基于跨文化視角下的英漢廣告語言對比研究

李娟

[摘 要] 隨著社會經濟的不斷發展，廣告已成為生活中必不可少的部分，充當著傳遞商品信息的工具，也逐漸發展成為一種文化產品，扮演著一定的社會角色。廣告主要是通過靈活運用語言文字實現傳播的，受文化差異、價值取向等因素的影響，中西方在這方面存在較大差異，文化的不同導致廣告用語也不同。主要研究跨文化視角下英漢廣告語言的差異對比。

[關 鍵 詞] 跨文化視角；英漢廣告語言；中西文化；對比

[中圖分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）16-0032-01

無論是價值取向、風俗習慣、社會禮儀，還是語言的表達方式和表達習慣上，中西文化都存在較大差異。隨著市場經濟的不斷發展，廣告已成為全球各國人民日常生活中十分常見的一種市場工具，在商品信息的同時也逐漸形成了一種文化。從廣告語言的特點來看，英漢廣告均具有簡明易懂、針對性強、吸人眼球等特點。英漢廣告也都有造新詞的習慣，不過漢語廣告是通過音節的重疊處理來造新詞，而英語廣告則是通過故意拼錯單詞，或是加上一定的前后綴，來實現造新詞的。另外，英漢廣告也都存在改造短語和句子的現象。同時，英漢廣告也都喜歡使用外來語，以此吸人眼球，滿足人們求新的心理特點。在語言的表達上，英漢廣告都體現出韻律美和修辭美。廣告語言的運用、傳播受文化的影響，廣告語言也傳播和推廣著文化，廣告語產生在不同的文化環境內，其傳播的對象也生活和成長在不同的文化環境中。由于中西文化差異性的存在，導致英漢廣告用語也存在較大差異，主要體現在價值取向、審美差異和思維方式等多個方面。

一、價值取向的差異

我國是一個社會主義國家，受傳統儒家思想的影響較大，因而集體主義是社會的主流價值取向。受此影響，漢語廣告語言在運用上也體現出集體主義價值取向。與中國不同，西方文化的價值取向追求個人主義，因而英語廣告語言在運用上體現出個人主義價值取向，注重個性的張揚。比如，好迪洗發水廣告“大家好才是真的好”，海爾集團廣告“海爾，中國造”，中華香煙廣告“中華永在我心中”等，這些漢語廣告都有“大家”“中國”或“中華”等字眼，體現了集體主義價值取向，容易喚起人們的民族感情和集體認同感，對這些商品產生親切感和認同感，進而實現廣告的最終目的——銷售商品。又如，軒尼詩酒廣告“To me， the past is black and white， but the future is always color.”這則英語廣告充分體現了西方文化追求個人主義的特點。廣告的著眼點是“To me”，重在喚起消費者的自我意識，突出消費者的自我感受，重視個性的張揚。

二、審美差異

由于中西文化的不同，中西方的消費者生活在不同的文化背景下，在審美標準和審美習慣上也表現出不同的特點。在廣告用語中，審美差異表現在中西方對廣告語言和用詞的運用上存在很大不同，有的單詞或語言用英文表達很準確也符合人們的喜好，但翻譯成中文卻無法適應中國的文化環境，反之亦是如此。比如，美國女性化妝品品牌Avon以英國大文豪莎士比亞家鄉的“Avon River”命名。很明顯，Avon想借名人的名氣實現提高產品知名度和體現高雅品質兩個目的，這在西方國家是很明智的做法。但對中國人來說，知道莎士比亞的人很多，但是知道“Avon River”的卻幾乎沒有，如果直譯過來，不會讓中國人產生一絲高壓的聯想。但是，該化妝品牌很聰明，將其中文商標命名為“雅芳”，這很符合中國人的用語習慣，在選詞上實現了本土化，雖然與其英文商標的內涵差異很大，但卻十分符合中國女性的審美心理，有利于吸引中國人的眼光。這樣靈活的翻譯更能吸引西方人的眼球，產生宣傳品牌的效果。

三、思維方式的差異

中國人和西方人在思維方式上也表現出不同的特點，決定了廣告用語在表達上的不同。受儒家傳統文化的影響，長期以來，中國人的思維方式是螺旋狀的，在語言表達上是含蓄的、間接的。受此影響，漢語廣告在設計中善于使用大量華麗辭藻，并羅列詳細而具體的信息做鋪墊。與中國人不同，西方人的思維是直線型的，因而他們在語言表達上是直截了當的，一目了然，開門見山。受此影響，英語廣告在布局上首先會點亮要點，然后再講細節，在語言表達上更傾向于直白。比如，雪碧廣告“透心涼，心飛揚”，語言華麗，且表達上很含蓄，僅看廣告詞很難聯想到這是飲料廣告，而柯達相機廣告“Easy to shoot， Easy to share， Share moments， Share life.”則很直白，直截了當地將廣告的中心內容指了出來，一看就能聯想到這是相機廣告。

總之，由于中西文化差異的存在，導致英漢廣告語言的運用上出現較大不同，主要表現在價值取向、審美差異和思維方式上。

參考文獻：

[1]侯萍英.基于跨文化語用學視角下英漢廣告語言的對比研究[J].語文建設，2012（4）：69-71.

[2]梁麗紅.跨文化視角下的中美廣告語互譯[J].科學咨詢（科技·管理），2015（12）：73-74.