電商平臺企業的社會責任與企業價值相關性研究

紀春禮++楊萍

摘 要：基于中國工商總局頒布的2014年下半年網絡商品交易定向監測結果，運用事件研究法分析電子商務企業社會責任對企業價值的影響，揭示我國電子商務企業社會責任與企業價值之間的關系。實證結果表明，電子商務企業社會責任的缺失會給企業帶來負面影響，電子商務企業社會責任履行程度越好，以企業股票累積超額收益所體現的企業價值也越高。

關鍵詞：事件研究；電子商務；企業社會責任；企業價值

中圖分類號：F270.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2016）04-0089-08

一、引言

過去十多年來，電子商務已經從根本上改變了世界的經濟景觀、企業的商業模式和消費者的消費及生活習慣。可以說，電子商務已經成為影響世界發展的重要力量。據e-Marketer 2014年公布的數據，全球2014年B2C電子商務銷售額已超過1.23萬億美元，而且仍呈現不斷增長的態勢。中國電子商務的發展同樣不容小覷，中國互聯網絡信息中心發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%。然而，與電子商務如火如荼發展形影相隨的是網絡購物中的假冒偽劣產品問題。與傳統銷售模式相比，消費者在電子商務環境下鑒別商品的真偽更為困難，購買到假冒偽劣產品后的消費維權也舉步維艱。因此，電商平臺甚至被稱為“假貨集散地”。

電商平臺企業作為商家與消費者聯系的重要載體，為電子商務的發展發揮了不可替代的作用。一些電子商務企業甚至在短短的十幾年時間里，就已比肩于一些世界級的企業。以阿里巴巴為例，2014年9月19日，阿里巴巴登陸美國紐交所，上市首日市值突破2 300億美元，秒殺亞馬遜（市值約1 500億美元）和eBay（市值約650億美元）等美國老牌電子商務企業，僅次于蘋果（市值約6 087億美元）和谷歌（市值約4 000億美元）。但是，與歐美國家相比，由于我國電子商務起步較晚，相關法律法規不夠完善。不同電商平臺企業對于假冒偽劣商品問題的態度和防治措施也存在差異。在過去的十幾年中，盡管大家對電商平臺企業銷售假冒偽劣產品的行為多有抱怨，但似乎并未對電商平臺企業價值帶來絲毫的影響。但時至今日，越來越多的電商平臺企業已經上市成為公眾企業，其一舉一動都將更為深入地被投資者捕捉到，從而對投資者的投資行為產生影響。

盡管電商平臺企業的運營模式有其特殊性，但其同樣屬于企業實體，也必須承擔相應的社會責任。電商平臺企業的假冒偽劣商品屬于企業社會責任中的重要問題之一。在理論研究領域，企業社會責任一直是過去幾十年中管理學研究中非常重要的熱點問題[1]。絕大部分研究著重探討什么是企業社會責任，企業為什么需要履行社會責任以及企業社會責任如何增強企業競爭優勢、提升企業財務績效[2]。但是，企業社會責任與企業價值的關系研究依然未得到充分的探究，而對電子商務平臺企業社會責任對其企業價值影響的研究則更為匱乏。因此，對該問題進行研究具有重要的理論價值。

2015年1月23日，國家工商總局發布2014年下半年網絡交易商品定向監測結果，我國的多家電子商務企業的電商平臺（淘寶、天貓、京東、ZOL商城、唯品會、聚美優品等）的監測結果均被公布。本次監測的結果是否會對企業價值產生影響，以及產生什么樣的影響，正好可以作為實證檢驗我國電子商務企業社會責任與企業價值關系的重要素材。鑒于此，本文采用事件研究法，以阿里巴巴、京東和聚美優品三家電商平臺企業作為研究對象，對電商平臺企業社會責任與企業價值之間的關系進行深入的理論探討，以期對我國電子商務企業的管理營運和相關理論的發展提供參考。

二、文獻回顧

（一）企業社會責任的淵源及其范圍界定

企業社會責任概念的正式提出可追溯到20世紀初的美國，Sheldon（1924）就正式使用這一概念，并把企業社會責任與企業經營者滿足產業內外各種人類需要的責任聯系在一起[3]。但時至今日，學術文獻中依然未對企業社會責任形成一個被普遍接受的定義。Dahlsrud（2006）的研究認為有關企業社會責任的定義多達37種[4]。Carroll（1979，1991）提出了四種企業社會責任的類型[5-6]，即經濟責任、法律責任、道德責任和自我裁量責任。其中，經濟責任要求企業為顧客提供品質合格、有價值的商品和服務，并且使所有者或股東獲得盈利；法律責任要求企業在法律和規范允許的范圍內經營；道德責任要求企業除了滿足法律的最低要求之外，還要滿足社會的基本道德要求；自我裁量責任是除了經濟、法律和道德責任之外，由企業自我判斷和選擇為社會做出貢獻的責任。相對而言，學術研究中對此種企業社會類型的劃分使用的更為廣泛[1]。

（二）企業社會責任與企業價值的關系

迄今為止，對于企業社會責任與企業價值之間的關系并未取得一致的結論。劉玉煥 等（2014）的文獻綜述表明，由于研究方法和指標選擇的差異，企業社會責任和企業價值之間的關系在實證研究中差異較大，形成了正相關、負相關、不相關和非線性關系等結論[2]。但越來越多的研究證明企業社會責任與企業價值之間存在正相關關系。例如，Margolis et al（2003）對109項研究進行元分析后發現，54項研究表明企業社會責任與企業價值存在正相關關系，僅有7項表明存在負相關關系，28項認為不相關[7]。Margolis et al（2009）進一步針對167篇文章的214個結果進行分析后再次發現，絕大多數研究證明兩者之間存在略微的正相關關系[8]。在最近的研究中，Gregory et al（2014）發現較高的企業社會責任不僅能夠在短期內給企業帶來更多收益，長期內同樣可以，而且，還能夠降低企業的資本成本[9]。但也有部分學者認為企業社會責任與企業價值之間存在負相關關系。例如，Hillman et al（2001）針對美國標普500家上市公司的研究發現，企業社會責任行為與市場價值顯著負相關[10]。Brammer et al（2006）針對英國的451家上市公司，同樣發現企業社會責任與股票收益顯著負相關[11]。少數學者認為，由于企業社會責任與企業價值之間關系的影響因素太多，因此不應該期望兩者之間會有任何顯著關系。McWilliams et al（2000）的實證研究就發現，企業社會責任（KLD指數與慈善捐贈）與企業市場價值和ROA均沒有顯著關系[12]。除此之外，一些學者還發現了企業社會責任與企業價值之間的非線性關系，例如Wang et al（2008）認為兩者之間存在倒U形關系[13]，Bouquet et al（2008）則認為兩者之間存在U形關系[14]。

（三）電子商務企業社會責任相關研究

盡管進入21世紀以來電子商務的發展如火如荼，但遺憾的是，有關電子商務企業社會責任問題的理論研究文獻卻屈指可數。這一方面是因為電子商務作為一種新型的商業模式，大家對其更多的是新奇的體驗，即使購買到假冒偽劣產品，也有足夠容忍度（畢竟網絡購物價格相對便宜，大家都默認了一分錢一分貨）；另一方面是因為電子商務的虛擬性，無論是消費者的維權，還是監管機構的監管，以及電子商務平臺企業對在線商家的管理都是前所未有的新鮮事物，措施和辦法有限。但隨著電子商務的深化發展，這一問題已越來越受到社會各界的關注。在少有的有關電子商務企業社會責任的研究文獻中，劉聰粉 等（2014）從利益相關者的視角出發，定性分析了電子商務企業社會責任的內涵，以及電子商務企業履行社會責任對企業自身、行業和社會的意義[15]。而對于電子商務企業社會責任與企業價值關系問題，迄今都未有文獻涉足。

三、案例背景及研究假設

（一）案例企業及事件背景

阿里巴巴、京東商城和聚美優品是我國最為知名的三家電商平臺企業。阿里巴巴于1999年由馬云帶領的18位創始人在杭州創立；京東由劉強東于1998年在北京中關村創立，但2004年才進軍電子商務領域；聚美優品則在2010年由陳歐、戴雨森等創立。同為電子商務平臺企業，但三家的經營模式存在一定的差異。淘寶網是阿里巴巴旗下最具知名度的網絡零售平臺，截至2013年，淘寶網擁有近5億的注冊用戶數，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。京東是中國最大的自營式電商企業，2013年活躍用戶數達到4 740萬人。聚美優品則是一家化妝品限時特賣商城，本質上是一家垂直行業的B2C網站。聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。

值得關注的是，三家企業都在2014年登陸美國證券市場。2014年5月16日，聚美優品在美國紐交所上市，上市當日市值約38.7億美元。京東緊隨其后，于2014年5月22日在納斯達克正式掛牌上市，上市當日市值達到約297億美元。將近4個月后，阿里巴巴于9月19日正式在紐交所掛牌上市，截至當天收盤，阿里巴巴股價暴漲至93.89美元，較發行價68美元上漲38.07%，市值超越Facebook成為僅次于谷歌的第二大互聯網公司，創造了中國電子商務企業的神話。

但是，公開上市后，并不意味著電商企業就走上了企業價值無限提升的康莊大道。在有效市場中，企業的一舉一動都會對其價值帶來影響，包括企業的社會責任行為。2014年8月到10月，中國工商總局網監司委托中國消費者協會開展了網絡交易商品定向監測活動。2015年1月23日工商總局發布了定向監測結果，從各購物網站的監測結果來看，全球最大的移動電商公司——阿里巴巴旗下的淘寶網正品率僅為37.25%，京東的正品率為90%，聚美優品的正品率為100%。盡管人們日常對電商企業的假冒偽劣產品也頗為關注，但本次所公布的結果卻在社會各界引起了軒然大波。

（二）研究假設的提出

王時亮 等（2010）認為，企業貢獻社會的方式有很多種，但為社會提供高質量的產品是企業履行社會責任最好的體現方式[16]。Monsen（1979）認為，企業社會責任包括：環境問題、給雇員平等的機會、人力資源、社區參與、產品安全與質量、其他因素等六大類別[17]。足可見，產品質量問題是企業社會責任中的應有之義。劉聰粉 等（2014）認為，電商零售企業經營管理中最主要的活動便是銷售，因此必須將社會責任意識導入企業營銷活動的各要素中，即要求電商零售企業營銷過程中所實施的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略都要履行社會責任[15]。為消費者提供有質量保證的產品，是企業對消費者的一種誠信責任。在企業社會責任的內涵中，誠信責任是社會影響面最廣、社會公眾感受最強的一種責任[18]。網絡的電子化和虛擬性使得電商市場的信用基礎極為薄弱，這更需要電商企業注重產品質量，夯實電商市場的信用基礎。作為重要的產品銷售平臺，如果其銷售的產品出現質量問題、侵害消費者利益等違反企業社會責任的活動時，投資者就會拋售企業的股票，從而使企業的市場價值降低[19]。Sandra et al（1997）將產品質量視為公司的隱性成本，如果企業在產品質量方面的社會責任履行不到位，就會造成更多的隱性成本，從而侵蝕企業競爭優勢[20]。從第三方機構所提供的產品質量評價信息與企業價值的關系來看，第三方提供的產品質量評價信息對于企業未來銷售潛力有著重要影響，而投資者則能夠有效挖掘這種評價信息的預測價值，在股票的交易過程中，投資者會非常關注第三方機構提供的產品評價信息[21]。也就意味，如果第三方機構對企業的產品質量做出正面評價，將會對企業的市場價值帶來積極的影響；反之，如果第三方機構對企業的產品質量做出負面評價，將會對企業的市場價值帶來消極的影響。基于上述分析，本文提出以下假設：

假設1：市場對阿里巴巴在產品質量方面的社會責任事件將做出負面反應。

假設2：市場對京東在產品質量方面的社會責任事件將做出負面反應。

假設3：市場對聚美優品在產品質量方面的社會責任事件做出正面反應。

假設4：在產品質量社會責任事件期內，阿里巴巴、京東和聚美優品三家企業的市場價值存在顯著差異。

假設5：市場對京東做出的反應介于阿里巴巴和聚美優品之間。

四、研究方法

根據研究問題和研究目的，本文采用事件研究方法對上述假設進行檢驗。事件研究法是通過計算事件期內樣本公司的實際收益與其股票的正常收益間的差額，來檢驗事件發生前后樣本股票收益率的變化，進而解釋特定事件對樣本股票價格變化與收益率的影響。

（一）定義估計期及事件期

按照事件研究法的要求，首要工作是確定事件發生的日期。國家工商總局網監司是在2015年1月23日頒布此次監測結果，因此本文選擇把事件日定為2015年1月23日，并分別選擇事件日前后10個交易日（-10，10）作為事件期。確定了事件期，還需要確定估計期。估計期是指事件尚未發生的那段時間，利用這段時期，可以估計出如果不發生該事件，股票的收益率應該是多少。一般來說估計期的設置不宜過長，估計期太長會使得公司價值變化受到其他因素的影響，太短則會得不到精確的估計。而本文研究的三家樣本公司阿里巴巴、京東、聚美優品是在美國證券市場先后上市的，聚美優品和京東都是在2014年5月份上市，因此我們把聚美優品和京東的估計期設為2014年8月1日到2015年1月7日共110天。王玲 等（2011）在研究國家創新政策對高新技術產業的影響實證研究中取16個交易日為估計窗口估計出了正常收益的參數值[22]，這說明估計期的長短可以根據特殊的情況來設定。考慮到阿里巴巴是在2014年9月份才上市的，上市時間較另兩家公司短，本文把阿里巴巴的估計窗口設為2014年9月22日到2014年1月7日共75天，這段時間足夠能正確地估計出阿里巴巴正常收益的參數值。

（二）計算估計參數

本文使用估計期的數據來估算正常收益的參數值。正常收益率測量模型大體上有常數均值收益模型、市場模型和CAPM三種，但市場模型最為常用。本文亦采用市場模型計算估計參數。市場模型是一元線性回歸方程，且對任意的股票i在事件日t中都滿足下述關系式：

Rit=αi+βiRmt+ε

其中：αi和βi為參數；Rit表示股票i在第t日的收益率，Rit=■-1，其中Pit、Pit-1分別為股票i在第t日、t-1日的收盤價；Rmt為第t日市場回報率，Rmt=■-1，其中Pmt、Pmt-1分別為t日、t-1日各樣本公司上市時對應的綜合指數。

（三）計算超額收益和累積超額收益

由估計期內所有交易日的個股收益與市場收益數據回歸得到每只股票的αi和βi，則股票i在事件日t的超額收益ARit和累積超額收益CARit分別為：

ARit=Rit-（αi+βiRmt），CARit=■ARit，其中t∈（-10，10）。

（四）假設檢驗

為了分析國家工商總局頒布的網絡監測結果對電子商務上市公司的企業價值影響是否顯著，要用統計量對累積超額收益進行檢驗，即檢驗CAR與0是否有顯著差異。根據統計學原理，當樣本較少且總體標準差未知時，使用t統計量進行檢驗。因此本文選取t統計量檢驗累積超額收益的顯著性。進行檢驗的t統計量為：

t=■，其中S（CARt）為CARt的標準差，其中t∈（-10，10）。

五、實證結果及假設檢驗

根據事件研究法的分析步驟，本文首先對阿里巴巴、京東和聚美優品三家樣本公司的市場收益模型進行了估計。為了對所提出的假設進行檢驗，本文進一步計算了三家樣本公司的AR、CAR和t值。表1給出了阿里巴巴的AR、CAR和t值。表1顯示，在事件期間，阿里巴巴的累積超額收益除事件日-10為正外，其余均為負。進一步進行t檢驗的結果表明，在事件窗口（-10，10）期間，事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累積超額收益在1%的水平上顯著，事件期第-3日的累積超額收益在5%的水平上顯著。事件期第-6日和第2日的累積超額收益在10%的水平上顯著。圖1更為清晰地顯示了事件期內阿里巴巴的超額收益和累積超額收益的變動情況，從圖中不難看出，雖然事件期第-10日到-4日，阿里巴巴的累積超額收益出現了下降，但第-3日到-2日出現了一定的修正。而事件期第0日（國家工商總局公布檢測結果）后，阿里巴巴的累積超額收益一路下滑。綜合上述分析可知，在事件期前幾天阿里巴巴就出現了負的累積超額收益，這說明在工商總局公布此次結果前市場就有所察覺，并存在一定的信息泄露，而在事件披露以后阿里巴巴的累積超額收益呈直線下降趨勢，這充分說明產品質量問題對阿里巴巴公司的企業價值產生了顯著的負面影響，即假設1得到了驗證。

同理，本文亦計算了京東在事件期的超額收益和累積超額收益及其統計檢驗，如表2和圖2所示。從表2可以看出，在事件日前的絕大部分時間里，京東的累積超額收益均為負，且第-8、-7、-6、-5和-1日均在1%的水平上顯著。但在事件日后，京東的累積超額收益反而逐漸轉負為正，且在第2日至第10日期間均具有顯著性。再結合圖2的京東公司超額收益和累積超額收益的變化曲線可以看出，在事件披露前幾個交易日樣本公司京東出現了負的累積超額收益，而在事件日后，累積超額收益除第1天外，其余全部為正。因此假設2未能通過檢驗，市場并未對京東在產品質量方面的社會責任事件做出負面反應。我們認為主要原因可能是阿里巴巴作為電商平臺企業中的佼佼者，在此次產品質量檢測中正品率竟如此低，讓社會大眾始料未及，但相對而言，京東在此次檢測中正品率達到90%，讓投資者對京東未來的發展有了更大的期待。

表3和圖3顯示了聚美優品事件期內的超額收益和累積超額收益統計檢驗結果及其變化。不難看出，在整個事件期內，聚美優品的累積超額收益在第-8、-7、-6、-5、-4、-3、-1日的累積超額收益為負，但僅有第-8日（10%的顯著性水平）、-7日（10%的顯著性水平）和-5日（1%的顯著性水平）的累積超額收益具有統計意義上的顯著性，而事件期內的其他天，聚美優品的累積超額收益均為正，且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10天內均在1%的水平下顯著。從圖3能更進一步看出，在事件日后，聚美優品的累積收益率不斷上升。這也意味著相對于阿里巴巴和京東而言，國家工商總局本次發布的報告顯示聚美優品的商品合格率為100%，給聚美優品的企業價值提升帶來了顯著的正向影響。因此，假設3得到了檢驗。