區域性市民報融合發展的突圍之道探析
——以湖北日報傳媒集團三峽晚報為例

◎肖曜　梁鋒

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區域性市民報融合發展的突圍之道探析
——以湖北日報傳媒集團三峽晚報為例

◎肖曜梁鋒

［摘要］20多年來，受媒介市場及媒介市場競爭機制形成和發展以及信息傳播技術發展等因素影響，包括市民報在內的報業等面臨信息傳播渠道增多報紙影響力降低、盈利模式單一報紙收益減少、媒體融合理念不清晰資源融合效果不佳等方面的挑戰，同時報業在內容、品牌和資源上有著新媒體無可比擬的固有優勢。本文通過對三峽晚報“利益+關系”挖掘主題宣傳價值、“傳媒+演藝”模式為文化產業融合發展探路、“體驗+傳播”售報活動增強報紙傳播力、影響力進行研究，對區域性市民報實現媒體融合發展的路徑進行了思考。

［關鍵詞］區域性三峽晚報融合發展突圍

20世紀90年代以來，受媒介市場及媒介市場競爭機制形成和發展以及信息傳播技術發展等因素影響，包括市民報在內的報業等面臨信息傳播渠道增多報紙影響力降低、盈利模式單一報紙收益減少、媒體融合理念不清晰資源融合效果不佳等方面的挑戰，沒有黨報的政策性扶持，完全面向市場求生存謀發展，而受眾群體更窄的面向特定區域的區域性市民報所受到的沖擊更大，如何利用自身優勢實現融合發展包括區域性市民報乃至報業在內的傳統媒體都必須思考和解決的一個至關重要的問題。

一、媒體融合時代市民報發展面臨的挑戰

因媒體、受眾及技術等多方面因素變動，當前包括市民報在內的報業遭遇的主要困境有以下3個方面：

1.信息傳播渠道增多，報紙影響力降低。

報紙的影響力，包括對讀者注意的吸引力、對社會輿論的影響力等方面。毫無疑問的是，報紙所有的影響力，幾乎都基于受眾（讀者）的閱讀而形成。20多年來，隨著媒介市場和市場競爭機制的形成與發展以及信息傳播技術的日新月異的變革，以報紙為代表的傳統媒體的點對多的單向傳播，面對具有立體互動多向傳播特征的互聯網傳播和移動傳播，影響力不斷下降。一方面，信息傳播時效上，以互聯網傳播和基于互聯網的移動傳播對受眾的注意的爭奪使傳統媒體尤其報紙的受眾市場受到了極大的甚至是顛覆性的沖擊，另一方面，受眾不僅獲取信息越來越便利，而且一改過去被動的信息接受者為信息的發布者、接受者、參與者等多種角色，體驗更是報紙等傳統媒體所不能提供的。因而，伴隨受眾日益流失，轉向網站、微信、微博等，傳統媒體的受眾日益減少，其影響力也日益降低。

2.盈利模式單一，報紙收益減少。

當前大部分報業尤其區域性市民報主要的盈利還是來源于傳統的“廣告+發行”的收益模式，很少有獨立的、成功的盈利渠道或盈利模式。而廣告與發行都與報紙的影響力相關，都與受眾對報紙的關注與使用相關，在受眾持續離開報紙的大潮下，報紙的廣告與發行效益都同時在減少，報業利潤正在持續減少。

在新媒體強力進軍受眾市場之時，一些報紙為了扭轉媒介市場競爭的敗局，開始通過改版擴容、免費發行等手段來挽留受眾。于是報紙開始越辦越厚，現在國內的市民報常常動輒幾十個版甚至上百個版，報紙版面增多對報社來說運營成本增加了，所以它們必須用更多、更大版面的廣告來緩解報紙盈利的困難。此外，小部分市民報嘗試做免費報，企圖完全用廣告來獲取利潤，但這必然會導致報紙為了獲取更多廣告資源，在內容質量上讓步，而這對讀者來說并非是一件值得高興的事情。

總體而言，不論是版面擴容、免費報紙，還是報業深層改革，或者報紙興辦新媒體，當前很多報業的盈利模式都難以走出傳統的“發行+廣告”的盈利模式，而報業媒體經營模式類似、結構趨同、目標群體相同則導致了當下報業過度同質競爭的格局。

3.媒體融合理念不清晰，資源融合效果不佳。

融合是當前報業抬升行業“天花板”的主要路徑和方向。十八屆三中全會之后，包括報業在內的文化產業的改革在政策上己經進入深水區。國家新聞出版廣電總局成立，開始探索打破當前傳媒業條塊分割的行政和行業壁壘。2014年8月18日中央全面深化改革小組第四次會議指出，要加快媒體融合，在向新媒體轉型的途徑中，報業所遇問題重重。包括市民報在內的報業都創辦了全媒體平臺，為適應全媒體平臺的運營，市民報過去的信息發布模式被改變，但其紙媒截稿的制度與網站信息24小時滾動發布機制是矛盾的，且報紙的分工制與網站的采編合一制度也相互矛盾。

媒介融合的本質可以說是媒介產業資源和平臺的整合。但無論是包括市民報在內的報業還是廣電行業、網絡媒體行業，都已經形成了適合自身發展的“工作流程、管理結構、產品形態和產業的價值鏈”，而產業要擴張，要融合就必然要打破行業間的工作流程和管理結構，但是這并非易事。很多報業集團在融合時都放不開原有的生產模式，導致報紙成為網絡媒體的內容供應商，讓報紙內容在網上成為免費信息后，使得報紙的內容優勢喪失，而網絡廣告低廉，又反過來拖累報紙，最后雖然報業內部的新媒體似乎“無處不在”，媒體形式也都“應有盡有”，但為集團盈利的實際支撐點卻鮮見增多。可以說，目前很多報業的集團似乎只是“貪大求全”，它試圖囊括所有的媒介形態，把以前只屬于報業的單一個“土豆”做成“十盤菜”，這樣的全媒體經營不僅缺乏清晰的商業模式更缺乏真正的核心競爭力。

二、媒體融合時代市民報發展固有的優勢

媒介融合時代，媒介技術日新月異，新媒體的樣式也越來越多樣，隨著報業跟隨新媒體步伐的加快，報業集團正成為什么都有的“雜貨鋪”——手機報、網站、微博微信群、手機媒體客戶端、平板客戶端、戶外LED顯示屏、電子閱讀器等，于是報業集團內部的報紙便“不由自主”地成為了新媒體和全媒體平臺的內容供應商。這不僅使得印刷報紙成為新媒體的附庸，更使得報人被“報紙必將滅亡”的魔咒所壓迫，一度喪失了最基本的自信。其實包括市民報在內的報業在內容、品牌、資源、廣告影響力等方面具有新媒體不可比擬的優勢。

1.內容優勢：權威、深度，理性表達。

當前，我國正大力推動新型城鎮化，破解影響社會發展的城鄉二元結構，越來越多的農民走向城鎮，開始嶄新的市民生活，這就使他們有了信息的需求，而植根市民服務市民是區域性市民報具有得天獨厚無可替代的內容優勢。

同時，報紙也有內容權威深度適合理性表達。在內容生產上，400多年的發展歷史使得報紙具有內容權威深度適合理性表達特質，這是新媒體無法比擬的優勢。長期生產理性、深度新聞的報紙，在受眾心中建立了權威的印象。信息爆炸時代，受眾對權威新聞尤為需求。媒介融合時代，受眾獲取信息的渠道大大增多，但鮮見有質量的信息，而網絡媒體的開放、自由等特點也導致其中信息內容真假難辨，良莠不齊。內容可靠具有深度則恰恰是報紙的優勢所在。而報紙的消息歷來都較網絡媒體要更準確可靠，這也是報紙獲得信譽的重要條件，報紙在挖掘和制作信息以及表達觀點上都更具權威性，這是新媒體暫時無可與之相比的。所以，媒介融合時代內容的可信度就是報紙在發展新媒體或與其競爭時的制勝法寶。

因此，報紙上理性、深度的新聞是其向全媒體轉型實現媒體融合的最大優勢，面對網絡媒體中海量和繁雜的信息，報紙不僅具有深入、權威內容的優勢，還能夠通過對網絡信息的去偽存真而引領網絡輿論向客觀公正的方向行走。

2.品牌優勢：市場影響力大，受眾認可度高。

經過多年的經營，當前很多傳統報業都已形成了良好的區域品牌或社會品牌，這些品牌意味著報業在市場的權威，意味著受眾的認可度，就算在新媒體興起并大肆吞并傳統媒體市場的今天，報業品牌對其發展依然有著不可忽視的至關重要的作用。從報業整體而言，報業最大的優勢品牌在于內容生產，不僅具有全面的信息來源，還擁有成熟的內容制作模式，并且擁有強大的市場權威，這些都是報業相對于網絡新媒體來說最大的優勢。

同時，隨著報紙市場占有率的增加，美譽度的升高，讀者群體的壯大而形成了一個又一個報紙品牌。

而且，即使未來報紙不復存在，但報紙的品牌仍然會延續到其他媒體之中。

總體來看，對報業而言，報業的品牌是一種無形的資產，對報業轉型有重要意義。一方面，在報業集團的發展中，只要集團內擁有一、兩個報紙品牌，就能依托其建立“報紙、報系、報業集團”的三級集團格局，讓單個報紙的品牌效應得到充分發揮，進而產生連鎖反應，使得報業集團從單個的品牌到擁有報系品牌和集團品牌。

3.資源優勢：社會資源豐富，可利用度高。

報業在長期的發展中積累了大量的社會資源，這些正是當前新媒體所不具備的發展優勢。

首先，關系資源是傳統報業較之新媒體最大的資本。在長期的新聞采訪中，大多報紙都積攢了大量的行政資源與社會資源，這不是剛剛起步的新媒體可以比擬的。而這恰恰是新媒體在起步之初，最需要的資源。

其次，除了關系資源，報業具有獨天獨厚的資金資源。在新媒體的發展過程中，前期需要很多投入，而大多數傳統的紙質媒體，在過去的發展中，經歷了報業的黃金年代，攢下了雄厚的資金，在新的環境下，他們完全可以依靠已有的資金優勢，占據一個又一個新媒體的高地。

第三，報業在廣告資源上也占據一定的優勢。

傳媒經濟中的“影響力經濟”理論認為，受眾的注意力就是信息化產業的重要商品，生產信息的媒體將受眾的注意力賣給廣告商，從而產生了信息的價值，實現媒體的經濟效益。而報業當前有大量廣告客戶資源，如果報業能極大的利用這些資源，利用報紙的影響力為廣告主推廣營銷活動，就能獲取更大的價值、更大利益推力。

綜上所述，在報紙與新媒體的互動與融合中，堅持報業的固有優勢才是報業集團實踐全媒體的核心，只有這樣才能夠在保持集團內部實際盈利點的前提下，拓展出全媒體的盈利支撐點。

三、三峽晚報融合發展的探索之路

克里斯·安德森說，世界就是一個交叉補貼的大舞臺。在日益多樣化的文化消費領域，群眾有期待，民間有資源，商家在尋覓，資本在試探，缺少的只是補貼的通道和回饋的機制。報紙充分發揮組織動員作用，連接各方，協調關系，平衡利益，在補貼與被補貼之間、產出與回報之間搭建“圓桌會議”，去異求同，把各個關聯方聚合成利益共同體，不斷延伸開放合作的邊界。這是媒體的價值所在，也是媒體大有可為的空間。

區域性市民報是指面向一定區域市民服務的都市報，區域范圍一般是指面向特定區域如地級市城市市域范圍，三峽晚報就是一個區域性市民報的代表。區域性市民報利用自己在內容、品牌、資源上的優勢，挖掘價值、搭建平臺、聚集注意，還是可以走出不同于以往“廣告+發行”單一贏利模式不斷發展。

三峽晚報創新活動方式方法，策劃一個，成熟一個，新玩法，新動力，在模仿和跟風不被遏制的傳媒競爭生態中，用創造性思維，鍛造出“獨此一家，別無分店”的品牌系列。順應市民消費新需求，以報紙影響力為底座，逐步建成基本覆蓋老、中、青、少的社交產品體系，進而形成報紙核心競爭力。

1.“利益+關系”，挖掘主題宣傳價值。

主題宣傳一直為社會各界所關注，也是報紙的強項，也是媒體報道技能的考點。三峽晚報認為可以借助主題宣傳為抓手，用全媒體手段為版面升值，用定制化服務激發客戶興奮點，用“利益+關系”打通營銷最后一里路，引起社會關注，發揮與提升影響力。

在經過深入研究和討論后，三峽晚報廣告中心決定借湖北縣域經濟工作會、湖北日報65周年華誕以及“深化改革、轉型發展”主題宣傳季，推出“活力宜昌——建設現代化特大城市進行時”大型主題宣傳活動，記錄大城崛起之點滴，把握城市發展之脈搏，為活力宜昌留下白紙黑字的印痕。宏大議題，巧妙表達，公共議程，善于轉化，在與城市心心相印中散發報紙的體溫，在與客戶同氣相求中尋求價值增量空間。

2014年6月30日，三峽晚報百版長卷《活力宜昌》特刊出街，當天三峽晚報總版數達152版。《活力宜昌》特刊總出刊數超過200版，祝賀報尾突破100條，創收近300萬元。這是三峽晚報策劃營銷的又一個成功案例。《活力宜昌》特刊通過手機報、微博、微信、電子閱報欄等媒介立體傳播，影響力持續發酵。在微博、微信上，許多網友爭相為本次特刊點贊。湖北手機報宜昌版百余讀者通過短信形式，向本報發來讀后感。“6·30”特刊通過三峽晚報旗下各種媒介的立體推送，以及后續多次滾動傳播，在紙質傳播基礎上不斷放大宣傳效應，這是對客戶的增值回報，也是對“貶值”的有力回擊。中國晚報協旗下的攝影學會網將本報《活力宜昌》特刊電子版制作成專題，置頂推薦，供全國各大媒體鑒賞學習。該網負責人說，三峽晚報推出的《活力宜昌》特刊不管是總體立意、稿件文字還是版式、圖片都屬精品，是一次經典策劃之作。

2.“傳媒+演藝”模式為文化產業融合發展探路。

文化搭臺，經濟唱戲是文化產業發展的一個重要載體和體現。傳媒和演藝都屬于文化產業范疇，二者結合不僅產生社會效益有利于文化產業的發展，也產生經濟效益促進社會發展。2015年1月3日晚，由三峽晚報社主辦的2015宜昌市新年音樂會在宜昌劇院成功舉行，三峽晚報以“傳媒+演藝”模式為多元經營探路，探索了一條媒企合作共襄文化盛舉的有效途徑。

一方面，三峽晚報主辦音樂會彰顯宜昌文化魅力，促進了宜昌與世界的音樂文化交流，體現媒體的社會責任。音樂會上半場，金東方學校的學生交響樂團，上臺為觀眾演奏了兩個曲目。孩子們的精彩表演引起德國藝術家的極大興趣。世界著名指揮家祖克尼克受到孩子們感染，臨時決定走上指揮臺，與他們共同演奏了一曲《拉德斯基進行曲》，全場掌聲雷動。

珍妮·布利斯認為：顧客為何狂熱的“粉”你，是因為你給觀眾創造了超越活動本身的一個認知：使觀眾對活動有了更加深層的定義：比如把音樂節提升為“中外音樂文化交流”層面，使觀眾認為他們參加的這一音樂節確實與眾不同。他們還為觀眾提供了一個良好的結束記憶：世界著名指揮家祖克尼克受到孩子們感染，臨時決定走上指揮臺，與他們共同演奏了一曲《拉德斯基進行曲》，這一場景使觀眾在演出結束后，仍然久久地被回憶。達到了觀眾廣為傳播的效應。

另一方面，三峽晚報主辦音樂會對廣告、門票銷售等進行創新營銷，如三峽晚報通過廣告置換，在新華書店戶外大屏、宜昌出租車車載廣告，進行了全面的推廣，三峽晚報、三峽晚報官方微博微信、電子閱報欄等立體轟炸，營造售票氛圍。本次新年音樂會涉及廣告用戶及協作單位27家，大到三峽農商銀行35萬元的贊助，小到樂團用車的2600元，26家單位嚴格簽訂了協議。雙方嚴格履行協議，作為協議的雙方，互相尊重，體現了良好的契約精神。2015宜昌市新年音樂會實現綜合收入174.4萬元，利潤92萬元。

3.“體驗+傳播”售報活動，增強報紙的傳播力、影響力。

發行是報紙的傳播力、影響力的重要組成因子，三峽晚報高度重視報紙的發行。他們探索假期學生賣報，取得了較好的經濟效益和社會效益。

開展多季“體驗父母艱辛，感受勞動光榮”暑期中小學生售報活動。活動之初，三峽分社社長任浩確定了“體驗父母艱辛，感受勞動光榮”的活動名稱，以及這項活動的主旨。他指出這項活動就是為了提高孩子們的社交和溝通能力、感受父母辛苦工作養家的不易，幫助孩子培養良好的勞動習慣，樹立正確的價值觀。

2014年“體驗父母艱辛，感受勞動光榮”的活動，共有100余名小報童售報，三峽晚報的零售量比平時翻了一番，賣出10萬份報紙。

在活動期間，三峽晚報組織了較多的版面進行宣傳，每天在報紙上刊登小報童售報的位次和排名，每周安排一個專版，刊登小報童售報的趣聞趣事，通過小報童的眼見耳聞，展現大人與孩子之間的互動。

同時，三峽晚報的官方微博、微信都同步推出宣傳報道，晚報員工的個人微博也一齊發動。任浩的個人微博不遺余力地推廣小報童售報活動，他的一位微博粉絲深受觸動，匿名捐贈了上百臺電腦音箱，要求送給售賣三峽晚報的小報童們。

署期活動殺青，新的活動開始，學生售報活動在周末、節假日依然繼續，中秋小長假三天，小報童們又賣出了上千份報紙。通過中小學生街頭售報，讓孩子得到鍛煉，家長受到啟發，市民也被感動，同時也擴大了三峽晚報的影響力。

參考文獻：

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［7］郭全中：《新聞出版業轉企改制的現狀與問題》，《青年記者》2013年第3期

［8］［美］珍妮·布利斯：《顧客為什么“粉”你》，當代世界出版社2013年版

（湖北日報傳媒集團）