Everlane：我不是快時(shí)尚

何西

Everlane在尋找極致的用戶，然后為他們提供極致的性價(jià)比和用戶體驗(yàn)，而這些都與快時(shí)尚非常不同。

提供極簡(jiǎn)風(fēng)格的平價(jià)奢侈品、沒有實(shí)體店、不打廣告、不打折……這個(gè)名叫Everlane的線上服飾品牌，成立于2011年，到2012年其注冊(cè)用戶已達(dá)35萬(wàn)人，2014年毛利潤(rùn)更是攀升到1 800萬(wàn)美元，就連美國(guó)第一夫人都是它的顧客。

有人將它定義為升級(jí)版的優(yōu)衣庫(kù)，但事實(shí)上從理念到模式，它和快時(shí)尚都有諸多不同。在快時(shí)尚漸漸成為服裝行業(yè)主流的當(dāng)下，Everlane代表著一種新思路。

平價(jià)也能奢侈品

在Everlane的網(wǎng)站上，你可以查詢到任何一件衣服的生產(chǎn)廠家的詳細(xì)地址，還能看到和生產(chǎn)過程相關(guān)的各種流程圖，包括工廠和工人的照片等。“原產(chǎn)地可追溯”的理念最早運(yùn)用于食品行業(yè)，現(xiàn)在Everlane的創(chuàng)始人邁克爾·普瑞斯曼將它用到了服裝行業(yè)。

不僅如此，你還可以在Everlane的網(wǎng)站上看到一件襯衫的成本結(jié)構(gòu)—10.77美元花在棉布、線和扣子上，1.22美元是剪裁費(fèi)用，8.35美元用來(lái)縫制，完成環(huán)節(jié)則需要1.97美元，4.61美元用于運(yùn)輸，最終全部成本為26.92美元，售價(jià)為55美元。

普瑞斯曼將傳統(tǒng)服裝行業(yè)諱莫如深的生產(chǎn)和成本公之于眾，就是要明明白白地告訴消費(fèi)者：我賺了你多少錢。這樣做的好處是能贏得消費(fèi)者的好感，但也需要底氣。

現(xiàn)在的服裝行業(yè)被兩股潮流充斥著。一股是設(shè)計(jì)頂尖、品質(zhì)高端的奢侈品潮流，但這只是少數(shù)人的享受，其零售利潤(rùn)可以達(dá)到其生產(chǎn)成本的8倍；另一股是以“一流形象，二流產(chǎn)品，三流價(jià)格”取勝的快時(shí)尚潮流。在這兩種潮流裹挾之下，市場(chǎng)上缺乏有設(shè)計(jì)感、品質(zhì)上乘、價(jià)格適中的產(chǎn)品。

Everlane被定位為平價(jià)奢侈品，它的出現(xiàn)占領(lǐng)了這片空白的市場(chǎng)，而這或許就是普瑞斯曼的底氣。

身為平價(jià)奢侈品，一要品質(zhì)能跟奢侈品比肩，二要價(jià)格適中。Everlane使用和奢侈品牌一樣的原材料，選擇具備奢侈品代工能力的工廠，并將平均定價(jià)控制在成本價(jià)的兩倍左右。而且，普瑞斯曼堅(jiān)持不做打折促銷，這樣能加深消費(fèi)者對(duì)Everlane的品質(zhì)認(rèn)同。

為了做到平價(jià)，普瑞斯曼去掉了從工廠到終端的中間環(huán)節(jié)，不在商場(chǎng)設(shè)立專柜，不開實(shí)體商店，也不與零售商合作，而是通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷售。此外，Everlane還不做廣告，這也大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

Everlane的做法與快時(shí)尚恰恰相反，快時(shí)尚以在商業(yè)地產(chǎn)開店，和奢侈品牌做鄰居，來(lái)為自己博取眼球，吸引流量。而不斷上漲的店面成本，既擠壓了產(chǎn)品成本，也在不斷縮小其利潤(rùn)空間。Everlane的做法保持了“奢侈”的優(yōu)勢(shì)，又“修補(bǔ)”了快時(shí)尚的痛點(diǎn)。

挑剔的用戶篩選

2015年12月，Everlane 開展了一場(chǎng)別開生面的銷售活動(dòng)，為每件商品提供 3種價(jià)，分別是最低價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)）、中間價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開銷）、最高價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)開銷+公司發(fā)展資金），讓用戶自行選擇以何種價(jià)格付費(fèi)。

這個(gè)活動(dòng)遵循著Everlane 秉持的“極致透明”的銷售主張，正如普瑞斯曼所說(shuō)，即便大家都選擇最低價(jià)格，也能讓用戶了解到產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)。更重要的是，這個(gè)過程也是一次價(jià)值觀的傳達(dá)，他相信能找到愿意為產(chǎn)品之外的價(jià)值埋單的用戶。事實(shí)上，參與這個(gè)活動(dòng)的用戶中有10%沒有選擇最低價(jià)格。

普瑞斯曼試圖通過這種方式來(lái)篩選用戶。雖然Everlane的平價(jià)奢侈品定位能為它吸引到豐富的流量，但不是所有登錄網(wǎng)站的用戶都會(huì)成為它的擁躉。普瑞斯曼希望從中找到跟Everlane價(jià)值觀一致的用戶，他將其形容為“熱愛城市生活，但并不過分迷戀品牌”的人。

如何篩選這樣的用戶？

首先是要跟快時(shí)尚的用戶劃清界限。快時(shí)尚緊跟潮流，不斷上新，于是Everlane就只出售簡(jiǎn)約的基本款。它的產(chǎn)品理念就是“10年都不過時(shí)”，希望用戶能夠放棄快時(shí)尚那些只穿一季就丟棄的5美元T恤，“買得更少，更好”。用戶買得少自然會(huì)影響消費(fèi)頻次，于是Everlane就將銷售品類拓展到夾克、褲裝、襯衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等。

而且，Everlane不會(huì)在換季時(shí)大批上新，而是會(huì)一件一件地推出，他們每年只會(huì)在網(wǎng)站上推出為數(shù)不多的新品。這樣，用戶就可以在有限的幾款T恤衫和褲子中進(jìn)行選擇，不會(huì)像面對(duì)快時(shí)尚一樣，感受到超負(fù)荷的選擇壓力。

其次是找到熱愛生活，懂得審美的用戶。Everlane會(huì)在發(fā)布會(huì)上安排設(shè)計(jì)師跟用戶面對(duì)面接觸，并根據(jù)用戶意見做細(xì)節(jié)調(diào)整。用戶參與品牌的產(chǎn)品迭代，這個(gè)過程既是品牌價(jià)值觀的傳遞，也是尋找擁有相同理念用戶的途徑。

營(yíng)銷也講用戶體驗(yàn)

最近，Everlane 在紐約開了間概念快閃店，叫做 Shoe Park。店面布置著各種幾何造型的裝置，可以讓顧客隨意走動(dòng)或者攀爬、坐著或者跳躍，就像一個(gè)真正的公園。對(duì)于前來(lái)體驗(yàn)的顧客，Everlane 只有一條規(guī)定：必須把自己的鞋脫在門外，換上 Everlane 提供的夏季新款。

這間快閃店只開10天，而且只試穿，不售賣。顧客還是要通過在線下單才能擁有它們。這種線下試穿是Everlane最常用的營(yíng)銷方式。2014年，Everlane剛開始銷售鞋時(shí)，就在紐約、舊金山、洛杉磯的高級(jí)酒店租了幾個(gè)房間，開展線下試鞋活動(dòng)。在這之后的12個(gè)月里，Everlane售出了三萬(wàn)雙鞋。

對(duì)于Everlane來(lái)說(shuō)，這種線下體驗(yàn)就是營(yíng)銷。而Everlane的營(yíng)銷之道，是將營(yíng)銷作為用戶體驗(yàn)的一部分。

Everlane非常重視用戶體驗(yàn)，他會(huì)推出的“Everlane Now”服務(wù)方便紐約、舊金山的用戶在下單后一小時(shí)便可收貨，也會(huì)在App上添加天氣服務(wù)功能。很多人都有今天不知道穿什么的煩惱，Everlane注意到了這個(gè)問題。他們通過對(duì)氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)的分析，為用戶推薦合適的穿搭。

用戶體驗(yàn)不單單是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，也包括對(duì)品牌價(jià)值觀的體驗(yàn)。

Everlane會(huì)巧妙地在營(yíng)銷中植入自己的價(jià)值觀。它就曾在“黑色星期五”直接關(guān)閉了網(wǎng)站，只留下一句“我們不相信黑色星期五的過度消費(fèi)，我們認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)該少而精。我們明天見。”

為落實(shí)“價(jià)格透明”的理念，Everlane還在Snapchat（美國(guó)一款視頻分享應(yīng)用）平臺(tái)上推出了“Transparency Tuesdays（透明星期二）”系列頻道，由公司社交媒體負(fù)責(zé)人在線解答用戶的疑問。

Everlane在尋找極致的用戶，然后為他們提供極致的性價(jià)比和用戶體驗(yàn)，而這些都與快時(shí)尚非常不同。