姜曉峰：做不一樣的公關

不甘于傳統，嘗試打破公關行業的桎梏，尋求“做不一樣的公關”——他就是北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰。從他開放的思維和獨到的見解中，記者看到了一位公關人對創新型公關的理解與希冀。

諾恒：一家側重策略溝通的創業公司

在亞太區擁有16年政府關系、媒體公關、企業宣傳及危機管理經驗的姜曉峰，從知名學府武漢大學畢業后，曾在公關業內知名的西岸奧美、萬博宣偉任職；也曾作為馬士基北亞區的公關經理。而現在，他是北京諾恒咨詢有限公司（以下簡稱諾恒）的創始合伙人。彼時，出色的事業，無憂的生活，已是世人所向往的人生，但這并沒有束縛住姜曉峰內心那顆熾熱的創業心。“回頭看，當時創業正符合了現在‘大眾創業、萬眾創新的號召。”他笑著說。

談及投身創業的機緣，姜曉峰表示當下公關行業中，業務模式固化嚴重，鮮有以策略溝通為側重的公關公司，這讓他與另兩位合伙人看到了公關行業一片新的藍海，更想借此契機，進一步踐行我國“走出去、請進來”的戰略——幫助中國和亞洲的企業走向世界，也讓外國企業更好地服務中國發展。因此，諾恒的自我定位是“一家面向中國、專注于策略傳播、政府關系與公共事務的外資獨立咨詢公司”，具體的業務包括幫助客戶建立和維護企業聲譽，幫助其解決政治環境、公共政策、對外傳播方面的挑戰，如品牌塑造與重建、利益相關者策略溝通（政府、媒體、NGO、客戶等）、危機管理、政策分析等問題。

在中國，雖然公關公司眾多，但強調咨詢色彩、以研究為導向、以經驗為輔助開展上述業務的公關公司卻屈指可數，做類似業務的公司只有愛德曼、萬博宣偉、博雅等為數不多的幾家。作為一家新型策略公關公司，如何讓甲方，乃至公眾對這樣的公關公司有清晰的認識和了解，姜曉峰有自己的一套方法論。“從受眾對象來看，如何讓‘外界人士更了解我們的業務模式和工作內容，這要分類而言。一類是政府、協會，或是商界領袖等，他們對公關有一定的概念，但是對具體的作用和價值知之甚少；另一類是企業主、社會大眾，他們可能連對公關的基礎認識都很模糊。”姜曉峰舉了一個例子。一次座談會上，上海自貿區的一位領導問到公關咨詢是做什么的，姜曉峰回答2015年某一500強企業提交給上海自貿區的建議書就是諾恒幫助該企業完成的，此領導聽后頗為震驚。“這也說明，公關公司應該利用自身與協會、意見領袖、工會等組織交流的機會，積極主動地傳達公關信息，讓人們認識到公關人的工作、公關行業存在的意義，讓企業有意愿通過公關活動提升品牌形象。”而針對社會公眾，公關業應以廣告、講座等更具普遍性的宣傳方式，讓人們有所了解。這不僅可以極大地減少企業的對外溝通成本，還會對誠信社會的建設有一定幫助，因為錯誤的溝通方式很容易激發人與人之間的矛盾，導致一言不合就大打出手的局面發生。被忽略的溝通價值，會進一步造成社會信譽成本的降低。

團隊與人才：學習永不止步

諾恒團隊目前有20多人，看似不多，但對所做的細分業務而言，已經是“最大容量”，由于企業的定位清晰，諾恒的業務并不會涉足所有領域。談到人才對團隊的重要性，姜曉峰感慨，人才匱乏是對中國公關服務品質的制約與瓶頸。

“我感到非常自豪的是，諾恒的員工不僅大多具有留洋背景，而且都具備良好的個人素質。”諾恒團隊對于人才的選拔，與傳統公關公司相比不盡相同——相比選擇有著幾年或十幾年公關行業經驗的資深人士，諾恒更青睞初出茅廬的優秀畢業生。很大一部分原因是由于“老公關人”對策略公關的興趣不高，也正因此，只有對策略公關有著濃烈的興趣，對諾恒企業文化具有較高認同感的人，才能成為諾恒的一員。較強的自我驅動能力，創新的學習研究探索，敏銳的思維方式培養…年輕團隊釋放出的活力與張力也為處于上升期的諾恒提供了源源不斷的動力。

古語云：書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。一支天天向上的團隊，必有一位勇往直前的領軍人。雖然忙碌的工作已讓姜曉峰沒有什么空暇，但他絲毫也沒有給自己懈怠的機會。工作之余，姜曉峰將大部分的時間都投入到亞洲最好的商學院——中歐國際工商學院的EMBA課程中，并擔任中歐校友北京文化創意產業協會秘書長一職，沉浸在“認真、創新、追求卓越”的氛圍中；周末時光，看書、聽音樂、品茶成為了他放松的最好方式。此外，每周參加國家體育總局的專項訓練，為“玄奘之路”商學院戈壁挑戰賽做準備，是姜曉峰最期待的事情。他坦言，體能鍛煉是一個痛并快樂著的過程，能夠堅持下來，自己的意志品質也在磨練中得到了升華。體能訓練中系統的方法論和專業的平臺，也讓姜曉峰參悟到這與工作和生活中的真諦是異曲同工的。

在甲乙雙方有豐富工作經歷的姜曉峰，能以更多元的視角看待公關，不僅對客戶的需求有著深刻的洞察，對行業的發展更有透徹的理解，這也得益于帶他入行的師傅的諄諄教誨，使他成為出色的公關人后始終謹記“容不得在聲譽上有半點差池”的鐵律。也正因此，姜曉峰對一名優秀的公關經理人有著特殊的判定。

具有商業的全局觀，是姜曉峰認為優秀公關經理人應具備的最重要的素質。“這包括兩個層面，一是對中國經濟環境、商業環境和行業環境的了解與研判，二是站在商業全球觀的高度，審視自身所處的位置，對企業應該怎樣做好公共關系、品牌傳播等有詳盡的統籌謀劃。事實上，在不同的行業、不同階段中，具體公關的做法應該是不同的。這樣的思考過程，是保證公關策略性的基礎，之后才是轉化為公關的實際執行，來幫助有需求的客戶。”姜曉峰強調的另一點是溝通能力。他認為，內部溝通說服上級和同事認可公關的價值，考驗著公關經理人的談判和公關能力，這尤為重要，因為相同的價值理念才能造就統一的行動力，達成一致的目標。而對企業（甲方）來說，外部溝通除了自身的能力外，還可以依靠專業的公關公司來解決。當然，公關經理人的內外溝通還面臨嚴峻的挑戰，比如外資公司在國內的分部，如何與總部溝通，讓他們了解中國公關市場的現狀與做法，如何將雙方的表達轉換為彼此都互通的語言。再比如，中國企業走出去，如何與當地的政府、媒體、協會等進行有效的溝通交流。

公關轉型：跟隨變化，找準核心競爭力

回首中國公關30年，姜曉峰看待中國公關行業的特點，是與中國商業環境進退一致的。中國經濟的改革開放，促使公關行業的快速增長，也造就了更多的發展機遇，而瞬息萬變的節奏，也使公關公司呈現出風格迥異的多元文化。“公關公司的特點仿佛是中國產業環境發展的一個縮影。”姜曉峰如是說。激烈的價格競爭、同質化發展、新技術手段的沖擊，讓公關業遭遇了前進發展的瓶頸。

姜曉峰表示，當下公關業質量參差不齊，整體素質有待提高，此外，自身的戰略價值亟需重視和提升，比如讓企業、公眾，甚至擴大到行業、社會的層面上，讓他們認識到公關的戰略價值和社會價值。“在國外，一個小小的咖啡廳也會重視品牌的推廣，政府機構更會尋求品牌咨詢，但是在中國，這樣的意識還很薄弱。”雖然公關業已經被不斷認知，但“公關能做什么”的疑問還是經常被提問。“唱戲給別人聽”，傳播公關的理念，是值得所有公關人努力的方向。

近幾年，公關行業的轉型升級一直是行業里熱議的話題，伴隨著“一帶一路”等利好政策的實施，如何在突出公關本質的原則上脫穎而出，姜曉峰有深刻的見解。本質上，公關就是咨詢，分析趨勢、預測結果，然后為企業或政府提供合理化建議。公關還是傳播管理，通過咨詢進行一系列有計劃地溝通和傳播行為。從咨詢的角度看，公關公司要更多地做外向型的思考和拓展，比如對中國企業走出去所面臨的市場、政策、輿論、大眾心理、商業習慣等做好調查和分析，再給予客戶優化的建議或方法。所謂回歸到公關的核心，即作為企業的一項管理職能，關注輿論，協調企業的做法，依靠有計劃的溝通來贏得有效合作，更好地實現企業與決定其成敗的各類公眾之間的良好合作。與此同時，由于大數據、營銷、品牌等方面不再是涇渭分明的格局，公關公司一定要明確自身的定位，以及特有的核心競爭力，這樣才能擁有清晰且長遠的發展道路。從傳播管理的角度看，國家政策方針的變化會導致商業格局的變化，因此，公關公司必須有意識的緊跟步伐，突破自我，提供更好的服務。

唯有變化本身才是永遠的不變。姜曉峰說，公關行業比起其他的行業而言，更應具備創新思維和策略思考。未來，公關行業與互聯網的結合將不只停留在媒介與渠道的層面，互聯網對公關的商業模式會提出更高的要求，諸如公關公司如何利用APP來推廣服務，如何利用平臺戰略和精益創業來實現新的突破等。對“公關+互聯網”方面的探索，姜曉峰有濃厚的興趣，他認為這是未來公關的一個發展方向，也是一個全新的領域。

公關的戰略價值亟需重視和提升

在姜曉峰看來，中國的公關行業已經差不多完成了從以活動執行為主到重視媒體溝通的轉變，當下公關業則需要提升到更有策略、更具國際化的高度。這需要對公關的認識和公關的價值有正確的理解。

“諾恒成立之后，我發現成熟的500強企業和本土成長的民營企業，他們對公關的認識是截然不同的，換句話說，不同的企業怎樣做公關是‘因地制宜的。”姜曉峰舉了一個例子。曾經一家做云計算的企業找到諾恒，希望用公關手段打造其在人才管理行業的第一品牌，但他們最初對公關的了解只是發大量的軟文，賺取公眾的關注，拉動銷量，達到短平快的效果，這也是很多本土民營企業的典型做法。不難看出，本土民營企業對公關存在著很多誤解，但500強企業就沒有這個問題。所以，說服小企業運用策略公關，達成雙方的共識，實現預期的目標，需要一個周期和過程。

另外，當企業與公關公司雙方對公關工作達成一致時，公關才能發揮出更大的價值。過去幾年，國內一家大型漿紙公司的聲譽和口碑都不盡理想，諾恒幫助其設計了一套包括危機公關、信譽管理等多方面的價值體系，通過該項目的執行，該企業在短短幾年時間里，大大扭轉了品牌形象，給人以綠色、可持續發展的傳播理念，發生了質的變化。

公關如何給企業貢獻價值，姜曉峰舉了一個例子。在馬士基時，每年他所在的團隊都會針對媒體、政府、客戶，做一個品牌認識的調研，并進行比較。那時從不做公關到開始做公關，從被動溝通到積極主動與外界溝通，可以看出每年外部利益相關者對馬士基的評分都在穩步提升。這樣的變化不僅提升了馬士基的知名度和美譽度，更促進了其招聘與留住人才、業務拓展等，充分展現了公關的價值所在。

諾恒的方法論是幫助企業與外部團體進行溝通以建立良好的聲譽，也充分認識戰略和執行的區別，讓戰略更具實操性、更好落地實施，對于企業的品牌和業務產生切實影響。這樣的方法論也同樣指導了諾恒自己的品牌建立工作。未來，姜曉峰希望自己與公司都能夠與時俱進，成為一家懂得中國，又具有世界觀的全球性企業，更能為中國公關行業的發展增光添彩！