傳單的分類發放對宣傳效果的影響研究

喻亦爽

摘要：傳單因其較低的制作成本一直受到各大企業、商家的青睞，但消費者對傳單存在的抵觸心理會造成大部分傳單的資源浪費。本文根據傳單的內容將其分為產品、教輔、救助及公益四類，通過分析消費者偏好，將分類后的傳單分別發放到對應的消費者并對分類前后的傳單發放量進行比對進而研究傳單的分類發放對宣傳效果的影響并對傳單的投放者提出合理建議。

關鍵詞：傳單 分類發放 宣傳效果 消費者偏好

一、引言

經濟的快速發展和國家的政策鼓勵使得創業者的隊伍日益壯大，在創業初期為減少支出，大多數創業者會選擇采取派發傳單的方式來擴大宣傳。此外，那些原本就在交易市場上占有一席之地的商家為推出新型產品或擴大品牌知名度以吸引更多的消費者并從中賺取利潤也會選擇印發傳單這種低廉的宣傳方式。派發的傳單雖多但真正接收傳單并認真閱讀的消費者少之又少。街上隨處可見被丟棄了的傳單，這些傳單不僅加重了環衛工人的勞作負擔還影響了城市市容，帶來的負外部性極其嚴重。那么如何發放傳單才能使得下發的傳單能發揮其最大宣傳效用盡可能多地為投放者帶來收益同時減少負外部性？本文以街市上大量出現的傳單為研究對象，將搜集到的傳單按其內容進行分類，通過分析消費者偏好研究不同類型的傳單應發放給何種消費人群才能獲得較好的宣傳效果。

二、文獻綜述

對于傳單的宣傳效果這一問題的研究中，大多文獻都認為傳單的傳播效果不太理想，它的存在似乎是弊大于利（羅坤瑾，2012；池家飛等，2012）。羅坤瑾（2012）通過實地調查并以觀察法計算接收傳單的實際人數得到傳單的傳播效果不佳且不同類型的傳單其傳播效果也不相同這一結論。沈欣悅等（2015）通過理論研究和調查研究相結合運用問卷調查等研究方法，分析了傳單的傳播效果現狀及影響傳單傳播效果的因素。

從現有的文獻研究看，大部分對傳單宣傳效果的研究都是在籠統地以過往人群為傳單的發放對象這個前提下進行數據統計的，對將傳單分類發放后產生的宣傳效果的研究則鮮有涉及。因此在本文中，先搜集街市上大量出現的傳單并按內容將其分類，再通過分析消費者偏好將分類后的傳單分別發放到對應的消費者，最后將分類前與分類后傳單的發放量進行比對，進而從比對結果中研究傳單的分類發放對宣傳效果的影響，并針對這些影響向傳單投放者提出合理建議。

三、傳單發放的現狀

傳單廣告閱讀率不高，接受度低是硬傷，據調查，受眾中約60%的人會粗略瀏覽廣告內容，約10%的人根本不看傳單…。實際上傳單到達消費者手中是較容易的，這意味著傳單的發放量越多并不足以表明其宣傳效果就越好。另一方面，傳單的發放具有較強的盲目性。據了解，傳單的發放者大都是受雇者，為在短時間內將傳單發放出去大多數人會隨意地將傳單發放給過往行人。其中女性消費者比男性消費者更容易勸服，中老年消費者比青年消費者更傾向于接受傳單。

四、從消費者偏好角度剖析傳單的宣傳效果

消費者偏好是指消費者對一種商品或者商品組合的喜好程度。消費者根據自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。本文將傳單按其內容分為產品、教輔、救助、公益四類，根據消費者偏好理論，把四類傳單分別發放給對應的消費者并統計相應的發放量，通過比對分類前后的傳單發放量得出最終結論。

（一）對產品類傳單有顯著性偏好的消費者

這一類傳單所要宣傳的產品包括食品、日常生活用品、養老保健品、商品房等，不同的消費者對同一類產品的需求并不相同。例如，學生群對食品的偏好明顯要高于上班族對食品的偏好，而老年人對養老保健品的偏好又明顯高于學生群對養老保健品的偏好。其次，相同的消費者對不同產品的需求也不相同。以學生群為例，據調查，在上述幾類產品中，他們對食品的偏好略高于日常生活用品，而對日常生活用品的偏好則明顯優于養老保健品及商品房。根據偏好的傳遞性公理，學生群對食品有顯著性偏好。這意味著，食品類傳單在學生群中的發放效果較其他人群更好。

（二）對教輔類傳單有顯著性偏好的消費者

從搜集的情況來看，有關家教培訓機構的傳單在教輔類傳單中占據著主導地位，這一類傳單的投放目的在于招攬生源。隨著網絡時代的到來，知識對個人發展的意義更加重大，這使得越來越多的家長尤其是工薪階層的家長會加大教育投資。因此在發放這類傳單時，選擇的人群應是年齡介于30-45歲的中青年，他們出于對孩子前途的考慮會較容易接受教輔類傳單。

（三）對救助類傳單有顯著性偏好的消費者

一般說來救助類傳單的投放者希望通過傳單讓公眾了解到救助對象目前所處的困境以便幫救助對象走出困境。救助類傳單與其他類型傳單最大的區別在于受眾對救助類傳單內容的信任度在宣傳中起到的作用遠超于在其他類型傳單的宣傳中起到的作用，因此只有令公眾相信傳單的內容才能提高宣傳效果。這意味著應針對性地將傳單發放給熟識救助對象的人群，例如當需要救助的對象是某學校的學生時，在校內發放傳單獲得的效果要好于校外。此外，女性較之男性具有更強的同理心。

（四）對公益類傳單有顯著性偏好的消費者

公益類傳單的發放旨在讓公眾關注傳單上提到的問題，這類傳單的印發者大都為了個人信仰或追求而自愿出錢出力。由于不同人群的關注重點不盡相同，因此這類傳單很難達到預期效果。但宣傳者可以根據內容結合特定時間發放傳單，例如內容為呼吁環保的傳單可于3月12日植樹節這天在各大公園門口發放。

根據上述分析，本文以街市上大量出現的傳單為研究對象，將這些傳單分為產品、教輔、救助、公益四類。為簡化數據處理，以宣傳某食品的傳單作為產品類傳單，以宣傳某培訓機構的傳單作為教輔類傳單，以為某病者籌措治療費用而印發的傳單作為救助類傳單，以呼吁環保的傳單作為公益類傳單。將這四種傳單每一類各印200份共計800份，再從每一類傳單中各抽100份共400份打亂后發給過往行人，剩下的400份傳單按類歸放后分別發放給對應的消費者（例如宣傳某食品的傳單在學校門口發放給學生），然后同時將分類前后的傳單發放出去，一小時后統計發放量。根據統計結果顯示，分類前的傳單發放量為232，分類后的傳單發放量為328，其中產品類傳單的發放量為93，教輔類傳單的發放量為87，救助類傳單的發放量為83，公益類傳單的發放量為65。

五、結論與建議

（一）結論

從上述數據中不難發現分類后的傳單發放量明顯要高于分類前的發放量。這意味著，消費者偏好直接影響了傳單的發放量進而對傳單的宣傳效果有著間接影響。另一方面，產品類傳單的發放量在四類傳單中是最高的。盡管傳單的發放量在不同的種類之間沒有可比性，但對于傳單的發放者即受雇者而言則意味著能在短時間內發放出去的產品類傳單為他們節約了可貴的時間成本。

（二）建議

本文可為傳單投放者起到一定的借鑒作用。首先，傳單印發者應清楚地了解自己的傳單歸于上述四類中的哪一類并根據前文提供的消費者偏好分析對發放人群有精準的定位；其次，傳單投放者作為雇主有權利要求雇員即傳單發放者去往指定地點派發傳單如上文提到的將宣傳某食品的傳單在學校門口發放給學生；最后，商家應明白傳單的發放量越多并不足以表明其宣傳效果就越好，這意味著在用傳單為自家商品宣傳的同時還當采取例如食物樣品免費品嘗等措施進一步擴大宣傳以提升效果。