淺析新媒體時代電視媒體的發展策略

孫慧?

摘 要：隨著互聯網技術的發展和普及，新媒體相關問題已成為新聞傳播領域熱門話題。而新媒體對傳統媒體的影響和作用更是業界持續關注和探討的問題，對于新媒體是否將取代傳統媒體，很多學者認為短時間內傳統媒體不會完全被取代，技術的進步帶來的是傳統媒體與新媒體的疊加發展，是新舊媒體相互影響和轉變的過程，而非誰取代誰。本文在梳理了新媒體特征及發展現狀的基礎上，試圖說明傳統電視媒體在受到沖擊的同時應積極適應新的媒體環境，利用新媒體優勢和特征謀求自身的發展。

關鍵詞：新媒體；電視媒體；發展策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0083-02

一、新媒體的含義及特征

新媒體一詞自二十世紀六十年代末提出，便有許多學者和研究人員試圖從不同角度對其進行界定。美國的媒介理論家保羅萊文森的定義是被廣泛接受和認可的，他將新媒體定義為在互聯網技術基礎上生成的各種媒介形態。本文所采用的也是他的新媒體概念。新媒體是基于互聯網技術生成的媒介形態，與傳統媒體相比，其最大的特點即受眾主動性強，相較于傳統媒體的被動觀看、閱讀體驗，新媒體受眾可以主動選擇觀看時間、順序、內容和形式等。信息容量大是新媒體的另一大特征，在虛擬空間，數字化的內容易于查找、保存、分享和再利用。另外，新媒體“多對多”的傳播方式是傳統媒體無法比擬的，以較低成本在較短時間內到達跨越地域疆界的廣大受眾，這又是新媒體的一大特征。

二、新媒體的發展現狀

自2002年起，由互聯網絡信息中心（cnnic）發布的每年兩次的互聯網狀況調查報告揭示了我國互聯網發展的現狀和趨勢。2016年1月的調查顯示出我國互聯網普及化、年輕化、移動化等特點：

1.我國的互聯網用戶數繼續增長。截至2015年12月，我國網民數已達6.88億，較2014年增加3951萬人，互聯網普及率達50.3%，較2014年提升2.4個百分點。

圖1 2005～2015中國網民規模和互聯網普及率

2.移動化趨勢明顯。截至2015年12月，我國網民通過手機上網的比例達90.1%，較2014年增長4.3個百分點，而臺式電腦、筆記本、平板電腦上網比例呈下降趨勢，網民個人上網設備向手機端集中。截至2015年12月，我國手機網民數為6.29億，較2014年增長6303萬，手機是拉動網民增長的主要設備。

圖2 2007～2015中國手機網民規模及其占網民比例

3.年輕人群是互聯網用戶的主要群體。截至2015年12月，我國網民以10～39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20～29歲年齡段的網民比最高，達29.9%，10～19、30～39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上的中高齡群體的占比均有所提升，互聯網繼續向這兩部分人群滲透。

圖3 2014及2015中國網民年齡結構

資料來源：圖1-3均屬CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查

三、傳統電視媒體的發展策略

傳統電視媒體受到了互聯網沖擊已經坐實，要在新媒體環境下求得生存發展不可避免地要進行革新和調整。這不是一種媒介取代另一種媒介的過程，而是傳統電視媒體適應新的媒體環境自身動態的演進過程。

1.“內容為王”的節目內容開發策略。伴隨新傳播技術的發展，受眾接觸到的傳播媒介形式趨于多元，但任何媒介承載的信息仍是文字、圖片、視頻、音頻等，只是不同媒介呈現的信息形式不同而異，即內容仍然是媒介的核心價值，媒體內容制作和編輯的重要性越發凸顯。強勢媒體為盡可能滿足受眾，會根據細分的受眾需求及不同介質的傳播方式處理自己的內容資源，并可將自己的內容放到其他平臺傳播，獲得更多收益。傳統電視媒體更應堅持內容為王原則，借助新媒體技術加強與受眾互動，創新節目內容和形式并積極與其他媒體合作。

首先，創新內容的主題，充分發掘廣大網友的智慧，將網絡熱門話題、事件作為節目線索展開報道；其次，創新內容的敘述方式及講述風格，用故事化、草根化及本土化敘述方式將“硬”新聞“軟”化，既可以增強內容本身的吸引力同時有助于提升節目質量。另外，對信息內容的深度挖掘也是節目內容開發的體現，手機、博客、微信等媒體上的信息大多帶有個人色彩且分散、簡短，無法做到全方位解讀，電視媒體作為專業傳播機構能夠對離散信息進行梳理、挖掘，給出解釋性、分析性報道。

2.“一云多屏”的媒介融合策略。當下，新舊媒體已形成共存、競爭、融合的局面。傳統電視媒體只有積極與新媒體融合才能求得更好的生存與發展。

多媒體融合既指媒介形態融合，更包括內容、資源、市場和組織間融合。它是一個發展過程而非最終結果，包含三個階層：一是媒介互動，即媒體間戰術融合；二是媒介整合，即組織結構性融合；三是媒介大融合，即同一媒體數字平臺融合多種媒介形態。對于傳統電視媒體來說，“一云”就是指一個以視頻為主的內容產品集合，“多屏”即電視、電腦、手機屏幕及戶外廣告屏等。若電視媒體實現了“一云多屏”，就意味著任何內容都能夠在不同終端互動、傳播，受眾可以使用一個賬號在不同的終端登陸觀看節目，進行評論、轉發等。

電視媒體 “一云多屏”的媒介融合策略，實現了節目在不同媒體形態上的傳播，既提升了電視媒體的傳播能力又擴大了節目內容的傳播范圍，變相地拓寬了電視媒體的收益渠道，同時該策略促進傳統電視產業結構升級，進而提高媒介經濟效益。另外，媒介融合使得本來相互獨立的各產業邊界模糊、業務領域部分重合，這就導致相應政策法規不再適合媒體的新發展狀況，進而促進相關政策法規的完善。總之，“一云多屏”的多媒體融合策略能夠使電視機構在保持自身內容資源優勢的同時向著全媒體方向發展，增強了電視媒介的競爭力。

3.差異化品牌經營策略。簡單來講，品牌是消費者對產品、產品系列的認知度，是市場化行為中的一個概念。不同于一般消費品，人們在消費了其使用價值后便將其拋棄，品牌是一種虛擬價值，是一種消費體驗，不會隨消費行為結束而消失，而是植根于人們內心，增加認同感，是一種無形的巨大資產。

在當前愈加復雜的媒介環境中，媒體領域的競爭越來越凸顯了品牌優勢的競爭能力。電視媒體要打造自身的品牌競爭力就要通過制作差異化的節目內容和利用不同的傳播渠道等方式樹立自身獨特的品牌形象。而一旦樹立了自己的品牌，取得受眾的認可，便可以獲得高收視率進而取得更多廣告主的青睞，在獲得經濟效益同時提升自身在同行媒體競爭中的優勢地位，降低了媒介經營風險。

新媒體領域的市場競爭很大程度上表現為媒介品牌的競爭。而創立品牌并非一蹴而就，需要協調發展各個方面。電視媒體要樹立新媒體品牌就要對節目內容全方位包裝，打造差異化口碑節目或品牌欄目。例如，節目主持人的明星化，主持人自身就是一個個人品牌，主持人自身的明星效應能夠吸引更多粉絲觀看節目提高節目關注度，而通過節目又能讓更多觀眾認識自己，形成良性循環。臺標作為電視頻道的標志也是樹立品牌的一個努力方向，除具有識別區分性外，臺標的設計更具象征性、裝飾性和藝術性。以“芒果臺”的昵稱被大家所熟知的湖南衛視，其臺標是明黃色勾畫出的簡單流暢的橢圓形輪廓，左下方留有缺口，與芒果顏色和形狀相似，因此被網友們親昵地稱為“芒果臺”，這樣的外形也很容易讓人聯想到被稱為“魚米之鄉”的湖南。而“芒果”的昵稱更是符合了湖南衛視的幾檔綜藝娛樂節目的風格，新穎獨特，活潑而不失穩定，嚴肅又不呆板。另外，新媒體平臺上的電視節目內容通常由多個版塊組成，如果各版塊名稱能在考慮節目內容基礎上進行個性化處理，使其符合新媒體傳播特點，又具生動、鮮明性，也是差異化品牌經營的一種方式。

品牌效應具有延續性，因此傳統電視媒體若能很好地樹立自身的品牌，既能夠在品牌策略引導下提升傳統業務能力，又能將這種優勢帶入新媒體平臺，為拓展新媒體業務提供品牌基礎，而新媒體業務的發展也必定會助力傳統業務，形成多媒體平臺品牌資源共享、相互推動、促進良性發展格局，達到共同發展的理想狀態。

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