淺析房地產開發企業參與打造旅游產業鏈

文/季豐

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淺析房地產開發企業參與打造旅游產業鏈

文/季豐

一、旅游產業在我國的發展

我國旅游業的發展已融入國家戰略體系，2013年出臺的《國民旅游休閑綱要》中明確要求到2020年基本落實職工帶薪休假制度，2014年3月份的兩會上，李克強總理提出要把消費作為擴大內需的主要著力點，重點發展養老、健康、旅游、文化等服務，落實帶薪休假制度，標志著度假經濟時代的到來。

目前我國旅游業正在從事業型向產業型轉變，產業規模不斷壯大，全國已有24個省、市、自治區將旅游產業定為本地的支柱產業、龍頭產品，實施政府主導型旅游發展戰略，把中國的旅游推向世界。根據國家旅游局的統計數據，2013年我國旅游人數已經突破30億人次，平均每人每年旅游2.3次，與美國2002年的人均每年4次的數據相比，尚有一定差距。預計未來5-10年，我國旅游總收入將增長15%以上，前景比較樂觀。

二、房地產開發商參與打造旅游產業鏈的切入點

（一）旅游地產

目前我國旅游地產呈快速發展之勢，目前涉足該領域的公司超過200家。除了國外和港臺頗具實力的大公司外，還包括萬達集團、恒大地產、首創地產、中信地產、中旅集團、中弘控股、佳兆業集團、天鴻集團、萬通集團、中坤集團、萬科集團、浙江宋城等一批房地產投資商、開發商、旅游企業等，各路開發商均看好未來中國的旅游地產市場。

從地區來看，旅游地產開發已經開始向全國蔓延，從長白山到海南椰島，從渤海灣到珠三角，從東部沿海到西部山川，隨處可見開發商以旅游地產之名跑馬圈地的影子。據不完全統計，僅北京、上海、大連、青島、四川、湖南、海南、廣東、福建等地已開工的旅游地產項目就達到幾百個，以高爾夫、山地、滑雪、沖浪、野外運動為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店近百家。旅游地產已呈現出“百家齊放，百家爭鳴”的發展態勢，成為市場最為關注的熱點之一。

旅游地產方興未艾的發展態勢，有效地整合地產、區域生態、文化、產業等各方資源，增強關聯效應，使開發形式多元化，把單純的旅游資源依托型轉變為共生型，強調各種資源的有效融合已勢在必行。

旅游地產的開發投資行為特征已不是單純的地產投資活動，它對社會文化的促進、生態環境的保護、土地資源的利用等各種層面的影響，均會受到社會各方面的關注。隨著旅游地產進一步發展，旅游資源的多樣化程度及其價值不斷提升，導致我們對旅游地產的內容和項目設計也進一步多樣化，在操作和運作上都需要結合資源本身的特點來設置出有吸引力的主題和內容，吸引潛在的市場和消費者。

目前我國旅游地產開發企業大部分盈利仍主要來源于房屋建設和銷售，更多只是借助旅游資源優勢，增加房地產銷售的籌碼，而對前期開發和后期的物業管理、租賃服務等附加值則關注不夠。旅游業的盈利主要停留在“吃”、“住”、“游”三個基本方面。一個良好的旅游產業鏈條，應該更注重旅游地產長期開發中的后期利潤價值，即不動產的租賃經營、旅游產品及輔助產品的銷售收入、商業配套設施的收入等，從而實現多元化的盈利模式和長期獲益的效果。

旅游地產的開發企業不能只重視短期內現金流的回籠，還更應該注重旅游資源的整理與升級、配套環境的改善、商業氛圍的營造等持續經營能力的培養。只有這樣，開發企業才能在未來實現中長期現金流的收益，反哺公司內部傳統住宅板塊或其他業務的發展，實現公司內部現金流的良性互動。

（二）打造具有獨立知識產權的“旅博會”品牌

旅游產品供應商提供的衣、食、住、行、游、購六大服務產品，涉及旅行社、飯店餐飲，賓館酒店、旅游景區、旅游紀念品生產商和銷售商等企業的合作，這些內容分布在不同區域，由不同的商家經營，它們的合作關系，是一種長期的產業鏈關系。旅行社是其中的主要組織者和協調者，處于主導地位，由旅行社負責組織游客進行景區游覽、商場購物、酒店休息以及相應的休閑娛樂。開發旅游地產，要盡可能整合旅游相關產業鏈資源，不僅僅包括旅行社、交通部門、餐飲、酒店、景區景點、旅游商店、旅游車船以及休閑娛樂設施等旅游核心企業，還應關聯到農業、園林、建筑、金融、保險、通信、廣告媒體以及政府和協會組織等輔助產業和部門。前者構成了產業鏈的鏈上要素，后者為產業鏈的動態鏈接與正常運營提供必要的保障和支持。利用各種旅游博覽會平臺，正是打造旅游產業鏈的一個重要手段。在旅博會中，有數百家、數千家甚至是上萬家來自國內外的參展企業，匯集了大量的信息資源，蘊含著無限的商機，也是接觸客戶、推介和展示自己最好的平臺。一個成功而持續的“旅博會”，必將推動地方旅游經濟的發展和以旅游產業為龍頭帶動其他產業協調發展，從而促進地方經濟全面發展。

比如已經舉辦了11屆的上海世界旅游博覽會，作為中國長三角地區旅游市場年度采購盛會，每年為業內旅行社及公司買家和眾多旅游愛好者展示來自世界各地的豐富旅游資源，推廣的產品涵蓋了國家和地方旅游局、旅行社及旅游運營商、酒店及度假村、航空公司、郵輪公司、旅游景點和旅游勝地、旅游保險、旅游裝備制造、旅游金融、汽車租賃、休閑旅游和保健療養度假區、會獎旅游、自助游俱樂部、高爾夫球場、戶外旅游用品、旅游培訓教育、旅游中介服務、旅游媒體等。

又如2013年在天津市舉辦的中國旅游產業博覽會，參觀者突破20萬人次，參加業務洽談39376人次，簽訂采購房車、游艇、旅游大客車、旅游設施及旅游商品等合同210項，意向簽約942項，交易和意向金額達30.6億元。是年，中國（廣東）國際旅游產業博覽會共吸引45個國家和地區的3000多家企業、2萬多名專業買家及50萬人次普通觀眾參會參展，達成旅游投資和采購合同、協議、意向項目共75個，總金額達1423.5億元。其中：投資類項目有64個，金額1323.5億元，主要涉及景區、酒店、旅游產業園開發建設等方面，遍及珠三角及粵東西北地區19個地級以上市；采購類項目11個，金額100億元，產品涉及機票、餐飲設備、酒店用品、音響設備等類別。是年，浙江省義烏市第五屆中國國際旅游商品博覽會實現成交額35.02億元，其中外貿成交額13.05億元，約占總成交額的37.3%，參會觀眾13.97萬人次，其中境外采購商9000余人。2014年第六屆中國國際旅游商品博覽會上還舉辦了全國旅游商品大賽，成為該旅博會的一大亮點。

因此，打造旅游產業鏈的過程中，必須充分利用“旅博會”的平臺效應，緊緊圍繞舉辦成功“旅博會”這一中心主題，以交易為主、展示為輔，吸引各地旅游界運營商，將旅游開發企業、游客、產品項目融合，從而實現構建旅游產業鏈的目標。

對于房地產開發企業來說，與旅游資源的相關各方緊密合作，打造具有獨立知識產權的“旅博會”品牌，是成功打造旅游產業鏈的關鍵環節。但“旅博會”品牌的打造不能夠僅靠企業自身的努力，企業必須尋求政府方面、旅游景區等旅游資源擁有方的支持。

（三）開發并運營旅游商品生產園區

應開發并運營旅游商品生產園區，面向全國各地旅游景區，吸引各類涉及旅游商品的企業入駐，提供設計、生產、銷售等全方位服務。

統計數據表明，在發達國家，購物消費在旅游消費中的比重為60%至70%，城市的旅游商品應該能夠體現旅游地的文化特色、地域特色和人文特色。旅游商品必須是市場化的實物類商品，但不包括食品、服裝和煙酒類商品，這類商品應該做工精良、用材合理、綠色環保、適宜量產、價格合理。

總之，房地產開發商打造旅游產業鏈，要研究旅游產業鏈的上下游環節，尋找最有價值的環節、產品和品牌，通過投資不同的旅游資源和品牌，或者和不同的旅游資源和品牌合作，使轉型為旅游度假產業的品牌管理集團，成為旅游產業的高端品牌服務商等。

（作者單位：上海新黃浦置業股份有限公司投資發展部）