新傳播環境中電視媒體生存發展的研究

劉娜++王勇

摘 要：當媒體資源不再稀缺，自媒體新媒體的發展使得人人都是電視臺，處處都是發布源時，作為傳統媒體的電視喪失了原有的優勢地位，論時效電視拼不過以微博微信為代表的自媒體，論獨家爆料電視更拼不過擁有智能手機的當事人即時即地的發布信息的便捷性。那么在新傳播環境中電視拿什么去跟擁有先天優勢的新媒體去競爭？本文將以電視評論節目的發展作為探討重點，來探究新傳播環境中電視的發展之道。

關鍵詞：新媒體電視評論節目；反哺；傳統媒體

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0071-02

當下，無論是學界還是業界，都不乏有唱衰傳統媒體的聲音存在，甚至有人預言將來傳統媒體勢必要走向滅亡。我們暫且不去追究這些言論的依據所在，作為一個電視媒體人，筆者認為理性的分析電視媒體目前的發展現狀以及找出電視發展的可行性道路才是關鍵。

一、電視媒體當前所面臨的問題

新媒體由于準入門檻低，普及率高等優點吸引了大量的用戶，從而倒逼著以電視為代表的傳統媒體陷入了多重困境。

1.在新媒體迅速發展的今天，電視媒體的新聞時效性已喪失優勢

誠然，在傳統媒體的傳播時代，電視媒體的時效性是其他媒體無可匹敵的，而Web2.0時代的到來則打破了這種局面，加之近年來以智能手機為終端的傳播工具的不斷更新發展，持有智能手機的用戶則像一個個散落在不同時段以及不同地段的傳播機構。如果說2008年有關“汶川地震”的首發消息大多數人還是從以央視為代表的傳統媒體所獲得，那么2015年的“天津大爆炸”的首發消息卻只有少數人是從以電視為代表傳統媒體上所獲得的。因此電視媒體無法在新聞時效性上去與新媒體去一爭高低。

2.在新媒體迅速發展的今天，電視媒體的權威性受到嚴重挑戰

在以電視為核心的傳統媒體時代，由于人們獲取信息的渠道較少，加之電視媒體被賦予的官方色彩，其權威性是毋庸置疑的。然而新媒體天生所帶有的親和力以及互動性撼動了電視的這種權威性。發生在2011年7月23日晚上的溫州動車追尾事故，由于傳統媒體報道的反應遲緩，一時輿論嘩然，以微博微信為代表的新媒體上有關此次事故的各種信息鋪屏而來，其中不乏謠言之信息，雖然電視等傳統媒體之后專門有澄清事實的官方信息發布，但是其信息的權威信卻受到了受眾的質疑。

3.在新媒體迅速發展的今天，電視媒體的生存底線受到威脅

因為新媒體的制作成本低，傳播渠道便捷，因此電視廣告商的流失是必然的。“在廣告收入方面，2014年中國網絡廣告收入僅次于電視廣告，但是隨著互聯網的普及和互聯網經濟的發展，預計到2016年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。[1]”據艾瑞咨詢公司的統計，2014年中國網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長達到40.4%（見圖1），而近年來電視行業雖然在廣告收入方面有所增長，但年增幅率總體持下降趨勢。“品牌專家李光斗稱，2012年央視廣告收入為269億，而百度廣告收入為222億，兩者相差40多億元。但這種情況有可能在今年發生改變，因為央視廣告增速一般比GDP高出5%左右，而網絡廣告增速是年均40%以上。[2]”由此可見，未來新媒體的廣告收入大有超過以電視為代表的傳統媒體之勢。

圖1 2012～2018年中國網絡廣告市場規模及預測

注釋：1.互聯網廣告市場規模按照媒體收入作為統計依據，不包括渠道代理商收入；2.此次統計數據包含搜索聯盟的聯盟廣告收入，也包含搜索聯盟向其他媒體網站的廣告分成。

資料來源：根據企業公開菜包、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。

二、當前電視媒體發展道路的探究

對于目前所面臨的種種困境，電視媒體應盡快調整發展中的節目制作，贏利模式以及版權保護等方面的不適之舉，以便于在新媒體快速發展當下不被受眾所拋棄。

1.節目制作方面：智能手機的最大優點便是集照相、攝像甚至編輯功能于一體，因此在這個幾乎人人都持有智能手機的今天，特別是面對突發新聞的狀況時，任何電視臺都無法與新聞現場的當事人來拼時效。所以如何避開自身的短板之處去挖掘自身的長處是電視目前發展的關鍵所在。筆者認為在電視新聞領域，電視新聞評論應成為未來電視新聞發展的重頭戲，新媒體每天將源源不斷的海量信息推送給用戶，信息量雖大，但多以標題黨形式存在，因此對于觀點性求證的受眾來說訴求于電視評論類節目依然是其對關注新聞的首選，從而形成目前受眾瀏覽信息看手機等新媒體，了解真相則看電視等傳統媒體的現狀， 2009年6月，《中國電視網絡影響力報告（2009）》中，《新聞1+1》被評為了“中國最具網絡影響力的CCTV欄目”之一，由此可見新聞評論類節目在當前電視發展的空間依然很大。

2.贏利模式方面：傳統媒體應打破傳統的單一以廣告業務收費模式，盡管目前電視還未完全改變這種贏利現狀，但已有不少電視媒體已在嘗試新媒體的盈利模式（如圖2所示），在產品收費盈利方面，央視早幾年所拍攝的紀錄片《舌尖上的中國》算得上成功的最佳典范。“《舌尖1》當年創下單集4萬美元（約合人民幣25萬元）的銷售紀錄，目前已經銷往30多個國家和地區，播出的覆蓋領域達100多個國家和地區。[3]”除此之外，我國已有電視臺開始探索增值服務盈利模式，也有嘗試在電視機頂盒增加電視淘寶功能，或是嘗試增加為用戶提供多項生活服務性功能。在贏利模式上電視媒體當下不能再單純依靠廣告商作為衣食之母，復合式盈利的模式是當下解決電視臺困境的必走之路。

圖2 新媒體條件下媒介經營盈利模式的變革方向與內容[4]

3.版權保護方面：加強電視節目的版權保護是當下電視發展的當務之急。在以傳統媒體為主要傳播渠道的時代，媒體之間版權糾紛并不像今天這樣泛濫，報紙、廣播、電視基本都以原創作品為主。現如今新媒體傳播信息傳播則多以轉載為主，由于新媒體病毒式傳播的特點，用戶在傳播轉載信息時很少有人關注信息原創的版權問題，所以說新媒體在幾乎沒有任何成本預算的前提下竊取了信息原創的勞動成果，而傳統媒體則成為受害者的重災區，幾乎所有的傳統媒體都為新媒體做過“嫁衣”。 “2014 年底召開的第七屆中國版權年會上就有專家指出，‘版權為王應是大數據時代的共識，只有保護好版權，媒體花費巨額成本生產出的產品才會真正實現其經濟價值，媒體內容生產的積極性和創造性才會得到保障和激發。而新聞作品作為傳統媒體主要的內容產出，其版權保護至關重要。[5]”

三、電視媒體未來發展展望

筆者認為，對于傳統媒體來說，新媒體不是敵人，兩者關系也并非是有人所描述的不是你死就是我亡的對立關系，相反在某種程度上兩者更像是合作與共存關系，傳統媒體甚至可以以新媒體的反哺來實現其順利轉型。

1.搭建以新媒體為渠道的播出平臺

在未來的電視媒體發展中，利用新媒體的技術手段是傳統媒體實現華麗轉身關鍵，傳統媒體應以用戶為中心，分析用戶的信息喜好，探索用戶接受信息的最新方式，努力做好精準推送以及訂制新聞。中央電視臺新媒體

新聞部主任楊繼紅在位廣電媒體人所做的培訓中曾談到，在2015年兩會期間，央視大力發展新聞部的新媒體作用從而打造了新媒體平臺上的“數字兩會”，在此次兩會期間，截止2015年3月16日17時，央視新聞客戶端、微信、微博共發稿1974條；新媒體平臺的閱讀總量接近9.8億；微信“搖一搖”互動產品的參與人數接近431.6萬；央視新聞新媒體用戶總數近1.3億。所以說電視臺不會因為新媒體而滅亡，相反電視臺應利用所做的新媒體來反哺電視臺并做大做強電視臺。

2.電視臺與新媒體合作的強強聯手

2016年猴年春晚，支付寶成為央視獨家互動合作平臺，雙方通過全新的互動方式讓用戶和親朋好友以搶紅包的形式來共同參與互動，給全球華人帶來一個有趣味、有年味的歡樂春晚。作為全球最有影響力的綜藝節目，央視春晚搭上支付寶這一典型的新媒體快車將2016年的猴年春晚賦予了新的意義，因為支付寶的背后是超過4億用戶與支付寶的感情鏈接，這也注定了今年的春晚是連接了更多更廣的用戶，春晚的影響力也得到了空前的提高，而支付寶也因為與具有三十多年良好口碑的央視春晚合作而受益頗多，雙方的合作使今年春晚的30秒黃金廣告標的達到了7000萬人民幣，而競得此標的是在新媒體中發展勢頭正旺的樂視。由此可預測未來的傳統媒體與新媒體的發展會嘗試在不同領域以不同方式來合作，利益共享，何樂而不為？

綜上所述，筆者認為新傳播環境中，電視媒體的生存發展勢必要經過一系列的變革與發展，從而在與新媒體的共存合作中達到其新的發展階段，而對于電視媒體的發展，筆者持比較樂觀的態度，電視媒體若能兼容并包，以新媒體之長補己之短，相信下一個電視發展的春天將很快到來。

參考文獻：

[1] 朱迪.預計2016年中國互聯網廣告收入將超過電視[EB/OL]. http：//m.techweb.com.cn/article/2014?08?11/2062915.shtml.

[2] 百度廣告收入或追平央視 因網絡廣告增速年均40%以上[EB/OL].http：//m.haosou.com/index.php？a.

[3] 西寧晚報.《舌尖上的中國2》收益或已上億 單片賣出35萬美元[EB/OL].http：//money.163.com/14/0423/06/9QGDUNO900253 G87.html.

[4] 鄭永華.新媒體環境下媒介經營管理的轉型方向[J].新聞界，2012（6）.

[5] 張明羽.大數據時代傳統媒體新聞版權保護的困境與策略[J].新聞論壇，2015（4）.

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