讀懂品牌授權(quán)模式

賴松

在過去的10多年，品牌授權(quán)模式（LICENSEE）在中國服裝行業(yè)運用的案例可謂比比皆是，然而，對這一模式真正實現(xiàn)核心掌控的案例卻寥寥無幾。隨著消費習慣及服裝零售市場的變革，業(yè)界對品牌授權(quán)模式的理解也在不斷進化。有的人認為品牌授權(quán)就是跨界合作，也有人把當前大熱的“網(wǎng)紅”、IP看作“品牌授權(quán)”的衍生進化版。為辨清真相，《紡織服裝周刊》記者獨家專訪了“品牌授權(quán)大師”、美國LMCA品牌授權(quán)代理公司CEO Allan Feldman。

年輕而快速發(fā)展的品牌授權(quán)模式

TAweekly：品牌授權(quán)在美國已經(jīng)成為一種普遍認可的商業(yè)模式，您認為這種商業(yè)模式最核心的價值是什么？具體體現(xiàn)在哪些方面？

Feldman：相對于其他商業(yè)模式，品牌授權(quán)是一個年輕而又發(fā)展很快的模式。29年前，當LMCA剛開始這類業(yè)務(wù)時，全球授權(quán)產(chǎn)品的銷售不過30億美元。如今這一數(shù)據(jù)已達260億美元。它之所以成長很快，是因為越來越多的企業(yè)意識到這種模式可以為企業(yè)帶來更大的價值。

總的來說，通過品牌授權(quán)商與被授權(quán)商之間的戰(zhàn)略合作，品牌授權(quán)商可以理論上不用投入任何資金而獲得收益；而被授權(quán)商可以借助授權(quán)商的品牌提升產(chǎn)品附加值，從而可以售出更高的價格。當然，在這個過程中，被授權(quán)商設(shè)計與制作的每款產(chǎn)品都需要得到授權(quán)商的審核與檢驗，以確保授權(quán)商的品牌形象與品質(zhì)得到保證。

TAweekly：請介紹兩個時尚與服裝零售消費領(lǐng)域品牌授權(quán)成功的案例，并闡述他們能夠成功的原因。

Feldman：品牌授權(quán)模式在時尚界運用其實非常廣泛，特別是在奢侈品類。比如，兩大奢侈品集團（LVMH與開云集團）旗下的許多品牌的化妝品、香水、眼鏡都是通過品牌授權(quán)合作的。這類模式也常運用在娛樂明星的品牌上。公眾看到的一些娛樂明星設(shè)計或者發(fā)布自己的品牌，其實他們大多數(shù)的運作是通過品牌授權(quán)模式來合作的。許多美國流行的服飾品牌，比如Calvin Klein、 Tommy Hilfiger除了一部分主線自己運營外，其它副線品牌其實都是通過品牌授權(quán)方式運營的。

中國服裝業(yè)正在更清晰地認識品牌授權(quán)

TAweekly：對中國人而言，品牌授權(quán)模式還是比較陌生的概念，您認為用什么樣的方式，能讓中國企業(yè)家準確地理解并認可授權(quán)商業(yè)模式？

Feldman：中國的服裝業(yè)對品牌授權(quán)比較陌生，不過在動漫領(lǐng)域還是比較普遍的。我們10年前在上海設(shè)立了公司，那時確實有很多人還不太了解什么是品牌授權(quán)。但是現(xiàn)在這些情況已有所改變。我們最近和中國一家專注于時尚產(chǎn)業(yè)的咨詢公司建立了合資公司，專門服務(wù)中國的企業(yè)，通過品牌授權(quán)方式拓展他們在海內(nèi)外的業(yè)務(wù)。特別是在中國服裝業(yè)，我們看好兩個機會。一個是針對制造商的品牌拓展，因為貿(mào)易生意越來越難做，這些制造商開始想做自己的品牌，但是從工廠轉(zhuǎn)型做品牌是很艱難的，而做品牌商就相對容易些；另一個機會是，中國本土的服裝品牌成長很快，在某些領(lǐng)域已經(jīng)可與國際品牌抗衡，我們未來看好這一類品牌，它們值得使用品牌拓展模式來拓展海內(nèi)外市場。

TAweekly：從中國服裝企業(yè)和服裝品牌的發(fā)展歷史看，“品牌授權(quán)”和“形象授權(quán)”并沒有進行詳細的劃分，對很多企業(yè)家而言，甚至認為兩者本身就是一個概念，您如何看待這種觀點？

Feldman：兩者概念很相似，但是還是有區(qū)別的。比如，勞力士手表和一家在印度加德里制作的某某品牌的手表有什么區(qū)別呢？也許它們的外形很相似，但是一塊手表可以令你一生都準時，另外一塊手表可能無法準確工作多久。你說消費者會要哪一塊呢？品牌意味著保障與舒適。

完善版權(quán)保護讓品牌授權(quán)模式落地中國

TAweekly：如果要把品牌授權(quán)商業(yè)模式真正嫁接到中國的服裝行業(yè)中來，您認為最大的困難是什么？

Feldman：主要是版權(quán)保護問題。只有強有力的知識產(chǎn)權(quán)保護法才能保障品牌授權(quán)商與被授權(quán)商的利益。在我看來，中國企業(yè)家擅長制造多過營銷。而在營銷方面，他們似乎更想建立自己的品牌，而非通過借用他人的品牌來盈利。品牌授權(quán)在中國的服裝業(yè)還比較新，我們需要給本土企業(yè)更多的時間來成長。

TAweekly：您是否有解決上述困難的策略？

Feldman：首先是知識產(chǎn)權(quán)保護法的問題，這是最基本的。另外，需要通過實際案例讓中國企業(yè)家認識到，通過品牌授權(quán)模式可以降低自己建設(shè)品牌的風險，因為自己建立品牌的時間與代價都是巨大的。

TAweekly：您認為在中國本土的服裝品牌或時尚品牌中，是否已經(jīng)誕生了可以開展品牌授權(quán)商業(yè)模式的品牌？

Feldman：我相信在不久的未來，一定會有。近10年中國的服裝品牌成長迅速，特別是在女裝中高端市場，我聽說它們在中國已經(jīng)可以與歐美國際品牌抗衡。不過，作為授權(quán)品牌的首要條件是，品牌必須具備相當大的市場影響力，比如像全球品牌飛利浦、惠普，或者像時裝界的古琦、路易威登等。這些品牌依靠的不僅是產(chǎn)品，而是優(yōu)秀的品牌價值。我認為目前中國暫時還沒有具備這樣影響力的品牌，但我們挺看好例外、吉芬這類品牌的未來。還有一些很有自己設(shè)計個性的品牌，比如中國本土的潮品牌Hi Panda，聽說很受年輕人喜歡。它的熊貓設(shè)計很有特點，是我們看好的一類品牌。

TAweekly：對中國的服裝品牌而言，需要滿足哪些要求才可以成功嫁接品牌授權(quán)模式？

Feldman：最主要是品牌影響力，這個已經(jīng)足以說明它們的行業(yè)影響力、公司財力和運營能力。比如耐克、可口可樂、飛利浦這樣的品牌，即使它們有朝一日什么產(chǎn)品也不生產(chǎn)，它們的品牌名字依然是寶貴的財富。