冗余流量和電視

方世彤

傳統媒體和新媒體流量互倒，用戶共享可以成為現實。那么如何實現共贏？流量變股權成為一種可能。這也成為傳媒業繼內容為王和渠道為王之后的又一說法：用戶為王。

我在上世紀末從事電視廣告的銷售工作。在電視廣告的銷售中，滿檔率是個重要指標。如果滿檔率不夠，全臺人的獎金都成問題。當然在廣告價格比較隨意的時代，解決滿檔率的問題還是比較容易的。就像酒店房間賣不出去時一樣，大幅給折扣。所以有些廣告主很精明，專門做這種備胎生意，等著你的廣告時段空檔。

后來也有人發現垃圾時段的價值，于是專門從電視臺批發這些時段進行二次銷售，并形成了電視臺所謂一類廣告和二類廣告的說法，兩者在廣告價格上存在巨大差異。市場是多元的，產品也各有訴求，有的廣告就不喜歡黃金檔。比如治脫發的廣告，他們最喜歡凌晨的廣告時段。過去很多電視臺的節目并非24小時播出。在深夜節目結束后，治脫發的商家就爬起來了。他們改變了中國電視非24小時播出的“壞習慣”。目前，很多電視臺都實現了24小時播出，要不要感謝這些廣告主呢？

對于電視臺來說，增加播出時間帶來的更多是冗余流量，這部分播出價值是受限的。和黃金時段相比，一個天上一個地下。但是，白天的播出價值同樣和晚間無法相比，以至于出現二類廣告的說法和做法。當然電視頻道在增加，播出時間在延長，帶來的經營壓力也非常巨大。如何化解這種冗余流量，也是電視臺重視的事情，最早這些冗余時間被用來宣傳本頻道的節目，后來也做交叉宣傳用，宣傳片逐漸成為電視臺節目播出的主流內容。隨著能夠創收的政府宣傳片和景點宣傳片制作越發精美，收費也越來越高，這體現出的是營銷的進步，電視人能將冗余時間化腐朽為神奇，并讓這些時間回歸應有的價值。

最近和一個做網絡流量推廣的朋友聊天，發現做網絡流量也是個大生意，也和電視廣告銷售一樣面臨時間的考驗和壓力。如何在限定時間內實現價值最大化同樣是網絡媒體要面對的重大銷售問題。當然，網絡媒體的銷售比電視媒本靈活很多，還有程序化的智能手段來幫忙。央視一年面對400多客戶，百度一年則要面對40萬的客戶。體量完全不是一個級別。

但令我印象頗深的不只是簡單的銷售問題，而是他們在市場上的思考深度和寬度。這位朋友提出流量不變現變股權的想法。我認為這是個蠻有意思的提法。我們經常講炒股炒成股東，做生意做成股東也常見，但做冗余流量就能變股東還真有點乞丐當上董事長的氣概。不過這還真有可能。傳統媒體和新媒體流量互倒，用戶共享可以成為現實。那么如何實現共贏？流量變股權成為一種可能。這也成為傳媒業繼內容為王和渠道為王之后的又一說法：用戶為王。

在今年電視節上，東方衛視總監李勇向浙江衛視總監王俊提出觀眾用戶數據共享的建議。也許他們之間做不到，但衛視和新媒體之間的大數據共享是完全能夠做到的。他們的共享數據或將導致管理上的變革。

在冗余流量變現的時代，大數據為王，用戶為王。