洗發(fā)水占有率1.8%VS寶潔50.4% 拉芳家化欲IPO破局銷售渠道窘境

周月明

因銷售渠道不理想，相宜本草和安婕妤去年被迫終止上市進(jìn)程，同為日化企業(yè)的拉芳家化也存在類似問題，其上市因此懸念重生

國(guó)內(nèi)知名日化品牌拉芳家化股份有限公司（下稱“拉芳家化”）早在2015年4月就披露了招股說明書，擬于上交所上市，計(jì)劃發(fā)行4360萬(wàn)股，但遲遲未能如愿。

在同類日化企業(yè)相宜本草和安婕妤去年因銷售渠道不理想被迫終止上市進(jìn)程之后，拉芳家化此次沖擊IPO能否成功？目前該公司在經(jīng)營(yíng)上存在哪些不足？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)中如何突出重圍，獲得新的成長(zhǎng)空間？就以上問題，《投資者報(bào)》記者近日致電公司，但截至發(fā)稿未收到答復(fù)。

產(chǎn)品：夾縫中求生存

拉芳主營(yíng)日用化學(xué)產(chǎn)品，主要包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護(hù)產(chǎn)品，先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等品牌。該公司雖然有一定的品牌知名度，但在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率僅為1.8%，與寶潔50.4%、聯(lián)合利華18.6%的市場(chǎng)份額相比，差距甚遠(yuǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，日化市場(chǎng)已相對(duì)穩(wěn)定且競(jìng)爭(zhēng)充分。尤其拉芳所深耕的洗護(hù)市場(chǎng)，更是產(chǎn)品數(shù)目繁多，如外資企業(yè)寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳；聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬等；國(guó)內(nèi)企業(yè)廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。

在這其中，外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯。“在洗護(hù)市場(chǎng)，大部分都被外資壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額都比較低，而且這種狀態(tài)在短期內(nèi)非常難以改變。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍曾對(duì)外表示。

面對(duì)海外品牌在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，拉芳等民族品牌的發(fā)展確實(shí)十分困難。凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，洗發(fā)水市場(chǎng)國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。

記者的實(shí)地調(diào)查也為這一態(tài)勢(shì)提供了注解。在北京一家家樂福超市的洗發(fā)水售賣區(qū)，記者看到，約四十個(gè)貨架中，拉芳只占了其中一個(gè)，大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚(yáng)、多芬等占領(lǐng)，國(guó)際品牌確實(shí)占了市場(chǎng)主流。

此外，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)于高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求越來越大，這恰巧是拉芳家化相對(duì)涉及較少的領(lǐng)域。

據(jù)拉芳家化官方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)顯示，拉芳當(dāng)前洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品單價(jià)大多集中在二三十元區(qū)間，而且產(chǎn)品中銷量最多的也是大容量高性價(jià)比的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品；高端產(chǎn)品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。

而在高端線之外，拉芳家化還遭受著對(duì)手的強(qiáng)烈擠壓。如上海華銀日用品公司的“蜂花牌”護(hù)發(fā)素以低價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著十分重要的位置。據(jù)了解，2014年上海華銀的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為23.7%，甚至超過了國(guó)際品牌寶潔同類產(chǎn)品在華份額。

高端線與低端線都不占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)，不禁令人擔(dān)憂其發(fā)展前景，上市之路也顯得更為坎坷。

若想改善這一局面，需在高端線上更加明晰產(chǎn)品定位，進(jìn)行一系列整合營(yíng)銷（如高端產(chǎn)品背書、口碑推薦、新性能研發(fā)等），逐步改善消費(fèi)者原有的中低端品牌印象；而在低端產(chǎn)品線上，則需通過改善生產(chǎn)線進(jìn)一步壓縮成本，才有可能與“蜂花”等低價(jià)護(hù)發(fā)素相互競(jìng)爭(zhēng)。

銷售：商超渠道占比小

除產(chǎn)品線的問題之外，作為本土日化企業(yè)，拉芳在銷售渠道上也不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而拉芳本次募資計(jì)劃之一，便是用于銷售營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，投資額為5.50億元，占總募資額的70%以上。其中，渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元，辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元，品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。目前，拉芳家化的銷售渠道主要以經(jīng)銷商渠道為主，2014年公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比82%。其拉芳家化在招股書中也表示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)完成之后，仍會(huì)以經(jīng)銷渠道為主。招股書顯示，拉芳銷售渠道主要有經(jīng)銷商渠道、商超渠道和電商渠道。其中，又以經(jīng)銷商渠道為主，2014年公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比82.47%、商超渠道銷售收入為15.89%， 電商渠道占比不高。

而拉芳本次募資計(jì)劃之一，便是用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，投資額為5.50億元，占總募資額的70%以上。其中，渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元，辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元，品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。拉芳家化在招股書中表示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)完成之后，仍會(huì)以經(jīng)銷渠道為主。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的銷售渠道主要是KA賣場(chǎng)（重要客戶）渠道，而目前拉芳的商超渠道銷售收入僅占15%，這使主要以經(jīng)銷渠道為主的拉芳很難在市場(chǎng)占有率方面實(shí)現(xiàn)較大提升。而且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)于高端消費(fèi)品的需求量會(huì)增大，而國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品作為相對(duì)低端的市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這也令承載高端產(chǎn)品的商超渠道越來越成為日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)布局重鎮(zhèn)。

但是，對(duì)于本土日化企業(yè)來說，商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很高，盈利并不能維持成本，所以洗護(hù)區(qū)的位置基本已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品所占據(jù)。現(xiàn)在大部分商超已經(jīng)被外資品牌壟斷，民族品牌很難進(jìn)去。即使能夠進(jìn)去，面對(duì)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很難活得下去。作為國(guó)內(nèi)品牌的拉芳只能在一些批發(fā)市場(chǎng)流通，而且如果拉芳無法及時(shí)為經(jīng)銷商提供銷售支持，則會(huì)出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)象。

前有外資品牌擋路，后有自身品牌印象限制，能否突破國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)市場(chǎng)被國(guó)際品牌占據(jù)的局面，現(xiàn)在看來并不明朗。在過去的十多年中，雖然拉芳家化取得了一定的成績(jī)，但就目前而言，還不能說拉芳家化是一線洗護(hù)企業(yè)，在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

由于產(chǎn)品線和銷售渠道的種種限制，多名業(yè)內(nèi)人士看來，拉芳的招股書所顯示的亮點(diǎn)并不多，上市存懸念。而在拉芳之前，本草相宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)上市，但均或因銷售渠道欠理想而敗退。

有業(yè)內(nèi)人士分析，“目前，拉芳可以往專營(yíng)店方向去做，提升自身品牌形象；加大研發(fā)投入，著手高端產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)；開發(fā)多種銷售渠道，加強(qiáng)三、四線城市的布局，在局部市場(chǎng)突破。”只有在品牌建設(shè)和渠道拓展上下功夫，才有可能獲得更大的成長(zhǎng)空間，更順利地實(shí)現(xiàn)上市。