羊絨大國要有羊絨“大牌”

蔡倩

雖然身為全球羊絨原料的生產大國，但羊絨市場的話語權并不掌握在中國手中。“羊絨大國沒有羊絨大牌”，也一直都是羊絨產業發展的痛點所在。

造成中國羊絨品牌缺乏的原因何在？

“現在的羊絨服裝品牌都被當作中老年服裝。”北京雪蓮集團董事長孟澤告訴記者，在產品設計研發上的不足，使得本土羊絨品牌的終端形象沒有建立起來，新一代消費者對本土羊絨品牌的認可度及接受度普遍不高。

這就像是一個惡性循環。本土羊絨品牌原有的中老年消費群體基數不斷減少，但產品研發上的不足，卻沒能讓新一代消費群體順勢補位，及時遞增上來，這也勢必會將本土羊絨品牌的發展推向另一個尷尬的境地。

對此，擁有50多年發展歷史的本土知名羊絨品牌雪蓮，下決心進行改變。

統一方向再談轉型

今年4月底，雪蓮剛剛舉辦完新品訂貨會。與以往設計保守、用色單一的產品結構不同，本次雪蓮展示的產品無論是在產品設計、研發創新還是產品的豐富度上，都給記者很大的沖擊。

“雪蓮的很多經銷商，特別是一、二線城市的百貨負責人，在看過我們的產品后非常驚訝，給了雪蓮很高的評價。”在訂貨會期間，負責雪蓮新一季產品講解的北京雪蓮國際時裝有限公司設計總監王穎說道。

王穎告訴記者，很多百貨公司代表和代理商看到這次的秋冬新品都表示很驚訝，認為雪蓮在產品設計和創新研發上有了很大變化。“其實，從去年開始，我們已經著手對產品線、設計風格等進行大的調整。”

面對本土羊絨服裝品牌在產品設計上普遍呈現出的創新動力不足的現狀，雪蓮為何下定如此大的轉型決心？

“從品牌創立到現在，無論是雪蓮自身的發展戰略還是市場環境，都發生了很大變化。”孟澤告訴記者，從上世紀90年代至今，雪蓮的管理團隊幾經變化，“不同的管理團隊當時對雪蓮也有不同的發展定位，這給雪蓮帶來的最直接的問題就是品牌沒有統一發展方向。”

因此，在孟澤看來，要實現雪蓮這個傳統老牌的長遠發展，就必須對企業未來的發展方向做新的梳理和定位，在找到品牌創新方向的同時，發揮原有的品牌優勢。

“在本土的羊絨品牌中，雪蓮核心優勢明顯。雪蓮有著深厚的歷史文化積淀，發展歷程可以追溯到1919年。同時，雪蓮的羊絨生產技術和產品研發經驗也很豐富，有‘匠人精神，在我國羊絨產業的發展中，對鄂爾多斯等知名羊絨品牌進行過技術上的幫助和指導。”孟澤表示，品牌歷史文化和技術上的積累是雪蓮的核心優勢所在。而雪蓮的轉型應該在借力品牌傳統優勢的基礎上，針對客戶需求研發產品。

產品研發同樣也是雪蓮希望向終端市場傳遞雪蓮全新品牌形象的重要“媒介”。“一直以來，很多人對雪蓮的印象就是一個做毛衣的羊絨品牌，產品單一，但如果雪蓮還朝著這個方向去做，只有死路一條。雪蓮必須從單一品類實現向全品類的邁進，做四季化產品。”孟澤說道。

產品線大變局

作為一種珍貴的天然纖維，羊絨一直被人稱作“軟黃金”。但優秀的保暖性能也讓很多消費者對羊絨服裝的印象局限在秋冬產品上。加上長久以來，大多數羊絨企業在研發思路上受制于羊絨材料性能和價格等方面的局限，所推出的產品都帶有明顯的季節特性，這些都制約著羊絨產業的發展。

雪蓮就是要打破這一局限。在去年9月雪蓮舉辦的春夏產品交流會上，雪蓮推出了一些春夏款式，明確了品牌全品類和四季化的發展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類向全品類發展的多條產品線。

孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出3條產品線，一個是最新推出的Flawless產品線，主打針織羊絨全成型服裝，該產品既可以和全品類產品整合在一個大賣場里出現，也可以作為單品加盟，在商場以單品的形式出現；另一個是定位中高端、新精英階層的服裝產品線；還有一個則是定位針織褲裝的產品線。

其中，褲裝產品線是雪蓮最具優勢的一條產品線。記者了解到，雪蓮新推出的褲裝系列產品，是雪蓮新一季訂貨會上反響較好的一個產品系列。

雪蓮褲裝產品線研發負責人、設計師倪燕告訴記者，雪蓮的優勢就是技術，而本次褲裝產品的研發也充分發揮了雪蓮這一優勢。“我們褲裝產品采用了無縫技術處理，穿著保暖舒適性強。特別是在腰部的處理上我們采用的一體成型技術是目前行業非常先進的技術，也是雪蓮的專利技術。”

除了產品本身的高質量外，針織褲裝產品與雪蓮現有的銷售渠道也有著極高的貼合度，這也是其一經推出就受到市場歡迎的重要因素。“雪蓮是針織羊絨褲裝的定位者，我們的針織褲只做精品。”孟澤說。

雪蓮向全品類、四季化轉型的品牌戰略已處于有序的推進之中。王穎告訴記者，在品牌新一季的產品研發中，考慮到新一代消費群體的審美喜好，品牌大量使用了灰色、白色等純色系的沉穩色調，同時，在服裝的廓形上也與日本設計團隊進行合作，推出了符合東方人體型的產品。

但要最終在終端市場重塑雪蓮品牌形象，提升品牌的市場接受度和影響力，雪蓮顯然還有很長的一段路要走。

戰略調整是個系統工程

讓產品更加年輕化、時尚化看似容易，但其背后牽扯的則是一個系統工程。一個系列產品風格的轉型，需要企業從上游的供應鏈系統，到終端的渠道布局進行整體的調整來配合。

這種變革對任何服裝企業而言都是不小的挑戰，對羊絨企業而言更是如此。對此，實現企業變革穩步有序的推進，雪蓮也對原有的供應鏈、渠道布局著手進行了調整。

“我們根據當前消費者的需求進行產品研發，推出的產品類型也以多款少量為主，對此，我們便著手對企業原有的供應鏈系統進行改造，將大的生產廠變小廠，使其在生產流程上更加快速靈活。”孟澤告訴記者，不同于大多數羊絨品牌一年舉辦兩次訂貨會的做法，未來雪蓮要實現產品的滾動開發，實現一年舉辦3～4次訂貨會。

與此同時，品牌的渠道布局也必須進行相應調整。目前，雪蓮不少加盟代理商的店鋪面積不是很大，特別是在很多商場中，給針織和羊絨產品的樓層面積也在不斷萎縮。

“這也是雪蓮致力推進全品類和四季化的原因所在，我們就是要打破針織羊絨產品的局限性，通過系列產品的研發，未來融入女裝、男裝、童裝等大服飾品類的商場銷售格局之中。”孟澤告訴記者，這樣的變化還需要時間，不能一蹴而就。

正是考慮到現有的渠道格局，雪蓮在產品線推出之初就注重其在雪蓮現有渠道的適應性。像雪蓮的Flawless和褲裝產品系列，都是既可以單獨開店，也可以融入服裝大品類中的服飾系列。

與此同時，在對現有渠道的管理上，雪蓮也更加注重對其配貨的精準化和管理的精細化。“以訂貨管理為例，像訂購雪蓮新品的加盟商，我們對其貨品有嚴格的把控，因為雪蓮新款和舊款的產品區別較大，所以我們要求有新款上線的店鋪，其店鋪呈現的產品必須全部是雪蓮轉型之后的新產品系列。”北京雪蓮國際時裝有限公司副總經理何飛解釋說，新老款在不同渠道的分開呈現，就是要避免消費者對雪蓮品牌的模糊認識，重塑雪蓮的新終端形象。

“雪蓮不僅要做本土知名羊絨品牌，未來，更要打造世界知名的羊絨品牌。”孟澤說道。