國內從眾行為研究進展探析

楊金晶

摘要：本文通過對國內學者關于從眾行為的研究進行梳理，總結出國內學者對于從眾行為研究主要集中在對從眾定義的闡述、引起從眾原因的探索及從眾影響因素的分析。

關鍵詞：國內研究 從眾行為

當個人在做決策時，通常會參照他人的決策或者是直接模仿他人，這樣就會產生從眾行為，從眾在現實生活中是一種普遍存在的現象，例如瘋狂搶購現象等。美國心理學家Shcrif完成的模糊情境下的“游動效應”實驗拉開了從眾現象研究的序幕，隨后國外學者們對從眾行為進行了大量的研究。而國內關于從眾的研究始于上世紀八九十年代，其成果主要包括對從眾含義的界定、從眾產生原因總結及從眾影響因素分析。

一、從眾的定義

不同領域的學者對從眾的定義有一定的差異性，代祺（2008）整理了部分國內外學者對從眾的定義，總結出不同領域對從眾的定義有所不同。宋關東（2005）等，著眼于社會心理學，得出保持與大部分人行為的一致性，即使多數人主張是錯誤的，仍服從多數人的意見就是從眾。在營銷學領域，李敏樂（2010）認為當多數人對產品有比較一致的積極或是消極評論時，個人會參照他人的選擇，做出購買或拒絕購買的決策是消費者的從眾行為。談友勝（2010）指出從眾行為是投資者違反貝葉斯理性的后分布法則，只做其他人都做的事情，而忽略自己的私有信息。另外，李敏樂（2010）還從神經科學角度詮釋從眾的含義，在沒有協調的情況下，通過局部的相互作用，使得個體的思想或者行為與群體保持一致。行為經濟學認為模仿是指后動經濟行為主體在利益驅使和風險規避的動幾下，采取與先動行為主體一樣的行為（任壽根，2002）。李文忠、杜建剛（2009）給出了簡明的定義，從眾是一種個體在群體壓力之下發生行為改變的傾向。梁良（2007）也給出了類似的定義，從眾在社會心理學中，是指在社會群體的壓力下，個體放棄自己的意見，保持和群體一致的行為。

二、從眾產生原因

岑國楨（1994）在探討從眾行為背后的原因中發現，從眾的原因可以分為三類：為了正確反應的傾向（例如“多數人更正確”），為了維護良好的人際關系，為了避免懲罰的傾向。程燕（2005）則認為從眾與智力有關，智力越低的個體越容易受大眾的影響，表現為隨大流行事。張婷、朱倩昕（2007）通過總結前人的成果得出：情境的模糊性和他人的確定行為或態度的明確性是從眾行為產生的直接外部原因，同時還指出，規范社會壓力和信息社會壓力也會使人產生從眾行為。魯明（2013）指出個體心理壓力和不確定性需求也會導致從眾行為。

在社會心理學領域，宋官東（1997）認為，從眾行為的發生首先源于個體所臨的問題情境的模糊性.其次，要產生從眾行為，個體必須能夠接受他人確定行為的暗示，這種暗示導致了從眾者的判斷或知覺。在模糊情境和他人確定行為的刺激下，個體經過一系列的感知和心理過程，導致了從眾的反應。

三、影響從眾的因素

曹虹劍、姚炳洪（2003）指出非正式約束對從眾消費行為有很大影響，非正式約束大多是在人們長期交往中自發形成的、不成文的規定，它們能起到潛移默化的作用。同時也表明從眾消費與不確定性和個體有限理性相關，當個體有足夠的理性，并且環境穩定、信息充足時，從眾消費行為出現的概率極小。徐亞斌（1990）提出從眾行為與對權威的崇拜有關，如果我們面對的是某一方面的專家，或者是有一定社會地位的要人，他們提供的信息，人們更容易信息，因此，當人們的觀點遭到他們的反對時個體更傾向于改變自己的觀點。林升棟（2006年）指出，對中國人而言，從眾動機的信息性影響和規范性影響相互作用，難以明顯地區分開來。程燕（2005）認為，群體凝聚力越強，群體成員之間的相互依賴性就越強，從眾傾向也就越明顯。梁良（2007）通過研究得出，女性比男性更容易從眾，男性的獨立思考能力比女性的強，而女性更傾向于聽從他人的意見。

國內學者Chen（2009）首次利用ERP實驗，研究消費者在線購物時的從眾行為，發現一致性水平不同的刺激會引發不同振幅的LPP成分，一致性水平越高，LPP成分的振幅越大。賴紅霞（2011）運用事件相關電位實驗及ERP成分的功能意義，發現權威命令引起的個體認知要素失調而導致的認知沖突和情感沖突最終導致服從權威命令的從眾行為。關曉鳴（2008）在前人研究基礎上通過事件相關電位實驗得出，個體的從眾行為傾向隨著群體一致性程度的增高而增強。

我國從事教育工作的學者對青少年的從眾行為也做了不少研究。程燕（2005）的研究指出傳統文化中“群體歸屬”意識和家長的教育對青少年從眾有一定的影響，越是被溺愛的孩子，從眾傾向越明顯。李穎（2004）強調特殊的社會大環境對青少年的從眾影響，轉型期社會價值觀念的紊亂和多元并存，使青少年茫然而無所適從，從眾成為最佳選擇。

四、結語

通過梳理國內學者對從眾行為的研究，發現不少關于從眾形成原因的研究是

基于個體具體行為表現得出的，而少數研究則是運用腦電位實驗探索導致從眾行為的神經機制，挖掘從眾行為產生的深層次原因。