大數據是媒體融合發展的新引擎

特約記者/曹素妨 實習記者/陳鑫胤

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大數據是媒體融合發展的新引擎

特約記者/曹素妨 實習記者/陳鑫胤

編者按：2016中國大數據產業峰會暨中國電子商務創新發展峰會在貴陽舉行。在本次大會上，來自互聯網行業的代表紛紛就大數據的產業發展以及如何深挖大數據“鉆石礦”進行了分析和探討。

對于擁有大量數據的互聯網企業而言，大數據在未來能夠產生的價值無疑是他們最看重的，互聯網和大數據的結合，將給整個社會帶來新的景象。

同時，在傳媒領域，對于大數據的應用也日漸重視，數據已經成為傳媒融合發展的新引擎。在本屆數博會的“跨界與融合：媒體大數據創新高峰論壇”上，來自政府、學院、傳統媒體、新媒體、自媒體等多個領域的傳媒大咖，進行了多維度的數據解讀。

全國人大常委、教科文衛委員會主任委員、清華大學新聞與傳播學院院長柳斌杰談傳媒新發展

據相關統計，2016年4月我國4G手機用戶達5.3億，預計年底達到7億，未來兩年4G網絡將成為我國城鄉主要的使用設備。但業內普遍認為這只是一個過渡，2020年全世界將進入推廣5G時期，包括大數據在內的這些技術，就是推動傳媒發展的基礎。

2016年5月在貴陽舉辦的媒體大數據創新高峰論壇上，第十二屆全國人大常委、教科文衛委員會主任委員、清華大學新聞與傳播學院院長柳斌杰受邀與眾多媒體界大咖共同探討大數據作為引擎給媒體跨界和融合帶來的新的動力。

柳斌杰院長表示，此次前來參會有兩個原因，一是傳統報業一百多位領軍人物都來參加了這次峰會，可見媒體行業正處在融合轉型發展的關鍵期；二是在博鰲第一次設置新聞媒體分論壇時，自己曾作為嘉賓參會，曾有不少感觸。無論是傳統媒體還是新媒體，中國有中國的國情，對中國媒體發展方向的思考更須趕得上時代的步伐。

融合的“夾縫狀態”面臨三大問題

“媒體融合發展必須直面三個問題。”柳斌杰院長強調，媒體融合是現有媒體資源、傳播平臺、傳播方式全方位的融合。他介紹說，清華大學組織了五院聯合的未來媒體新空間的研究項目，研究涵蓋大數據、第三代互聯網，涉獵傳媒、法律、人文社科等領域，開拓未來媒體之路。但是由于種種原因，媒體融合難以形成，至今仍屬于夾縫時代，柳斌杰院長認為，“我們現在不是在融合，而是夾縫狀態”。那么在跨界融合的道路上，媒體要直面哪三大問題呢？

問題一：媒體融合是應對危機還是發展機遇？

從傳播史上看，一種新載體出現的時候，往往會出現“歡呼”和“哀鳴”兩種認識。歷史告訴人們，當新技術帶來新的媒介形式時，并不意味著前一種媒介的淘汰，而是并行發展。

文化建設給傳媒行業提供了良好的機會，如今不是單個個體的學習，而是集體意識的創作，在廣大公民參與創作的趨勢下，傳播遇到了新問題同時也是發展的新機遇。

當前，同政府、經濟、社會等各個方面的創新一樣，文化領域、傳播領域也要靠創新發展。國家建設方面的數據顯示，我國傳媒產業的市場體系已然成型，去年發布的指數已經是1.87億。因此，媒體人要擔負起四種責任——優秀聲音的宣傳者、歷史文化的記錄者、人民文明的推動者、社會公平正義的捍衛者。融合一定是機遇，不是困難。

問題二：媒體融合是客觀規律還是權宜之計？

時代發展到今天數字化是大趨勢。黨和國家戰略性提出推動數字化和媒體融合發展是遵循了新媒體發展的規律，這足以說明“融合”是長期的戰略決策，而不是權宜之計。

在媒體傳播中，內容永遠是根本，是決定生存和發展的關鍵因素。正如高速公路修得再好，沒有車跑也不行，車上沒有人和貨也沒有意義。新媒體新技術也是這樣。

當下關于大數據的研究，更側重于內容方面。互聯網IT是一條“高速公路”，互聯網上開辟的各種應用平臺，就是公路上的汽車。很多人認為大數據研究的只是技術，但對媒體而言大數據是車上的內容、承載的貨物。現在，媒體融合不僅僅要在公路建設、平臺開辟方面發力，大數據能夠創造更加優質的內容，這才是大數據與媒體融合的關鍵。

傳播行業多少年來都因技術而發生轉折，這一規律在新聞媒體上尤為突顯。新媒體形成了新的時代特點——多點并發，特別是微傳播，用戶隨時隨地可以獲得信息，這就要求傳統媒體多生產短小精干、引人注目的信息，在傳播中搶占先機，形成自己的新發展優勢，搶占制高點。

問題三：媒體融合是有所作為，還是無所作為？

這一問題主要面對的是傳統媒體。2014年是廣為人知的媒體融合的重要一年，中央頒布了融入媒體發展的一系列新政，包括各類媒體融合的指導意見以及新媒體發展的行動指南。

在此背景下，新媒體開展各種活動，新產品在文化傳播方面取得了很大的成功。相比之下，傳媒業面臨的任務是相當艱巨的——生存、生產、市場競爭、管理體系都在考驗著媒體人的能力，是無所作為還是主動去適應攻堅克難？柳斌杰院長表示：“其實這反映的是對改革發展的態度問題”。

想要有所作為，到底應從哪方面突破呢？

一是思維方式的攻堅。

傳播技術革命已經使新聞傳播領域發生了深刻的改變，不僅改變了人們的生產方式、生活方式、傳播方式，還改變了人們的交流方式、理解方式、思維方式。平等對話、各項互動已經成為社會上普遍的思維方式，公民對表達權、知情權、批評權越來越重視。如果一些媒體還采用“我說你聽”的單向傳播方式來辦媒體，單一性的思維將使這些媒體的影響力和市場都壓縮，變成典型的媒體卡拉OK，將人民群眾更加迅速地推到“新媒體”的懷中。

習近平總書記強調，領導干部、新聞媒體都要有互聯網思維。轉變思維方式，實際上就是放下傳統媒體的架子，解放思想，采取民主、自由、平等、互動的方式去引導輿論，討論社會關注的問題，贏得人民群眾的信任和支持。信任公眾的判斷力，否則思維方式不轉變，一切傳播都是兩股道上跑的車，難以融合，也難以發展。

二是要突破體制改革。

隨著經濟體制、社會體制改革的深入和全球化進程的加快，包括新聞傳播在內的文化生產流通和傳播體系正顯現出僵化的弊端，遠遠不適應全媒體時代的要求。

我國傳播體制是蘇聯模式下形成的，改革開放以來的一些改革舉措并未改變體制性的問題，主流媒體也未得到深刻的優化。加快完成轉企改制，可以為市場培育的新媒體融合加快創造條件。

具體來說，就是加快落實“三改一加強”，加快事業單位深化改革，支持公共服務主體建設和公共服務體系建設，自主運行發揮市場主體和服務主體作用，切實形成文化創造活力。

解析大數據四重影響

在利用大數據方面，互聯網新媒體利用得天獨厚的優勢搶占了先機，在移動互聯網的大背景下用戶習慣發生了很大變化。對話中常說的新媒體、傳統媒體已經說明不了事物的本質。準確地說，數據媒體時代已經到來，根據目前的發展勢頭，預計今年年底數字媒體可以占比50%以上。

大數據技術是互聯網數字化、云計算日益普及的條件下，融合發展的一個技術突破。全球無論是經濟、政治、科技、生活，還是文化媒體，從產業的角度看都在創新，都在應用大數據技術。對于傳播媒體來說，大數據的影響大致可分為四個方面：

一、大數據直接影響了媒體日常的內容生產

大數據是人類集體智慧的創造，大數據的信息、個性化應用技術以及聚合、分類、分析、擴散、互動與挖掘的功能，能夠為新聞思想、文化、科技、經濟、國際傳播提供更多廣大的數據池和大平臺。

從技術能力的角度講，誰掌握了它，誰就掌握了信息傳播和輿論的主動權、主導權。形象地說，大數據已經進入到互聯網傳播的內容層次上，大數據不是一般的技術，它已經能自己生產，它已經是內容的時代。

二、大數據改變了傳播的思路

以大數據為核心的媒體融合，關注的是內容生產。大數據打破了傳統思維，使用者不必去多想“高速公路”是誰投資的，也不去想這個車是誰造的，只要安全可靠性強就能應用，挖掘出來、傳播出去，用在人們的生產生活當中，為社會造福。這就是大數據的特性。

三、大數據改善了媒體運營的質量，提高了媒體服務的質量

大數據下的媒體事件是存在四個信息面，不僅包含新聞的信息面、新聞當事人的信息面，還包括社會公眾評判的信息面，以及政府參與的信息面，實際上任何一個事件都是四維的。在四維信息的影響下，新聞傳播不再是媒體說什么，公眾就信什么，新聞的反轉時有發生，這也在不斷逼迫媒體提高運營和服務的質量。

四、大數據改善了生產影響能力

如今，借助應用互聯網思維的諸多全球性企業都改善了營銷。滴滴打車已經進入全球前10位，數字旅館也進入了互聯網企業的前10位，這些企業在一兩年內迅速地發展，大大改善了市場。而實際上，旅館還是那些旅館，汽車還是那些汽車，但是大數據充分發揮了社會效益，媒體同樣也可以這么做。

中央系列媒介政策助推傳媒產業升級

中國的政治制度和西方的政治制度不同，中國新聞發展、輿論生態也同西方社會不一樣，因此媒體發展和輿論引導都不能照搬西方那套方法。探索以大數據為核心的媒體融合之路，是具有中國特色的特殊思路。

從目前中央部署的工作來講，藍圖已經繪就，需要堅決實施和落實的，主要分為以下幾點。

一是整合鄉鎮的媒體資源。當前我國傳統媒體仍然呈現出小散弱的局面，導致不強的傳統媒體不能有所收入。為了挖掘現有媒體的潛力，媒體要以市場化的能力和專業化的能力，大力整合分散在不同行業的資源，以形成較大規模、實力較強的新型傳媒集團，以行政推動和市場推動相結合，打破原有的界限。

二是進一步深化市場體系的改革。繼續推進轉企轉制，使絕大多數的傳統媒體經營真正變成市場機制。

三是積極進行股權結構改革，變當前一股獨大的股權結構為多元化社會化的股權結構。具體就是積極大幅度降低國有的比重，更好利用社會化資本和互聯網大數據技術，積極推動轉型國有企業進入媒體企業，壯大傳統媒體實力。

四是落實股權激勵機制，使骨干員工與媒體集團成為真正的利益共同體。

五是傳媒職業經理人制度，選專業化的經理人充實到媒體中，以改變媒體的結構，打破制約媒體的體制機制。若主辦單位和所有媒體在不同的層級上，從印刷、廣播、電視電影到互聯網各部分的管理條例不銜接，政策尺度不一樣，很容易導致傳播市場的混亂。

互聯網能做的報紙做不了，報紙做得了的互聯網不愿意做，采取分業管理的措施，才有望解決新聞傳媒管理的問題，各種媒體在統一的法度下傳播，就能打破行業或者條塊的界限。

就在最近，中央又出臺五項政策，強化了黨和政府的推動，一是國家安危和政府融合發展的支持，中央和地方政府加強了對地方媒體融合發展的支持；二是優勢傳統媒體新鮮資源，培育產業體系，增強造血功能；三是財稅優惠政策，減免媒體所得稅，讓利發展；四是把政府擁有的公用大數據資源授予媒體開發使用，增強信息資源采集能力；五是解決傳統媒體的離退休員工退休問題，幫助傳統媒體輕裝上陣參與市場競爭。

從中央兩年來所出臺的系列媒體融合的政策，可見大數據背景下媒體融合問題擺在中央的議事日程和重要位置。