基于分承研制價格的航天器產品市場定價策略初探

陳國宇李暢（ 中國空間技術研究院， 北京空間科技信息研究所）

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基于分承研制價格的航天器產品市場定價策略初探

陳國宇1李暢2（1 中國空間技術研究院，2 北京空間科技信息研究所）

近年來，隨著國際國內經濟形勢的不斷變化，我國航天器產品研制企業（以下簡稱航天企業）所面臨的市場競爭環境日趨復雜。在國內市場方面，國家深化了國防科技工業體制改革，逐步實現了國防科技與民用科技、國防科技工業與民用科技工業的互通、互動、互補，鼓勵市場競爭，不斷培育合格的航天器產品市場競爭主體。同時，國內各技術領域交叉不斷加劇，量子技術、納米技術等新技術與空間技術的交叉互補，正在逐步改變著原有的市場競爭格局。在國際市場方面，我國航天器產品受原材料成本上漲、人民幣升值等因素的影響進一步加大，航天企業參與國際市場競爭的成本優勢正在逐漸減弱。

為了提升國內外市場競爭力，我國航天企業必須通過實施資源整合，采用多種手段最大程度地實現降本增效、增強競爭優勢，以市場需求為導向，構建與之相適應的市場定價系統。本文在分析航天器產品研制任務特點的基礎上，研究了航天器產品競爭優勢的來源，提出了一種基于分承研制價格的航天器產品市場定價策略，并詳細介紹了航天器產品分承研制價格制定流程。

1　航天器產品競爭優勢分析

產品競爭優勢及來源

公司之間的競爭實質是產品價格、質量和功能的競爭（即“公司生存三要素”），借助“公司生存三要素”模型進行分析可以發現，任何行業中的公司都力求采用與其他競爭對手不同的價格、質量和功能組合，以使自己的產品與眾不同。某些公司會選擇生產質量和功能都很一般的低價產品，也有一些公司會選擇生產高價格、高質量和功能完備的產品。

通常情況下，產品競爭優勢只有兩個來源，即低成本和差別化。結合公司市場戰略可形成三種競爭戰略：一為成本領先戰略，二為差別化戰略，三為聚焦戰略（包含聚焦式成本領先戰略和聚焦式差別化戰略）。

航天器產品研制企業競爭優勢分析

航天器產品研制具有技術密集、系統復雜、研制周期長等特點，相比傳統的公司競爭，航天器研制企業參與市場競爭主要通過以下幾個方面：①技術優勢（“多”），適應市場需求+牽引領域發展。②周期優勢（“快”），充分論證+流程優化+狀態穩定。③質量優勢（“好”），研制高可靠+發射高可靠+在軌高可靠。④成本優勢（“省”），對外價格合理+對內成本可控。

我國傳統航天器研制企業通過長期的科研生產實踐活動，初步確立了質量優勢和周期優勢，具備了一定的技術優勢，建立了基于計劃經濟體制下成熟的成本管控體系。然而，隨著市場競爭環境的復雜化，原有的以航天器平臺為主的技術優勢逐漸受到以載荷為中心的競爭模式的沖擊。在計劃經濟體制下，原有的“事后成本控制”的成本管控體系限制了航天器產品的長期盈利能力，也降低了航天器研制企業參與市場競爭的成本優勢。

航天器產品細分市場競爭戰略選擇

（1）航天器產品的分類

航天器產品按照用途不同，通常分為人造地球衛星、空間探測器和載人航天器。目前市場競爭最為激烈的產品是人造地球衛星，這也是發射數量最多、用途最廣的航天器，約占航天器總數的90%。人造地球衛星市場又可按照用途分為應用衛星、科學衛星和技術試驗衛星。應用衛星是可直接為經濟社會、商業和軍事目的服務的衛星，按用途分為通信廣播、對地觀測和導航定位三大類；科學衛星是用于科學探測和研究的衛星，主要包括空間物理探測衛星、天文衛星和生物衛星；技術試驗衛星是進行新技術試驗或為應用衛星進行先期試驗的衛星。

（2）航天器產品細分市場戰略選擇

對航天器產品進行市場細分的根本目的是要發現新的市場機會，找到對企業發展有利的細分市場。航天器市場細分的意義主要有以下三個方面：

一是有利于航天企業選擇市場。航天企業可以通過市場細分，把用戶分為不同的群體。分析比較不同群體的需求特點、潛力、滿足程度等，以求找到符合航天企業經營戰略和實力的市場機會。

二是有利于航天企業開拓市場。航天企業可以通過市場細分，發現用戶需求強烈而沒有得到滿足或沒有充分滿足的市場，進而采取針對性的措施來滿足這些需求，贏得用戶信任、開拓現有市場。

英國薩瑞衛星技術有限公司正致力于開發的一款超低成本衛星

三是有利于航天企業發現新市場。航天企業可以通過市場細分并開展相關調查，能夠及時發現用戶的新需要。新需要孕育著新市場，在其他條件如觀念、技術等成熟時，新需要就會轉化為新需求。在滿足新需求的同時，航天企業資深的技術水平也會得到進一步發展，新市場就會脫穎而出。

航天器產品市場根據航天器產品的不同類型進行細分，航天器研制企業必須針對不同的細分市場有效地實施不同的競爭戰略。競爭性產品須實施成本領先戰略，要嚴格控制成本，提高競爭力；具有技術先導性的產品須實施差異化戰略，成本目標聚集，推行價值工程，優化成本結構，實現總體最優效費比。

英國小衛星制造商薩瑞衛星技術有限公司（SSTL）正致力于開發一款可快速建造，超低成本的新型衛星，以期在日常快速獲取圖像的低成本衛星市場上分得一杯羹。

2　航天器產品市場定價策略分析

航天器產品傳統的市場定價方法

航天器產品主要的傳統市場定價方法為成本加成定價方法，即價格由成本和收益（利潤）這兩部分組成，即，市場定價=成本+收益。

采用傳統的成本加成定價方法，一方面，由于航天器產品具有的技術密集、系統復雜、研制周期長等特點，難以估算單位成本；另一方面，基于成本定價的產品開發方式屬于“事后成本控制”成本估算模式，不利于產品的長期盈利能力。

基于分承研制價格的航天器產品市場定價方法

本文提出基于分承研制價格的航天器產品市場定價方法，即，市場定價=分承研制價格+系統集成成本+航天器研制企業收益。

1）分承研制價格。基于分承研制價格的航天器產品市場定價方法的核心之處在于分承研制價格及其定價方法。分承研制價格是指航天器研制企業依據國家及企業內部關于經費管理的相關規定和要求，在深入研究研制任務的工作內容、工作難度、資源需求等信息的基礎上，充分考慮“技術、周期、質量、成本”市場競爭優勢及競爭環境，遵循責任共擔、利益共享的原則，與各分承研制單位協商確定的產品研制內部價格。分承研制價格是以鼓勵分承研制單位節約研制成本、增強技術實力、實現自主發展為目標制定的，是航天器產品市場定價的基礎。

分承研制定價方法是一種集企業戰略發展需要、產品研制資源需求，并根據市場競爭環境不斷調整變化的動態價格制定方法。基于分承研制價格的市場定價方式為：分承研制價格=（分承研制成本+分承研制收益）×調節系數。

其中，分承研制成本是指分承研制單位根據研制資源需求計算出的研制成本（相對靜態）；分承研制收益是指分承研制單位結合自身發展需要根據有關管理規定確定的產品研制合理收益（相對動態）；調節系數是指航天器產品研制企業根據產品競爭優勢，結合市場環境確定的系數（動態）。

航天器產品分承研制定價流程

調節系數的影響因素主要包含兩點，一是功能替代成熟產品價格，二是同類新研產品競爭對手價格。

2）系統集成成本。基于分承研制價格的航天器產品市場定價方法中涉及的系統集成成本是指航天器研制企業在對分承研制產品進行系統集成時所產生的成本費用（相對靜態）。

采用基于分承研制價格的市場定價方法的優勢主要有三個方面：一是更清晰的成本構成，即，分承研制成本+系統集成成本。二是更合理的利益分配，保證航天器產品研制企業與分承研制單位責任共擔、利益共享。三是更靈活的市場定價，通過調節系數實現市場競爭環境的逐級分解。

航天器分承研制價格的制定

航天器產品市場定價所應考慮的因素主要包括：顧客（產品價值、需求彈性）、成本（成本結構、產量因素、學習曲線的預期效應）、競爭對手（當前的、潛在的）、產品的替代品（特性、用途、價格）及法律和道德約束。航天器產品分承研制價格的制定與市場定價所應考慮的因素相近，主要包括：成本、競爭對手、產品的替代品以及市場價格這4個因素。

航天器產品分承研制定價工作流程可分為產品研發、設計階段，分承研制價格初步方案制定、投放市場階段，分承研制價格確定、修正階段等3個主要階段。

1）產品研發、設計階段。重點開展產品研制資源數據積累等工作，為產品投入市場、確定市場價格打下基礎。

2）分承研制價格初步方案制定、投放市場階段。重點開展研發成本分析、功能替代成熟產品價格對比、競爭對手價格對比等工作，根據對比分析情況，開展市場定價目標可行性分析及技術/經濟一體化論證工作，確定分承研制價格初步方案，并以此制定市場價格方案，將產品投放市場。

3）分承研制價格確定、修正階段。根據研制技術流程、計劃流程、投產矩陣，結合分承研制單位所處發展階段，統籌確定基于研制資源的項目分承研制價格。根據研制資源需求、功能替代成熟產品價格、競爭對手價格、市場定價等多元因素確定分承研制價格方案。在產品研制過程中，實時對標研制資源需求與分承研制經費投入，對于出現較大差異的產品分承研制價格進行修正。在產品研制結束后，開展總結工作，確定該產品分承研制價格并納入分承研制價格庫，并以此作為后續市場定價的主要依據。

制定基于分承研制價格的航天器產品市場定價策略

基于分承研制價格的航天器產品市場策略可選擇聚焦式成本領先戰略和聚焦式差別化戰略兩種。

（1）建立基于分承研制價格的聚焦式成本領先戰略

在競爭環境激烈的航天器細分市場可建立以研制資源需求為主、競爭對手價格為輔的分承研制價格體系，由航天器產品研制企業與分承研制企業共同形成比競爭對手更低的成本結構，利用自身多產品、多細分市場并行的產能優勢，降低成本，形成聚焦式成本領先戰略。使用價格競爭（努力形成低成本優勢）、市場滲透（制定低價以獲得市場份額）、低價誘導（將某種產品價格定得極低，以吸引顧客購買與其相關的產品）等市場定價策略。

（2）建立基于分承研制價格的聚焦式差別化戰略

針對不同的用戶需求，以研制資源需求為核心建立成本基線，在充分考慮客戶價值取向的基礎上，結合對產品技術、周期、質量三方面競爭要素的綜合分析，通過建立以研制資源需求為主、客戶價值取向分析為輔的分承研制價格，實現用戶與航天器研制企業雙方總體最優效費比，采用聚焦式差別化戰略。使用市場撇脂（制定高價以吸引那些愿意支付溢價的用戶）、互補定價（綜合考慮某種產品及其相關產品的定價）、滿意定價（以獲取滿意的財務收益為目的）、價值定價（根據用戶對產品價值的看法定價）等市場定價策略。

3　結論

為了促進航天器產品研制企業獲得更大的、更長期的利潤，本文結合航天器產品研制特點，提出了一種基于分承研制價格的航天器市場定價策略。詳細闡述了航天器產品分承研制價格制定的過程，并提出了制定基于分承研制價格的航天器產品市場定價策略，對航天器產品市場定價工作具有一定的參考意義。

祁首冰/本文編輯

Strategies of Spacecraft Market Pricing Based on Sub Contracting Price