沙鵬飛

[摘 要] 在人與人的交往中，模糊語言的使用是比較活躍的。重點分析了一些英文廣告，探求廣告的表達形式和具體功能，使人們更好地了解模糊語言的應用，并且能夠更好地鑒賞。

[關 鍵 詞] 模糊語言；英文廣告；功能

[中圖分類號] G712 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）16-0030-02

人們在以前一般會認為，模糊的語言會帶來思想上的困擾，使我們的理解上有所偏差，大多覺得語言精確度越高越好。到了現實中，人類生活的各個方面都存在著模糊性。長期以來，語言的模糊性一直受到人們的關注和研究。商務英語廣告模糊語言給人帶來的影響是雙面性的，它可以引導人們去思考其深意，但也容易造成人們對內容的曲解。

一、商務英文廣告模糊語言研究現狀

L.A. Zadeh教授認為模糊的界限不是涇渭分明的，大部分詞在自然語言中都是模糊集合，這在他1965年提出的著名的模糊集合理論中有所體現。其中完整地展示了什么叫模糊語言，在生活中的模糊語言主要表現形式是什么等等。從那以后，模糊學理論就衍生到生活中各處，模糊語言學也由此催生。任平教授在1979年發表了《模糊語言初探》，而且由于他對模糊學語言的藝術熱愛，帶動了一大批學者深入了解研究模糊性語言，陸陸續續的，因此他用國外模糊理論在國內傳播開來，但是他工作的中心主要放在研究語義模糊上，但是對于語用模糊的研究比較少。自此之后，眾多的國內外學者都開始研究商務英語廣告的模糊語言相關內容。

二、模糊語言的定義與本質

語言的模糊就是指對象外延不清晰，內涵不確定的情況，就等于是對一句話的理解有眾多說法，但都沒有明確的定義。雖然關于它的定義眾說紛紜，但是它們也有一定的共同點，那就算是其模糊性的本質。不管是什么樣的定義，都體現出其模糊性，就等于是沒有定義。雖然要找到精確的指向，只有一個方法，那就是只能夠通過交際雙方具體的語境還有認知水平來決定，然而語言使用人員要使用的符號，卻可以找到對等。為了特殊目的的達成，還有更精確的語言所不能起到的功能的實現，就應該使用模糊語言。商務英語廣告中模糊語言的大量存在，在廣告說服的過程中它不僅發揮了重要的語用功能，從而很好地達到了非常特殊的推銷效果。

三、商務英語廣告中的模糊語言

為了使推銷效果更好，從而吸引更多的人來購買產品，廣告必須對產品進行夸張并且毫不吝嗇的贊美。在夸張的角度上還需要先引起人們對產品的關注，模糊語言的運用是最佳吸引方式。廣告會運用到許多美化性的語言，這些詞語主要為了使人產生美好的聯想，這些廣告就包含了很多模糊和不確定性的內涵。舉個例子，比如麥斯威爾咖啡的廣告，“Good to the Last Drop”。“Good”這就是一個帶有模糊性的詞語，在這里很好地表達了咖啡的味道，人類是一種高級的感官動物，復雜而且抽象，哪里好，如何好，的確很難使用精確的語言表達。假如使用了非常精確的詞語，便會使人失去想象的空間，廣告所傳達的美感也將會失去。這樣設計的廣告，牽涉了很多廣告商所要表達的心理世界，它只需要把觀看者所要感受到的味道體現出來就可以了，而它也確實很好地實現了這樣的構思。通過上面的分析，再舉個不同的例子，When“it” strikes trust？Always amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow. No leading ultra absorbs faster.（Readers Digest Canada 2010.9.p145）“it”的意思比較多，它作為一個代詞，可以代表很多東西。這是一則結合廣告詞和插畫的衛生巾廣告。廣告商巧妙地避免了比較隱晦的正式的詞，而選擇it含蓄的表達，從而很好地顧及了女性讀者的心理世界，不直白的語言，設身處地地為女性著想。我們現在看到的廣告就是這樣的。

比較級的英語詞匯在廣告中司空見慣，廣告商之所以青睞于這樣的語言是因為具體的交際目的，比如：Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever. It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience.（Readers Digest Canada 201.9. p151）這則廣告首先強調了衛生巾舒適的柔軟度，softest完美地將最柔軟的感覺體現了出來。然后該產品使用的描述給人以具體的感覺，它可以輕易轉入最狹窄的地方，并且可以清潔得非常柔和。而more gently這樣的比較級，在上下文，并沒有什么可以比較的，那么它和什么產品比呢？這種廣告上的模糊語言就會讓你感覺到十分的疑惑，你是和市面上的產品進行對比呢，還是和產品原來的樣子進行對比呢？事實證明，只要讀者產生了這樣或那樣的疑問，廣告商的目的就已經達到了。

同理，Becel Pro.active contains plant sterols which help lower your cholesterol.（Readers Digest Canada 2010.9. p119）這則廣告中，help出現了兩次。標題一次，正文第二次。這樣明顯的一個詞也是模糊性的。該產品能降低膽固醇，但是廣告商不會選擇太過絕對的聲明，否則風險太大了，所以廣告商會給自己留下轉圜的余地，所以，“幫助你降低膽固醇”就很好地解決了這個問題。再舉個簡單的例子， “Seven-up is uncola”（七喜飲料廣告）。表面上看去，其表面含義是“七喜不是可樂”，我們可能覺得該廣告語平平淡淡，沒有什么特別的含義。但如果從模糊語言學的角度進行分析，就會發現它內在的深刻含義。一方面，該廣告將七喜和可樂做了一個比較，突出七喜的特性；另一方面也暗示著七喜與可樂的不同，暗示著七喜想要和可樂一爭天下的含義。將七喜產品的與眾不同和七喜公司與可樂爭鋒的深刻含義于無形之中表達出來，廣告雖短，但含義深刻，凸顯了模糊語言在廣告中的重要作用。

四、商務英語廣告中模糊語言的功能

商務英語廣告中使用到模糊語言，特別是在一些比較特殊的產品功能方面，它可以用模糊性的語言來保護受用人的面子，是一種比較禮貌的表達，所以廣告商可以通過建立與受眾人的友好關系來達到說服別人購買的特殊交際目的，它可以部分去遮掩推銷產品的功利目的，很委婉地告訴大眾來購買自己的產品。

文章主要列舉了商務英語廣告語使用模糊性語言的一些具體情況，重點分析了模糊性語言在廣告語中使用的意圖和作用。在廣告中，模糊性語言的使用是一種交往的策略，一種交流的需要，它同時避免了廣告夸大效果所帶來的風險。盡管如此，模糊性語言如果使用過度也會帶來極大的負面影響，而且有可能引起誤會。廣告商在使用之前，應該不斷提高知識素養，恰當使用模糊性語言，從而達到廣告目的。了解更多的模糊性語言對于消費者也是必要的，它可以使我們更加理性消費，不被蒙蔽。

商務英語廣告中模糊語言能夠較大程度地促進廣告行業的發展，但是帶給人們的是雙面性的影響。一方面，它可以吸引人們對廣告內容的認知，用自己的思想去理解廣告內容。另一方面它的模糊性可能導致人們對該廣告內容的曲解，從而對該產品的認知錯誤。因此，模糊語言的運用應當在順應消費者需求的情況下適當使用，過度使用反倒會起到負面效果。

參考文獻：

[1]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2009.

[2]L.A.Zadeh.Vague Sets[M]. Information and Control，2010.

[3]胡壯麟.語篇的銜接與連貫[M].上海：上海外語教育出版社，2010.

[4]伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，2013（4）.

[5]鮑明捷.含義理論與話語推斷[M].中國科學技術大學出版社，2014：29.

[6]梁雪秋，胡家英.廣告語中模糊限制語的應用[J].學術交流，2013（10）：217-220.