蘇寧金融的O2O實踐

文/本刊記者 王莉

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蘇寧金融的O2O實踐

文/本刊記者 王莉

蘇寧金融的O2O模式來自于蘇寧自身轉型發展的實踐，雖然發展路徑是否具有普適性還有待時間與實踐的檢驗，但其對我國互聯網金融業態的創新引領意義已經顯現。

剛剛發布的2016年政府工作報告中明確提出，要“鼓勵線上線下互動，推動實體商業創新轉型”。顯然，國家把實體企業通過線上線下互動的O2O模式實現創新轉型提到了新的高度。在這方面，蘇寧云商是個經典的案例。

2009年，中國最大的商業零售企業蘇寧上線蘇寧易購，開始了從線下到線上的“+互聯網”轉型。從專業零售到連鎖零售，繼而走向“互聯網零售商”，作為蘇寧三次轉型的推動者，蘇寧云商董事長張近東認為，趨勢取代優勢是任何一個企業都逃脫不了的宿命。零售企業的盈利，本質是通過銷售產品獲得差價利潤；而互聯網思維下零售業的盈利模式是多元化的，包括運營服務盈利、營銷服務盈利、金融服務盈利等。在蘇寧打造的互聯網零售生態圈中，金融正式成為重要業務之一，欲以此提升用戶體驗和消費黏性，并作為新的業務增長點，推動公司整體戰略的順利實施。

關于電商零售業和傳統零售業，曾有一個著名的“億元賭局”：阿里巴巴集團董事局主席馬云和大連萬達集團股份有限公司董事長王建林約定，到2022年，如果電商零售業在中國整個零售市場份額中占50%，王建林給馬云1億元；否則，馬云給王建林1億元。這個賭局，賭的就是線上渠道和線下渠道哪個更有價值。情況如何呢？2014年8月，萬達聯合騰訊、百度在香港注冊成立萬達電商，從線下走向線上；2015年8月，阿里以283億元入股蘇寧，看中的就是其1700多家線下門店的價值，從線上布局線下。顯然，兩個大佬同時把眼光放在了線上線下的O2O融合上，賭局的答案或許就是O2O。

在電商零售業和傳統零售業之外，同時擁有線上（蘇寧易購）和線下實體店的蘇寧，走出了第三種商業模式：O2O（Online to Offline）互聯網零售。對此張近東給出了這樣的定義：“互聯網+”時代的O2O，是圍繞行業本質和核心能力，將線上線下最有優勢的要素資源在各個環節進行深度融合。目前，蘇寧易購在線上位居業內前三，線下則以1700多家門店穩居業內第一。蘇寧云商2015年的業績快報顯示：2015年蘇寧云商實現營業收入1356.76億元，同比增長24.56%；其中線上平臺商品交易總規模為502.75億元，同比增長94.93%，超過行業平均水平，且銷售占比繼續擴大。實現“兩條腿走路”的蘇寧，成為了中國互聯網零售企業O2O的典型代表。

從O2O模式到O2O金融

在“互聯網+”和“+互聯網”引發企業商業模式變革的同時，通過“金融+”實現產業鏈價值最大化成為了新的潮流。在“金融+”過程中，不同企業的不同商業模式，也決定了其各自金融模式的差異性：互聯網企業發力互聯網金融，O2O企業則選擇O2O金融，業務布局明顯不同。

作為不介入商品價值的利益分配、只收取服務費的純平臺模式，阿里巴巴建立了“平臺、金融、數據”的金融格局。依靠阿里小貸的整套新型微貸技術和完整的風險控制手段，阿里小貸的產品不斷得以豐富。與阿里巴巴不同，京東龐大的自營業務則聚集了海量的大、中、小微的供應商。2015年第一季度，京東在中國自營式B2C電商市場的占有率已達56.3%。圍繞這些供應商，京東形成了完整的供應鏈金融業務。蘇寧云商作為O2O模式的代表，旗下蘇寧金融則堅定地走O2O金融之路。

如表1所示，相比阿里巴巴的純平臺模式，京東商城的“自營+平臺”模式在金融業務布局上雖多了服務供應商的供應鏈融資和保理業務，但并非實質性變革。而在蘇寧云商的O2O模式下，因為多了線下渠道，就多了對線下客戶的覆蓋，產品和服務中均多了線下環節。正是這“兩多”觸發了互聯網金融的模式創新。

O2O金融實踐

為滿足生態鏈普惠金融需求，蘇寧順勢介入金融業務。為給客戶提供專業、安全、便捷的支付體驗，2011年1月，蘇寧成立了第三方支付公司易付寶；2013年，針對蘇寧供應商，正式推出全流程供應鏈金融服務，深入供應鏈采購、收貨、對賬、結算等環節，以全面滿足供應商各節點的資金需求；2014年1月，順應第三方支付余額理財趨勢，上線蘇寧理財。蘇寧保險、蘇寧眾籌、蘇寧消費等金融公司的先后成立，也都是基于行業發展趨勢，打造客戶體驗的需要。

在金融O2O模式的強力支撐下，蘇寧金融已經完成了支付賬戶、投資理財、消費貸款、企業貸款、商業保理、保險、眾籌、儲值卡等全業務線布局，打造了蘇寧易付寶、零錢寶、定期理財、任性付等一系列產品（見表2）。

但不管是傳統電商，還是O2O模式，要發展壯大互聯網金融，首先須通過三關：客戶基礎、消費場景、沖破生態圈的“天花板”。

根據中國零售業互聯化的階梯式發展趨勢，張近東構建了一個“三階段論”的商業模式：一是傳統電商階段；二是O2O零售階段；三是全價值的互聯網階段。他認為，第三階段將觸及零售業的本質，蘇寧會通過大力推動互聯網金融、物流社會化等，實現傳統零售企業的全面互聯網化。在資金流的互聯網方面，通過將內部資金流社會化為“金融云”，滿足消費者多樣化的金融需求和供應商的各類融資需求。

蘇寧金融首先在第三方支付方面先下一城——通過“易付寶”的資金對接，與信息流、物流共同形成了蘇寧的O2O閉環；繼而在消費金融這個蘇寧金融的重點布局領域，進行了突破性的嘗試——“任性付”成為蘇寧金融消費公司開業后推出的第一款產品。

表1　三種互聯網企業的金融布局

表2　蘇寧金融部分產品的O2O實踐

家住南京的朱小姐準備結婚。她選擇用“任性付”進行婚房的裝修。她選擇的理由是：“任性付”的信用額度高，其購物貸款可支付蘇寧各家實體門店和蘇寧易購的除虛擬商品之外的所有商品，還支持新百、洋河、先聲等特約商戶，使用起來十分方便。

對此有很多人不解：新婚裝修并非蘇寧的渠道消費，“任性付”為什么要開拓這一領域呢？這就要從蘇寧對消費場景的考慮說起。與創新型企業不同，蘇寧金融有2億用戶的客戶基礎，具有足夠的大數據積累，資金、客戶和流量優勢明顯，潛在客戶也不是問題，關鍵是如何將非金融客戶轉化為金融客戶。蘇寧清醒地認識到，有客戶沒有消費場景，業務不會做大。所謂消費場景，就是將“高冷”的金融融入到普通百姓的衣食住行等日常生活之中，其不但涉及資金支付，并可衍生出消費貸款、沉淀資金理財等需求?；诖?，蘇寧推出了“易付寶+本地生活”模式，實現了用戶支付全場景的覆蓋；而“任性付”則是蘇寧拓展外部金融場景的嘗試，“任性付”信用額度可高達20萬元，相比市場同類產品，能更有效地擴展如家裝、校園、教育、旅游、租房等消費場景。這就使其沖破了現有“生態圈”的“天花板”。

目前“任性付”共向近2000萬人發出授信邀請，累計邀請授信金額近1000億元；“易付寶”注冊會員已經超過1.3億，交易規模達1300億元以上。

O2O金融能走多遠

在蘇寧金融研究院研究員薛洪言看來，純互聯網金融企業難以滿足金融客戶的多元化金融產品和服務需要；相對而言，金融O2O模式則實現了對更廣泛人群的覆蓋，也實現了產品、服務和風控的融合，能解決純互聯網金融解決不了的難題，某種意義上重新定義了互聯網金融模式創新方向。

首先是線上線下產品和服務流程的打通。以蘇寧理財產品為例，客戶可以自由選擇線上或線下渠道下單，購買同樣利率的產品，并可在線下享受到專業的理財顧問服務和售后咨詢服務等。對于授信產品，客戶可以選擇純線上流程，申請“任性付”或企業貸款產品；然后通過線下增補材料進行提額。對于監管要求必須面簽的業務，線下渠道可以有效解決純線上渠道在新業務拓展上面臨的合規問題。

其次是線上線下數據的融合。通過業務流程的打通，客戶在線上和線下兩個渠道的數據積累不再是割裂的，既豐富了數據維度，也為精準營銷提供了數據支撐。

最后是線上線下風險管理的融合。O2O模式的金融企業，一方面具有線上業務的豐富大數據積累和完善的客戶風控畫像；另一方面，具有線下業務的人工驗證（如對企業“三表”、“三品”、“三流”的核查）和信息補全優勢，再輔以與主流評級機構、數據公司的全面合作，可以更好地解決金融業務發展過程中的風控難題。

對于一般的行業來講，做大規?；疽簿统晒α?。金融企業卻不然，風控才是最后的考驗。中國人民大學財政金融學院教授吳曉求認為，互聯網金融是一種基于“二次脫媒”后的新的金融業態，其風險源發生了某種轉型和變異，風險類型更加復雜。近年來，此類企業中的絕大多數都因此倒在了成長路上，真正能夠發展壯大的少之又少。對于蘇寧金融而言，風控同樣是一個巨大的考驗。

薛洪言認為，對互聯網金融而言，雖“其興也勃焉”，但如果風控不過關，則“其亡也忽焉”，且規模越大，問題越大。對互聯網金融企業，尤其是過了前三關的企業而言，必須要樹立全面風險管理意識，在信用風險、操作風險、欺詐風險以及合規風險管理上均不可有短板。對風險一定要懷有敬畏之心，戰戰兢兢、如履薄冰，這是互聯網金融企業應有的態度。

薛洪言介紹，蘇寧金融采用銀行級風控體制，全面推行風險管理“三道防線”，建立集中、獨立、專業的風險管理架構，培育具有“全面風險意識、盡職合規意識、風險量化意識、收益覆蓋風險意識、客戶服務意識”的先進風險文化，建設適應O2O金融發展的全面風險管理體系。

針對互聯網金融領域欺詐風險高發的情況，蘇寧金融基于豐富的大數據積累和反欺詐模型，有效地做到了事前防損、監控止損和合規控制：通過多維度風控模型、豐富的風控規則集，綜合判定交易風險，做到事前防損；通過采取數據加密傳輸、安全控件、數字證書等措施，跨行業、跨平臺聯防聯控，建立海量黑名單庫，共同打擊網絡欺詐，做到監控止損；通過專業風控團隊，借助豐富的反欺詐經驗，迅速識別、處置風險事件，并通過制定技術規范、風險監控、開發安全產品、快捷賠付、保險理賠等多種措施，努力提升風險防范能力，全力保障客戶資金安全，維護客戶合法權益，為客戶提供優質的服務。

企業的“金融+”目前還是一種新興的發展業態，未來的發展還存在很大的不確定性。但它作為銀行業務的補充，以貼向市場設計和研發出的優于銀行機制的市場模式，有效推進了企業整體戰略的實施。蘇寧金融的O2O模式來自于蘇寧自身轉型發展實踐，雖然其發展路徑是否具有普適性和可推廣性還有待于時間和實踐的最終檢驗，但其對我國互聯網金融業態的創新引領意義已經顯現，對傳統金融生態的改變也已有目共睹。