烤天下 燒烤中的星巴克

星巴克，是很多人耳熟能詳的明星咖啡。在燒烤這一行里，也有一個明星品牌，以其獨特的風格、鮮明的個性對燒烤進行了新定義，因而被大家形象地稱為“燒烤中的星巴克”，這家餐廳就是烤天下。酒吧式的氛圍、專為夜貓子設計的營業時間，在這里你真的要進入一個前所未有的燒烤世界；就像烤天下品牌創始人熊校軍所說的那樣，燒烤不僅僅是一種美食，燒烤也是一種生活方式。

立足產品 強調體驗

星巴克咖啡不是最好喝的，但是它的氣氛好，用戶體驗好，因而吸引的客戶群體也就相對龐大。在熊校軍看來，燒烤也是一樣，不僅要注重食物口味，還要側重于品質，打造品牌。“如果餐廳每樣東西都讓客人感覺到它是有品質的，那么對品牌的感知就會在消費者心中形成一個烙印。” 熊校軍如是說。

烤天下創立于2009年，目前在全國擁有40余家分店，在北京有5家門店，其中2家為直營店，3家為加盟店。在北京的餐飲市場，烤天下能夠一枝獨秀，在6000余家同行競爭中脫穎而出，靠的就是其與眾不同的品牌特色。熊校軍向我們介紹，燒烤起源于歐美，在西方國家已漸漸成為一種生活方式；我國的燒烤歷史悠久，目前比較主流的“烤串”由朝鮮進入東北地區，進而普及到全國各地，深受年輕群體的歡迎。因此，在定位上，烤天下主要面向心態年輕、追求品質生活的客戶群體，為他們提供“有面、有范兒”的就餐環境。同時，餐廳為喜愛社交的年輕人提供了社交平臺，每個月都會開展主題活動，打破桌與桌之間的距離。

熊校軍認為，產品僅做到好吃是不夠的。有的人愛吃辣，有的人愛吃咸，所謂眾口難調。因此，烤天下注重的是互動過程的體驗。正如其廣告語所宣傳的那樣，“樂分享，來一串”。餐廳對于燒烤本身的理解在于吃燒烤的過程，它是朋友間的聚會和互動。所以，“分享是最主要的，吃是次要的”。烤天下力求將產品的第一印象定位在健康、標準與衛生上。烤串的原料首先要做到真，在此基礎上，他們開發了四種調料，包括醬料、辣椒、花生和孜然等等。除了食材上的體驗，就餐環境的體驗也不容小覷。由于餐廳是酒吧文化式燒烤，更加需要強調客戶體驗。餐廳裝修由專業的設計公司負責，形象上保證了品牌、風格的統一性。作為年輕人的聚集地，餐廳的燈、餐具、桌椅甚至酒杯在每一個細節上都有精心的設計。與眾不同的客戶體驗使得烤天下吸引了大量食客，據熊校軍介紹，現在餐廳客人回頭率達到了60%以上。

精準定位 跨界研發

談到未來的發展方向，熊校軍表示，烤天下在未來會開設更多營業面積在100平方米左右的微店，采用一種類似于星巴克咖啡的模式，逐漸輕資產化，進行品牌升級。新店依然會沿用一貫的酒吧風格，讓客人用吃西餐的方式來吃傳統的烤串。同時，餐廳將嘗試將桌椅移到室外，相應地減少后廚及前廳服務人員。由于這種全新的開店模式具有易于復制的特點，團隊目前已在規劃選址，預計在朝陽區范圍內總共開設10家店面。此外，烤天下未來將全部采用國外自動化電烤設備。因為國家正在完善相應法規制度，要求燒烤衛生、環保，因此無碳化是未來燒烤行業的一個趨勢。雖然電烤的串與傳統碳烤的串相比，在味道上會有些許差別，但是餐廳將會在腌料和調料上更下功夫，盡量減少口感上的差異。

熊校軍透露，目前餐廳已經與一些互聯網大咖達成戰略合作，并將其吸收為股東。未來烤天下將會著眼于外賣產品以及半成品的銷售上。由于家庭聚餐、朋友聚會、短途旅游已成為如今人們社會生活中比較重要的休閑方式，因此，面向這部分人群，燒烤的外賣產品以及燒烤半成品的市場有待開發。烤天下已經與部分互聯網品牌達成合作，利用線下加盟店與線上營銷團隊相配合的方式，共同來打開這塊新市場。龐大的加盟店數量解決了跨區域的問題，未來烤天下還將建立配送中心，統一配送。同時，由于外送與堂食的差異、熟食與半成品的不同，團隊在簽、包裝、調料、泡沫箱甚至冰塊上也在不斷進行著創新嘗試和改良。未來外賣與半成品的配送將交給第三方物流，限時限速。團隊現已成立產品研發小組，相關產品預計四月中旬上線。

除了娛樂、聚會，生活中另一大休閑方式就是旅游。烤天下計劃利用前期門店及外賣產品進行線下引流，獲取足夠多的精準用戶，最終做與燒烤相關聯的衍生產品的垂直電商。“一類東西，在線下永遠是有限的，但是在線上可能就是無限的。” 熊校軍如是說。未來烤天下可能進行跨界營銷，與旅游相結合，在加盟店達到一定數量的前提下，推出消費卡與旅游服務相結合的套餐，采用預付費的模式，向金融產品模式發展。

案例手記

對于烤串店來說，要想形成小而精的品牌，首先需要在定位與產品上下功夫。以烤天下為例，有了精準的年輕客群定位，就有了餐廳酒吧式的風格，以及符合年輕群體消費習慣的營業時間。產品是餐廳的基礎，同時也是使得品牌增色的重要因素。注重產品是營銷之本，但同時也要注重客戶體驗。良好的環境、精心設計的細節、熱情周到的服務都會為餐廳口碑的樹立、品牌的形成創造條件。