悄然興起的“快閃商店”

蘇一橫

一閃而過的商店

如果有一天你從熟悉的街邊走過，碰巧看到街頭有一家新的服飾店不知何時冒了出來。服飾店的櫥窗上貼著國際奢侈品牌路易威登、愛馬仕或者香奈兒的商標，店面裝修簡潔但又別具一格。你忍不住走進去看一看，這里的商品竟然真的是那些原本只在豪華商店出售的奢侈品，而且各種款式應有盡有。其中，新興的時尚款式售價與當前大商店中的售價持平，而你之前夢寐以求的某一款愛馬仕包被標上了過季產品的標簽——可以有50%的折扣。幾天之后，當你帶上錢包有備而來的時候，卻發現這里人去樓空，不知所蹤。你可能會感到疑惑，這并非一家非法售賣假貨的商店，卻為何“來也匆匆，去也匆匆”？難道這又是商家們玩的什么新把戲么？

其實你猜對了。近年來，在外國一些商業發達的大都市，比如紐約、倫敦或者東京，有一類“一閃而過”的新概念商店正悄然興起，它們被稱為“Pop-up shop”，翻譯成中文就是“彈出式商店”，而更通俗更形象的說法則是“游擊商店”或者“快閃商店”。這類商店帶有游擊的性質，營運的時間并無統一標準，可以數月、數周甚至數天，地點也從不固定。在全球商品零售競爭愈演愈烈的形勢下，不少時尚品牌公司將快閃商店視為吸引顧客、應對銷售滑坡的新商業武器。

雖然快閃商店是在近幾年來才悄然興起的，但實際上它在日本已經有著十幾年的歷史了。快閃商店最初的創意就是源于日本一家服裝品牌公司，早在2004年，這家品牌公司的設計師川久保玲就認為，時尚的本質是朝生暮死，要盡早趕在“死”之前賣出自己的服裝。于是，她采用領先一步的營銷策略——在主流的大型百貨公司體系外開設各種快閃商店，以主動出擊的方式獲取最快的品牌傳播速度。當年，川久保玲僅花費2000多美元裝修了德國的一家舊書店，開設了第一家經營期為1年的快閃商店，她成功售賣出了過季的服裝，用并不昂貴的方式獲得了不錯的銷售效果。

川久保玲的快閃商店始終遵循以下幾個運營規則：店鋪選址講究，要么遠離品牌專賣店，避免過度競爭，要么選一些年輕人較多的街市附近；在每個地點開設1年后就關門，即使正當旺季的時候也嚴格遵循這個原則；拒絕大肆裝潢，保留臨時租用店鋪的原空間的特色，以帶來不一樣的新鮮感；商品混賣，包括當季和過季的產品；依靠年輕人的俱樂部、網站和人們的口碑相傳，輔以少量海報宣傳；費用由產品的銷售支撐，而不附加投資。川久保玲的這些規則顯示出了靈活、漠視一切常規的智慧，也產生了極佳的銷售效果。這些規則漸漸成為了各種品牌公司運營快閃商店的標志性模式。隨后，各著名品牌公司，如奢侈品路易威登、愛馬仕、香奈兒，或者IT業巨頭亞馬遜、谷歌和蘋果，紛紛在世界各大城市開設短期的快閃商店，銷售自己的產品。

快閃商店的好處

近些年來，越來越多的企業正在意識到，開設“快閃商店”的意義已經不止于提升產品銷售量了，它對于企業品牌還有許多隱形的好處。比如，幫助品牌公司測試新的產品或者新的理念。當今的各種科技創新產品日新月異，品牌公司如果想在有限的時間里迅速推廣新產品，快閃商店將會是一個很好的平臺，它可以使品牌公司在全面進軍專賣店市場之前，先通過快閃商店這個平臺向消費者展示自己的產品，獲取消費者的反饋和建議。由于快閃商店場地租賃期短，形式靈活（甚至一輛大型的售貨卡車就可以裝飾成快閃商店），品牌公司可以在較短的時間里以較低的成本向較大的人群展示新產品。

同時，這又會帶來另一項好處——利用快閃商店提升品牌知名度。通過快閃商店的各種商業活動，比如有獎競答、產品試用或者線上網店的宣傳，向顧客提供某種激勵，比如獎品、紀念品或者折扣優惠券，促使顧客通過社交媒體分享自己的購物體驗，企業可以達到良好的品牌知名度。同時通過分析社交媒體數據，品牌公司還可以了解圍繞這個品牌的口碑，為以后尋找新的宣傳點。

另外，結合季節性因素或節假日時機開設快閃商店，能夠給品牌公司帶來意想不到的收獲。比如，由于形式靈活，節假日開設的快閃商店可以給公司提供一個和其他企業合作的機會。如果你是一家在線的珠寶商店，那么你就可以與花店或者巧克力作坊合作，在情人節臨時開一家快閃商店，全套的服務不僅讓消費者滿意，也實現了多個品牌的雙贏。

在日益激烈的商業競爭中，快閃商店的興起，意味著一個新的商業模式的到來——品牌公司需要開發“全渠道”的銷售和推廣模式。一個品牌想要獲得成功，那么它不僅要在網上做，不僅要在大型實體店做，更需要主動走進人群中，帶給消費者平易近人的風范。反過來說，這也許正是快閃商店得以興起的原因吧。