在線信任形成的影響是否存在差異？

（4）產品質量評論和服務水平評論對消費者在線信任形成的影響是否存在差異？若有，這種差異在不同產品和不同熟悉程度的賣家的狀況下是否也不同？

（5）正面信息、中立信息和負面信息三者中，哪一類信息對消費者在線信任的影響最大？

（6）負面評論對初始信任和持續信任的影響有差異嗎？若有，這種差異在不同產品和不同熟悉程度的賣家的狀況下是否也不同？

鑒于淘寶網是目前最具代表性的C2C網站，我們選取了淘寶網交易的信譽分數及在線文字評論信息，通過情景模擬實驗驗證信譽分數及文字評論對消費者在線信任的影響作用。實驗采用“信譽分數×評論內容×賣家熟悉程度×產品類型”的設計，通過紙質問卷的形式開展，征集了電子商務專業的學生參加該實驗。

具體操作為：本文以鼠標和山核桃分別作為搜索型產品和體驗型產品的研究對象，從淘寶的真實在線評論中共篩選出30條分別針對鼠標和山核桃的賣家信譽分數、正負面產品評論，在此基礎上設計了評論信息有用性和負面程度的7級量表（1代表完全不同意，4代表不確定，7代表完全同意）打分調查問卷。

除此之外，我們還單獨進行了另外一項關于消費者給出文字評論的習慣的行為調查，旨在了解文字評論的真實性問題。

二、問卷調查結果分析

整個問卷發放過程歷時將近一個月，參與學生超過1000人，最終共回收問卷802份，其中有效問卷710份，有效問卷率為88.5%。通過對問卷數據的分析，得出的主要結論如下。

（1）信譽分數對于消費者初始在線信任形成作用更大。對賣家完全陌生的首次在線購買中，消費者往往會先選擇一個靠譜的賣家，進而選擇一個靠譜的產品，因而消費者會比較關注信譽分數，即信譽分數對于消費者初始在線信任形成作用更大。但同時由于信譽分數評價過于簡單和主觀，影響了他的真實性和有效性，消費者會略去分數過低的賣家，但是不一定會選擇分數最高的賣家，他會在既定分數段內選擇賣家，此時他更加關注文字評論的內容。

（2）消費者持續信任主要受自身消費經驗的影響。消費者持續信任是基于初始信任形成的，是初始信任的長期動態擴展，網上消費者對賣家的在線持續信任主要受到賣家的感知產品質量、感知服務水平以及感知受托人的可信度影響，消費者對這三方面的感知一方面源于消費者對其他購買者的評論內容的獲取，但另一方面也受到其自身以往購物經驗的影響，因此相對于首次意愿購買者很大程度上依賴他人的購買經驗而言，再次意愿購買者可以同時借鑒他人和自身的購買經驗，從而導致即使是來自于他人的負面在線評論也只能部分降低再次意愿購買者的持續信任。

（3）就信息內容本身的極端性而言，包括正面信息、中立信息和負面信息三類，相應地會正向或反向影響消費者的感知風險降低和初始信任形成，但是較之于正面信息，負面在線評論對降低潛在購買者感知風險和形成潛在購買者的初始信任具有更為顯著的負面影響。消費者通過對負面在線產品質量評論和服務水平評論內容的獲取、甄別、判斷，形成對信息質量和信息權威性的感知，進而分別反向影響其對產品或在線零售商的初始信任的形成。

（4）不同產品的消費者在線信任形成也不同。根據消費者能否在購買前對產品本身以及產品屬性進行預測，可以將產品分為搜索型與體驗型兩類。搜索型產品的評論中包含的產品信息越多，越會被認為更可靠，而對于體驗型產品，消費者則更多地依靠非評論書寫者本人對評論的認可度來判斷評論的可靠性。

（5）負面在線服務水平評論對消費者在線信任的負面影響顯著大于負面在線產品質量評論，其中負面在線服務水平評論對不熟悉賣家的首購消費者在線信任的負面影響最為明顯，相較而言，對于熟悉的賣家，消費者在面對負面服務水平評價時，其在線信任雖然同樣出現降低趨勢，但降低的幅度要低于前者；相反，負面在線服務水平評論對于搜索型產品和體驗型產品在線信任的負面影響力度沒有顯著差別，而對于負面的產品質量評論，其對不熟悉賣家的首購消費者或是體驗型產品的消費者在線信任的負面影響均顯著大于熟悉賣家的重購消費者或搜索型產品的消費者。

為了了解文字評論的真實性問題，在另外一項關于消費者給出文字評論的習慣的行為調查中，我們發現：

（1）買家的交易行為中存在的自身因素，如買家的利他主義傾向的高低、買家的性格等，這些行為左右著買家在每筆交易中給出文字評論的行為，因此買家的文字評論行為具有很強的連貫性，買家在一筆交易中是否給出文字評論受到他之前消費行為的影響。而買家一旦選擇給出文字評論，他或她所給出文字評論的長度以及文字評論的信息價值都有一定連貫性。

（2）匿名的買家更傾向給出文字評論，并且追加修改文字評論，而給出的文字評論也較長，主要因為相比于一般情況下，當買家對商品的預期存在偏差，他們更愿意給出文字評論，特別是長評論表達自己的不滿，這一類的負面評價可能會影響評論閱讀者（潛在的買家）做出購買決策從而傷害賣家的利益。為了避免不必要的麻煩，買家會選擇匿名，不過這類負面評論中有些帶有明顯的個人特征，信息價值可能不高，所以匿名對于文字評論的有效性并沒有很顯著的影響。

（3）購買經驗對于文字評論有負面的影響。一個注冊時間越長、信譽評分越高的買家，越不傾向于給出文字評論或修改評論，并且文字評論的信息價值也比較低。可能的解釋為隨著買家的消費經驗越來越豐富，他們能夠從賣家的信譽、商品描述等內容中獲得一些初級消費者不能獲得的信息，對于這些買家來說他們的信息不確定性已經降低了，對于消費的預期偏差比較小，發生購物不愉快經歷的可能性更低，故不用寫長評論來表達自己的不滿。另一種可能的解釋為隨著消費經驗的增加，他們已經從消費者群體中的跟隨消費變成了消費者中的領頭羊，豐富的消費經驗使得他們不會盲目跟風購買一些產品，也就不需要通過寫長評論或者高信息價值的評論來獲得其他消費者的認同。

三、改進在線信用評價體系的建議

在線信用評價體系是提升消費者信任最有效的手段。淘寶網作為目前國內發展最好的電子商務網站，其現有的信用評價體系可以認為還是比較簡單而且比較實用的，因為它其實是利用了一種很古老的信譽機制：口碑，即已有的客戶的評價對其他的客戶所能產生的影響和力量。但是具體分析淘寶現有的信用評價模型，還是可以發現明顯不足之處。

一是評價過于簡單及主觀。交易完成后，不同的交易方對本次交易總會有不同的感受。有些可能就因為賣家的服務好就給了好評，有些可能因為產品質量好給了好評，有些則因為質量和服務態度都好才給的好評。各個買家好評中所含的細微差別完全體現不出。雖然，淘寶的店鋪評分規則已經考慮到了這點，規定了主要的評價內容和劃分滿意度，但是也不能完全展示交易方在各方面的信用情況。另外，電子商務信用評價平臺沒有提供科學的統計工具幫助買家對信用評價和賣家過往銷售記錄進行有效合理的分析。

二是信譽分數的真實性和有效性不足。信用度的變化只與交易筆數有關，與交易金額無關。較多的關注交易次數而忽略了交易金額，這就導致了不少分數炒作的現象。信用評價算法中信用度的變化僅依據交易筆數，而與交易金額沒有關系。這就意味著，進行一元的交易與進行一千元的交易獲得的評價機會是一樣的，并且信用值的增減可能也是一樣的，但是這會造成信用度的不對等，如果賣家惡意欺詐，那買家風險就會增加。

三是文字評論信息過量。事實上消費者只需要在海量的良莠不齊的在線文字評論中甄別出有用的少數評論即可。增強評論系統的可用性和簡便性。將評分頁面盡量做得簡單、顯眼，方便新用戶快速注意到多重評論功能（淘寶有三重評分體系），引導新用戶形成給出文字評論的習慣。

很顯然，現有的信用評價體系已經不足以客觀公正的評價C2C交易雙方的真實情況和意愿，所以，在目前淘寶網C2C交易的信用評價體系上建立一套更完善的信用評價體系已經迫在眉睫了。

首先，由于存在種種網絡交易的風險，所以淘寶網目前C2C交易的信用評價體系是不足以消除風險的，建議通過交易前、交易中和交易后三段時期，分別采用不同的科學方法收集交易參與者的信用信息，計算交易參與者的信用分數，最終得出一個累積的信用分數來嚴格評價每一位交易者的信用狀況，這樣的信用評價新體系相對于目前的體系，更科學、完整地記錄了交易參與者的真實信用狀況。

其次，考慮適當的評論激勵。評論激勵職能應該由平臺來承擔，并對評論的信息價值進行適當的甄別，從而鼓勵買家給出高質量的文字評論。現在淘寶推出了“評論有禮”以及“長評論返利”等營銷工具，買家的評價會經淘寶提供的一套算法根據買家誠信度與評論翔實度或者長度進行鑒別，并給出由賣家提供的各類優惠券獎勵。這樣的嘗試是十分有益的，但是也需要在實踐中注意一些問題，例如賣家有可能對某些性價比極高的商品開通評論有禮以積累好評，但在其他產品或服務上有意疏忽或加價以彌補提供獎勵的損失。未來評論激勵機制設計還有許多改進空間，例如考慮由淘寶平臺來提供獎品，畢竟文字評論隸屬于淘寶的信譽評價體系，豐富的文字評論會帶來更多的買賣雙方，從而推動淘寶平臺的進一步發展。

最后，注重買家的隱私保護，我們發現匿名的買家更傾向于給出文字評論。一些買家在給出負面評價之后經常會受到賣家的騷擾，要求其修改評分或評論，因此如果淘寶平臺能夠進一步保障買家的隱私安全，相信會有更多的買家樂于給出文字評論。

淘寶網是目前中國最大的電子商務交易平臺，以淘寶網為例對信用評價體系進行研究，從而進一步在整個中國的電子商務信用領域中進行擴充和深入，具有重大的現實意義。

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