基于SWOT—AHP的昌吉州生態農莊發展戰略選擇研究

王月++劉維忠++趙向豪

摘 要：以新疆昌吉回族自治州為例，在SWOT定性分析該區域發展生態農莊的優勢、劣勢、機遇和挑戰的基礎上，用SWOT-AHP模型構建生態農莊發展戰略層次分析模型，得出其綜合評價值（0.146，0.339），確定其發展戰略選擇為SO開拓型戰略，即昌吉州生態農莊發展主要應結合自身優勢，把握外部機遇，協調穩步增長；同時提出了相關的政策建議。

關鍵詞：生態農莊；發展戰略；SWOT-AHP；昌吉州

中圖分類號：F320.3 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.07.014

Abstract： With Changji Hui Autonomous Prefecture as an example， on the base of SWOT， qualitatively analysising the strengths ， weaknesses ， opportunities and threats of the region developing eco-farm， this paper uses SWOT-AHP model to build its analytic hierarchy model of development strategy. Results shows that its comprehensive evaluation value is （0.146， 0.339） whereby corresponding choice of development strategy is SO which is pioneering strategy. Therefore， development of eco-farm should combines itself strengths ， and grasps external opportunities in coordination and steadily pace for Changji Hui Autonomous Prefecture. Meantime， this paper proposes corresponding policy and recommendations .

Key words： eco-farm； development strategies； SWOT-AHP； Changji Hui Autonomous Prefecture

面對自然環境不斷惡化、食品安全問題不斷加劇、消費者需求升級的大背景，發展生態農莊這種現代化的農業產業模式，恰好有機結合了農業生產、生態保護和旅游休閑。新疆昌吉州不論從經濟基礎、交通條件和農業資源等方面都具備發展生態農莊的良好條件。

觀光農業旅游業及其相關產業是新興農業產業中經濟增長最快的產業之一，呈現出很強的發展潛力。生態農莊中的創意性體驗活動滿足了消費者多元化、高層次、個性化的需求。如果僅僅是吃飯、打牌、住宿，沒有升級、沒有創新、沒有特色，很難保持長期經營，有自己的特色項目才是長久發展之道[1]。同時，生態農莊在其發展過程中，需考慮如何通過延長產業鏈條、增加循環渠道和變廢為寶，盡可能地實現多贏[2-3]。

1 研究方法

1.1 SWOT分析法

SWOT分析法，又稱為態勢分析法，是安德魯斯于1971年首次提出，主要是對研究對象內外部環境各方面要素進行綜合概括。SWOT是一種戰略分析方法，分別代表Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅），通過對分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合分析，并研究得出結論。

1.2 SWOT-AHP模型

SWOT分析法通過內外部環境的調查比較分析，從而制定與優化戰略。但SWOT也有一些缺陷，由于此方法為定性描述，其可靠性取決于評判者的專業能力水平，科學性不足；也缺少定量分析的數據，界限模糊、客觀性不足；同時內部條件與外部環境各要素之間缺乏聯系，一定程度上割裂了事物的整體性。基于SWOT-AHP模型，陳鈺[4]分析了張掖市國家濕地公園的生態旅游可持續發展戰略；徐潔等[5]分析了浙江休閑漁業發展戰略選擇；郭云等[6]分析了我國生態產業園企業的發展戰略。以上研究表明，SWOT-AHP模型在多種產業形態的發展戰略等領域中具有良好的應用價值。

筆者根據昌吉州生態農莊發展現狀，采用SWOT-AHP模型對昌吉州生態農莊發展戰略選擇進行研究。首先運用SWOT定性分析法對昌吉州生態農莊的重要影響因素進行識別篩選，并建立昌吉州生態農莊發展戰略層次分析模型，再運用AHP確定其指標權重。在指標權重的確定過程中，先采用專家打分法對判斷矩陣進行打分。然后計算判別矩陣的最大特征根，并進行一致性檢驗，最終確定各指標權重。最后，根據計算出的各指標權重值和各指標實際值，采用綜合評價法確定其綜合評價值，并以此結果選擇昌吉州生態農莊發展戰略。關于指標實際值的確定，邀請生態農莊業界專家對各指標進行打分。優勢、機會的指標在[0，5]的區間內打分，分值為正；劣勢、威脅的指標在[-5，0]的區間內打分，分值為負。打分專家包括高校生態旅游領域教授級專家、生態農莊經營管理者。

2 結果與分析

2.1 昌吉州生態農莊發展的SWOT分析

2.1.1 優勢分析 （1）區位條件良好，交通條件便捷。昌吉州地處天山北坡經濟帶中段，是通向中亞、歐洲諸國的必經之路，也是通往北疆各地及霍爾果斯、阿拉山口等邊貿口岸的重要交通樞紐。其從東、西、北三面緊鄰烏魯木齊市，西鄰克拉瑪依、烏蘇、奎屯、石河子等城市，客運中心每天都會有發往全疆各地及全州各縣市的班車。

（2）旅游基礎較好，景觀民俗獨特。昌吉州自然風貌豐富多彩，集山地、平原、森林、草原、沙漠為一體，以地文景觀、風光水域、生物景觀這三方面最為有名，具有明顯的景觀特色。南部山區雪山峻嶺，森林水草豐美；中部平原視野遼闊，田園景象多姿；北部大漠粗獷豪氣，雅丹地貌神秘多彩。

（3）農業資源豐富，特色農業發展良好。昌吉州土地遼闊、資源豐富，特色農業發展勢頭良好，種養結合以及其它不同類型種植的覆蓋面也在逐步拓寬，已有紅棗、葡萄、番茄、棉花、牧草、林木、水產以及牛羊育肥等支柱產業。在農產品精深加工上，形成了極具特色的糧、棉、菌草、制醬番茄、釀酒葡萄等優勢產業區。

2.1.2 劣勢分析 （1）經營項目單一，開發層次較低。昌吉州休閑農業的發展類型多種多樣，形成了極具地域民族特色的休閑方式，但是從經營項目內容上看，層次較低略顯單一，開發的單調與豐富的資源不夠協調。隨著度假休閑市場的逐漸走熱，“農家樂”吃喝模式因缺失自然淳樸之余的品質生活，且項目內容不夠新穎，休閑設施不夠完善，服務水平不夠到位等問題，缺少長久持續的消費吸引力。

（2）營銷方式落后，創新意識不足。目前農貿市集及農超對接的貿易形式是昌吉州生態農莊農產品銷售的主要方式，盡管近年來新疆一直注重農產品的網絡化建設，完善信息技術手段，但由于鄉村地區農產品物流起步相對較晚，很多與之相適應的道路、設備、通信等基礎設施未能及時改善，導致跟不上發展的步伐。

（3）管理效能滯后，人性化服務水平不足。目前很多生態農莊都面臨資金有限、缺乏先進管理經驗、缺乏專業技術人員；服務人員沒有健康意識、服務意識；廚師缺乏技能培訓、健康指導；服務組織相對分散，相關人員職責不明確；更沒有完善的流程安排、通訊設施、安全急救保障、基本接待設施、配套基礎設施等一系列問題。

2.1.3 機會分析

（1）經濟環境優越，政府政策支持。2013年中央一號文件正式出臺后，政府鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉，發展多種形式的適度規模經營。2015年一號文件也再次提到了要加快構建新型農業經營體系，努力在優化農業結構上開辟新途徑，在轉變農業發展方式上尋求新突破。

（2）市場需求多元，旅游休閑消費升級。結合國家積極倡導的新農村建設以及美麗鄉村建設的環境氛圍下，中國鄉村旅游發展迎來了全面轉型升級的絕佳機遇。因為要滿足各個年齡段消費群體的不同需求，鄉村旅游休閑產品也從最初的單一形態，逐步向多元化、創新化、綜合化的方向升級。

（3）食品安全日益受到重視，有機食品成為市場新寵。由于受到科技發展和傳統觀念的固化，生態農業發展受到很大影響，并未得到大范圍普遍認可。但隨著人居生活水平的提高、食物營養價值的降低、自然環境污染的加劇，簡單的溫飽已經不能滿足現代人的需求，越來越多的人認識到用傳統自然的方式種植與加工食物的重要價值，認識到自然食品的可貴，有機食品自然成為市場的新寵[7]。

（4）“互聯網+生態農業”迎來發展機遇。隨著信息技術及移動互聯網技術的飛速發展，人們的消費環境和消費水平正在發生天翻地覆的變化。在互聯網時代，用戶需求變化快，對于新時代新農民而言，抓住互聯網發展智慧農業、定制營銷、農業電商，將是生態農業發展的一次重要機遇。

2.1.4 威脅分析 （1）產品同質化嚴重，游客需求多元化難以滿足。隨著人們眼界視野的拓寬，消費者旅游漸趨成熟和挑剔，簡單的模式和內容已經不能滿足多樣化的需求。很多生態農莊目前都面臨著特色創新不足、低價競爭嚴重、產品更新較慢、品牌觀念淡薄的現象，同類型產品的趨同性已經成為其發展瓶頸，發展到后期必將導致嚴重的同質化競爭，陷入“微利”的困境。

（2）周邊地區生態農莊崛起。隨著郊區旅游度假的火熱，同類型生態農莊也大范圍崛起，市場競爭日益激烈。目前昌吉州很多生態農莊發展都是小規模分散競爭狀態，相似產品過多，所以需要準確把握自身定位、創新特色優勢、強化服務水平，提升自身競爭力的同時發揮群聚效應，達到資源共享、優勢互補。

（3）季節因素對生態農莊經營的沖擊。季節因素對農業生產影響非常大，昌吉州氣候特點是冬季時間長、降水少、晝夜溫差大，這些都是生態農莊經營者在農產品生產過程中需要考慮的重點問題。而且，還需要針對季節變化對消費者的休閑方式作出適當調整，尤其是對于寒冷漫長的冬季，如何找到應對措施、推出特色項目、擺脫蕭條冷清的局面，是很多農莊主需要亟待解決和考慮的難題。

（4）生產效益與生態保護矛盾突出。一些農莊主為了短期的效益，以犧牲生態環境為代價，很容易對生態農業的資源造成破壞性影響。這些都不利于當地的生態環境保護和傳統文化傳承。只有認清生態效益與經濟效益之間的關系，找到最佳的平衡點，才能做到長久可持續的發展。

2.2 昌吉州生態農莊發展的SWOT-AHP分析

2.2.1 構建層次分析模型 以昌吉州生態農莊發展戰略為目標層，以優勢、劣勢、機會、威脅為準則層，以SWOT定性分析的各因素為指標層，建立昌吉州生態農莊發展戰略層次分析模型（表1）。

2.2.2 指標權重 確定采用AHP計算昌吉州生態農莊發展戰略層次分析模型的指標權重。通過構造判斷矩陣，對20位專家的打分問卷進行權重計算，并進行一致性檢驗，最終得出昌吉州生態農莊發展戰略指標權重集w、優勢組指標權重集w1、劣勢組指標權重集w2、機會組指標權重集w3、威脅組指標權重集w4：

w=[S，W，O，T]=[0.125，0.067，0.479，0.330]

w1=[S1，S2，S3]=[0.130，0.404，0.466]

w2=[W1，W2，W3]=[0.157，0.614，0.229]

w3=[O1，O2，O3，O4]=[0.062，0.218，0.418，0.302]

w4=[T1，T2，T3，T4]=[0.319，0.090，0.208，0.384]

2.3 昌吉州生態農莊發展戰略選擇

2.3.1 內部環境IFE 矩陣分析在分析昌吉州生態農莊發展的優勢和劣勢基礎上，利用內部因素評價矩陣——IFE矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix），對昌吉州生態農莊發展中的內部因素進行綜合分析和評價（表2），以便在分析時存優去劣，制定更好的發展策略。由于優勢各要素的總得分為0.306，劣勢的各要素的總得分為-0.161，兩者之代數和為0.146，表明內部優勢大于內部劣勢。

2.3.2 外部環境EFE 矩陣分析利用外部因素評價矩陣——EFE（External Factor Evaluation Matrix），對昌吉州生態農莊發展中的外部因素進行綜合分析和評價（表3），以便把握外環境機遇和存在的威脅。由于機會的各要素總得分為1.203，威脅的各要素總得分為-0.804，兩者之代數和為0.399，說明機遇對昌吉州生態農莊發展的影響大于威脅因素對其的影響。

通過AHP-SWOT分析方法，得出昌吉州生態農莊發展的內部因素綜合評價值為0.146，外部因素的綜合評價值為0.399，并得出綜合評價值（0.146，0.339），在坐標軸上位于第一象限（圖1），對應的發展戰略選擇為SO開拓型戰略，即昌吉州生態農莊發展主要應結合自身優勢，把握外部機遇協調穩步增長。

3 對策與建議

根據戰略選擇分析，昌吉州生態農莊結合優勢與機遇提出如下建議。

（1）發展農業核心產業。把握昌吉州特殊農業資源優勢，積極發展特色種養業，因地制宜進行綠色農產品的生產，使有機農產品供給能力不斷增強，不斷推出符合新疆本土特色的新、特、優農產品。

（2）規范產品種植標準。在農業生產中，不能施用農藥、化肥、除草劑，要把控肥料的適量施用，養分補充方式可選擇農林間作、動物糞肥、固氮作物與綠肥等，以保證生產綠色有機農產品。

（3）完善配套設施建設。生態農莊的基礎設施建設包括道路系統的規劃、水電環衛工程的建設、配套附屬設施的完善、景觀綠化美化的設計。

（4）融入民俗文化特色。昌吉州有著豐富的自然生態資源、綠洲農業文化、少數民族民俗文化等，開發上要充分融入當地的人文特色和民俗工藝。

（5）創新休閑體驗項目。在創意休閑體驗項目的開發中，應最大限度地利用村落中的鄉土資源，如農田、家禽以及生活生產工具、場景等特色資源，策劃豐富有趣的鄉村活動。

（6）提高綜合服務水平。綜合服務區主要負責游客的基本接待及食宿需求。可為消費者提供綜合化、多樣化和全程化的服務來增加滿意度，為農莊消費者提供信息全面、服務到位及實用便捷的消費環境。

（7）運用多種思維營銷。農莊經營者可以結合互聯網眾籌平臺、網站平臺和APP平臺，采用線上了解線下體驗的O2O營銷方式。還可根據消費者需求個性制定更有針對性的營銷方案，以適應體驗經濟時代人們旅游需求。

參考文獻：

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[5]徐潔，平瑛，王鵬.基于SWOT-AHP的浙江省休閑漁業發展戰略選擇研究[J].中國農學通報，2015 （17）：38-43.

[6]郭云，高麗，馮南平.基于SWOT-AHP的我國生態產業園企業戰略分析[J].科技進步與對策，2011，28（1）：63-67.

[7]張斌.城市近郊生態休閑有機農莊發展思路研究——以臺灣“回鄉有機驛站”為例[J].蔬菜，2016 （1）：1-3.