重新發現內容價值

內容產業大爆炸

2016年初，德勤發布的《中國文化娛樂產業前瞻》報告顯示，2015年中國文化娛樂產業總體規模達到4 500億元，到2020年更有望達到一萬億元。在千億蛋糕與萬億趨勢的帶動下，早從2013年IP元年開始，內容產業便資本輪動，爆炸式增長。

事實上，這場爆炸有規律可循。BAT、小米、樂視等互聯網公司，已經完成了從線上到線下的寡頭型平臺布局，維持平臺新陳代謝與尋找新的投資入口，自然而然地會向平臺上游的內容端傳導。

于是，騰訊正在尋找“大內容”，李彥宏要搞“貼吧經濟”，光線傳媒、奧飛動漫們在到處搜 IP 找產能，雷軍挖來了尚進和陳彤，賈躍亭挖來了劉建宏，Amazon 拿下了Twitch，阿里接連入股 ChinaVision、華數、優酷、華誼兄弟、Vmovier、芭樂……

2015年文化傳媒VC/PE融資規模為14.82億美元，融資案例數量93起。從概念板塊來看，2015年的A股市場中，動漫、IP流量變現、網絡游戲等與傳媒相關概念指數均表現強勢。

作為文化娛樂產業發展最直接的觀察窗口，國內影院建設維持高速增長。2015年國內新增影院1 420家，新增銀幕8 183塊，銀幕增長率達33.7%。而在互聯網端，2015年6月，愛奇藝月度付費VIP會員已達501.7萬，同比增速達765%，一年的會員收入接近10億元。

價值繼續向上傳導，內容生產端成了另一個造富的搖籃。以同道大叔、壹讀等為代表的內容自媒體，獲得了巨量投資；《盜墓筆記》《三體》等熱門IP，完成從文學、游戲、到電影、周邊等產業鏈式的內容開發布局。

文化娛樂產業的價值重現，已經不再局限于文化娛樂產業本身，社會化營銷、互聯網+、泛娛樂的概念，已經無縫地整合進了智能硬件、制造業、快消等領域。用內容構建社群、用內容驅動創新，甚至用內容重構整個商業模式，已經成了企業“移軌創新”的主要方式之一。

2015年10月初，國家知識產權局等部門聯合印發《關于進一步加強知識產權運用和保護助力創新創業的意見》，IP開發、內容創新等，被寫進政府規劃。

內容稱王新邏輯

內容生產、內容傳播、用戶沉淀、商業變現，這些圍繞內容產業的傳統鏈條，隨著互聯網、平臺、自媒體的變革，已經產生了新的商業邏輯。

如今，通過互聯網在開放平臺的輔佐下，文化娛樂等內容，可以實現自我生態閉環的建立。自生產的內容、外部內容資源整合能力、自媒體生態建設、適度高效的UGC，這種自我生態閉環的實現，需要兩個基礎：互聯網改造產業鏈條和以用戶為核心。

內容生產從獨立到更強調“眾創”。內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織，而是依靠內容粉絲等開放組織創造。這樣做可以解決兩個問題：一是內容生產的連續性問題，二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。目前這種方式在李笑來、李叫獸等自媒體大號中得到嘗試，在主流的院線電影、網絡電影或者綜藝等內容生產中已經逐漸形成體系化和系統化。

內容傳播得益于現在網絡平臺的普及，像Papi醬一樣，粉絲自傳播優勢已經得到體現。而這種傳播，隨著內容生產方式的多樣化、平臺渠道屬性的弱化，還會進一步強化。利用社群或者社區的優勢，強化與粉絲的互動溝通可以實現經濟效益上的最大化。

用戶沉淀不再是簡單的用戶積累，而是帶著去粗取精的視角去選擇、沉淀、留存。廣泛意義上的用戶積累，不能形成最有力的用戶組織，而用戶沉淀設置門檻的過程，也是用戶組織化的過程。

商業變現的多樣化已經是內容爆炸的主要原因之一。以用戶沉淀形成的用戶組織，可以實現組織內部的商業變現。同時，內容的產業化、立體化，又會得到組織外部更廣闊的變現空間。

風口在哪里？

以國內電影市場為例，在電影制作領域CR8（行業前8名）的市場集中度不到25%，剩余超過75%的巨大市場可以開拓。這樣的分散程度，決定了內容制作等前端市場風起云涌。

另外，美國電影產業70%的產值來自衍生環節，而國內不到10%。消費端的消費需求旺盛和供應端生產設計端能力不足，導致巨大的供需不平衡。以2015年《大圣歸來》為代表，從電影到動漫，再到電影周邊，內容衍生品市場開始受到資本青睞。這個時間點后，IP方愿意拿出優質IP參與到衍生品市場，而原來的衍生品設計、營銷、銷售公司，也漸漸有了話語權和議價權。

毋庸置疑，內容的未來必定是要產業化，也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域，精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。而作為內容產業化的第一步，以優質IP為代表的精品化，是產業化的必要條件。

其次是內容的金融化。阿里巴巴聯合金融機構打造了娛樂寶，用戶在該平臺購買保險理財產品即有機會享有娛樂權益，并可投資熱門影視劇作品，享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。娛樂寶依附于淘寶移動端，通過向消費者發售產品進行融資，所融資金配置為部分信托計劃，最終投向于阿里娛樂旗下的文化產業。

最后是內容的衍生。未來內容產業鏈會更多延伸，內容傳播、變現的專業化將會提高，游戲、電商、影視多元化發展，從而產生更大的價值。迪士尼應當算是一個成功案例。據了解，迪士尼在華的電影票房可達38億元，1.85億小時的觀影時長；迪士尼微信表情的動態下載量可達1.5億；每年迪士尼英語的學習時長可達300萬小時；迪士尼的消費品目前在中國市場每秒可售38件。