新媒體廣告中民族文化植入分析

王敏

一、新媒體廣告與民族文化的概念界定

（一）新媒體廣告的概念界定。新媒體并不是簡單意義上的新事物或者網絡產物，而是一個處于變化狀態(tài)的具有開放性特點的體系。通過當前常見的電子媒介和先進的技術實現文化作品的創(chuàng)造。新媒體具有傳播和分享的功能，而新媒體廣告就是新媒體功能的一種具體應用形式。但是無論有多少的應用方式或表現形式，其最本質的都是用戶與作品的互動，或者說是用戶接受信息和傳播信息的過程。正因為有了用戶的直接參與和互動，因而作品的意義、內涵等就會有不同的理解和定義，從而賦予了作品不同的影響力與價值。用戶在行走、觸碰、發(fā)聲的過程中就會對作品產生相應的影響，促使作品發(fā)生變化。但是需要注意的是，這些變化都需要先進的科學技術和信息技術作為技術支撐，也就是新媒體技術。

（二）民族文化的概念界定。民族文化彰顯了藝術的多元性和持久性，而民族文化的載體是隨著歷史的變遷而不斷變化的，從最開始具體的事物到后來的符號，從具體的符號到電子媒介符號，民族文化的載體是逐步變化和發(fā)展的。與此同時，媒體也發(fā)生了相應的變化，而媒體的變化是一個從多媒體到單媒體，再從單媒體到多媒體的一個循環(huán)的過程。顧名思義，民族文化就是某個民族在其自身的歷史變遷過程當中興起和發(fā)展的文化，這種文化具有顯著的民族特征。所有的民族文化都有一個共性，就是既有精神層面的文化，也有物質層面的文化。從某種程度上來說，民族文化是這個民族的發(fā)展水平和經濟實力的衡量標準。

從上個世紀末期開始，我國就出現了多次思想文化熱潮，其中既有對我國傳統文化的批判，也有對傳統文化的贊譽。但是從當前時代發(fā)展的情況以及文化發(fā)展情況來看，我們不能將傳統文化簡單地定義為好或者壞，而應當是在批判中繼承，既要肯定其優(yōu)秀的部分，也要大膽丟棄不好的地方，并且在文化的繼承當中勇于創(chuàng)新，促進我國民族文化的發(fā)展和與時俱進。除此之外，我國的民族文化與大眾信仰是息息相關的。因此，只有在充分認識到民族文化的多元化與多樣性的基礎之上，并且利用多學科的廣闊視野來看待當前民族文化的發(fā)展與傳承，理解民族文化的變化與內涵，從我國的文化根基出發(fā)，從保護民族文化的目的出發(fā)，才能真正找到促進我國民族文化實現更好的發(fā)展與傳承的方向和道路，從而有效促進民族文化植入新媒體廣告的發(fā)展與進步。

二、民族文化在新媒體廣告中體現的特性

（一）社會性。我國有著悠久的歷史，而且是一個多個民族共存的大家族，而不同的民族都有自己獨具特色的民族文化，各有不同的民族信仰和風俗習慣。隨著我國經濟的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，各個民族之間的交流日益頻繁，因而如何更好地保護民族文化，構建民族文化體系，促進民族文化發(fā)展就成為了當前值得思考的問題。除此之外，民族的共同心理形成的基礎也是共同的民族文化，是共同文化的產物。民族的共同心理通常表現為一定條件下的個性、情感、態(tài)度等的相似程度，即通常所說的民族精神。民族文化是聯系民族同胞之間情感的一個重要紐帶，我們在日常的生活中離不開與他人的交往，而在交往的過程之中就或多或少地建立起了某種感情，這種感情正是基于我國的民族文化，所以民族文化有著十分突出的社會性。而在新媒體廣告之中植入民族文化，也使得民族文化的社會性得到了更好的體現，使得人們能夠更好地發(fā)揚民族文化的社會性。

（二）繼承性。我國的民族文化是來自于數千年歷史經驗的總結，經過了一代又一代的傳承，所以民族文化的發(fā)展實質上是一個動態(tài)的過程，在這個動態(tài)的過程中，文化不斷地與其主體（也就是人）進行著有機的結合，從而使得文化體現出了良好的傳承性。在當代的新媒體廣告中，也充分地體現了文化的繼承性，將民族文化與新媒體廣告進行結合本身就是一種傳承，既保留了我國數千年的文化瑰寶，又將其與現代的新的事物進行了有效的結合，不斷地延續(xù)著對民族文化的繼承。

（三）地域性。我國民族文化還有著很強的地域性特征，這不僅僅是體現在新媒體廣告之中，在民族文化的各個方面都體現著地域性這一特征。因為我國地大物博，尤其是在古代，交通和通信都不發(fā)達，因此每一個地區(qū)也都是相對獨立的，而在每一個地區(qū)不斷發(fā)展的過程中，就逐漸地形成了其獨有的文化，因而也就使得我國的民族文化展現出了濃厚的地域性，雖然民族文化有著突出的地域性特征，但是它們并不是完全獨立的，依然有著特殊的聯系，這種聯系往往細微到不能夠被人們所察覺，但是它是實實在在存在的，并且將這些富有濃厚地域性特征的文化連接成為了一個整體，構成了我國獨有的民族文化，因此地域性也是我國民族文化的一個重要特征。

（四）多元性。正如前一節(jié)所提到，我國民族文化地域性特征十分突出，而我國也依據地域的不同來將我國分成了許多個民族，在每個民族中，都有著獨特的民族文化，這也是歷史長期積淀的結果。我國擁有著56個民族，每一個民族的人口數量、居住地區(qū)都有所不同，他們有一些居住在草原，所以長期受到草原環(huán)境的影響，進而也就形成了獨特的草原文化，有的生活在水鄉(xiāng)，依靠捕魚為生，所以經過了歷代的發(fā)展又逐漸形成了漁業(yè)文化，而有一些是生活在高原，在長期與惡劣自然環(huán)境斗爭的過程中又形成了高原文化。由此可見，我國的民族文化是非常多元化的，并不是一成不變。這在新媒體廣告中也得到了充分的體現，不同類型的廣告，其中植入的民族文化必然也是不相同的，所以民族文化在新媒體廣告中也充分地體現了其多元化的特征。

（五）大眾性。民族文化并不是屬于某一個特定階層的文化，它是來自于廣大的人民群眾，因而民族文化也有著大眾性特征。民族文化的大眾性特征與新媒體廣告的特征不謀而合，當代新媒體廣告所強調的也是廣泛性和大眾性，新媒體廣告是針對每一個人的，是供每一個群眾欣賞的，所以在新媒體廣告中植入民族文化，實質上是一種合理的結合，它對于新媒體廣告自身的發(fā)展及民族文化的傳承和發(fā)揚都有著十分重要的意義。

三、新媒體廣告中民族文化植入技術分析

（一）形象性民族文化的植入技術。對于每一個國家和民族而言，都有著屬于自己的民族文化，我國的民族文化在數千年的發(fā)展歷史中，有著許許多多的載體，在眾多的文化載體中，圖案是最為突出的一個，而且通過不同的圖案來承載民族文化，也十分的生動和形象，富有很強的識別性。我國有著許多典型的民族圖案元素，比如說傳統的書法、中國結、青花瓷等，都是極富中國特色的圖案。所以在新媒體廣告中，要想有效的植入民族文化，可以對這些圖案進行充分的利用，在新媒體廣告中植入這些圖案，進而也就融入了相應的民族文化。再加之在當代，我國在科技領域和文化領域都取得了重大的進步，因此可以充分地利用科學技術和相應的文化知識來將這些圖案融入到新媒體廣告之中，同時在植入傳統文化的過程中，還可以再進行創(chuàng)作，集合一些現代的元素，使得傳統與現代相融合，從而使得廣告具有更高的觀賞性。當前的計算機技術使得新媒體廣告擺脫了許多的限制，從而也就可以更好地將這些圖形元素應用到其中。這些圖形承載著民族文化，同時它們自身也是一種形象性的民族文化。所以可以在新媒體廣告中將其進行植入，使得新媒體廣告更具民族文化氣息。

（二）符號性民族文化的植入技術。除了圖案之外，我國還有許多的民族文化是以符號的形式來加以表現的，比如說圖騰還有一些習俗性元素，這些都是屬于符號性民族文化，它們與圖案是不相同的，圖案是民族文化的一個重要載體，但是這些圖騰以及習俗性元素本身就是民族文化的一部分。所以在新媒體廣告中還可以對這些符號性民族文化加以充分的利用，在廣告中植入相應的圖騰元素，這樣可以使得新媒體廣告極富沖擊力，能夠更好地吸引人們的眼球。而習俗性元素則是在人們日常生活中處處可以感受到的，雖然我們不一定能夠看到它，但是它的確是存在的，所以在新媒體廣告中，可以將這種習俗性元素也加以引入，從而使得新媒體廣告能夠更好地與人們的生活實際結合在一起，從而在新媒體廣告中對民族文化加以植入。

（三）藝術性民族文化的植入技術。廣告本身就是一種藝術，所以在新媒體廣告中，還可以充分地植入藝術性民族文化，我國民族文化有著多種多樣的形式，而民族藝術就是其中的一種，我國有著許多的傳統藝術，比如說水墨畫、剪紙、戲劇等，在進行新媒體廣告創(chuàng)作的時候，都可以對這些藝術形式加以利用，從而也就植入了民族文化，使得民族文化與新媒體廣告更好地融合在了一起。

（作者單位：江西服裝學院）