黨報(bào)集團(tuán)融合內(nèi)外部環(huán)境分析

◎周鋼

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黨報(bào)集團(tuán)融合內(nèi)外部環(huán)境分析

◎周鋼

［摘要］本文運(yùn)用PEST分析框架，對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，認(rèn)為政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）等外部宏觀環(huán)境因素制約著其融合變革，影響其媒體競爭力的提升。重點(diǎn)對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的“五種競爭力量模型”進(jìn)行了分析。作者認(rèn)為，省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的內(nèi)部微觀環(huán)境因素主要包括新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流通渠道、新聞傳播平臺、媒介融合經(jīng)營、媒介融合管理等，這五種內(nèi)部微觀環(huán)境因素對提升其媒體競爭力起著一種合力的作用。

［關(guān)鍵詞］黨報(bào)集團(tuán)融合環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在中國語境下，本文試圖從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)四個(gè)層面對省級黨報(bào)集團(tuán)——中國特定一類區(qū)域性主流媒體和傳媒組織進(jìn)行解讀。筆者認(rèn)為，省級黨報(bào)集團(tuán)是省一級區(qū)域媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等環(huán)境條件支撐下，從事新聞信息采集、生產(chǎn)、制作、傳輸?shù)然顒?dòng)的組織系統(tǒng)。省級黨報(bào)集團(tuán)處于一個(gè)復(fù)合型環(huán)境系統(tǒng)之中，其融合變革既與其所處的傳媒宏觀環(huán)境有關(guān)，也受其自身的微觀環(huán)境制約。省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的發(fā)展動(dòng)因取決于其外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境兩者之間的平衡與互動(dòng)，這種發(fā)展應(yīng)能夠能動(dòng)、適時(shí)地適應(yīng)其內(nèi)外部環(huán)境的變化。

在媒介融合背景下，省級黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對外部宏觀環(huán)境因素的變化，同時(shí)還應(yīng)與內(nèi)部微觀環(huán)境因素的協(xié)同同步、有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整體推進(jìn)。只有當(dāng)內(nèi)部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素形成的“協(xié)同力”為正時(shí)，才能對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革起促進(jìn)的協(xié)同作用；反之，當(dāng)“協(xié)同力”為負(fù)時(shí)，其結(jié)果是對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革起破壞的協(xié)同作用。同時(shí)，省級黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部微觀環(huán)境因素應(yīng)與外部宏觀環(huán)境因素協(xié)同發(fā)展，與所處外部宏觀環(huán)境因素實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與共振。

一、外部宏觀環(huán)境分析

筆者認(rèn)為省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的外部宏觀環(huán)境因素有：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素，這些因素影響并形塑著省級黨報(bào)集團(tuán)的內(nèi)部管理制度，制約其發(fā)展和職業(yè)行為、職業(yè)理念和職業(yè)心態(tài)，決定著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，影響著其媒體競爭力的提升。

（一）政治環(huán)境因素——融合變革的實(shí)際主導(dǎo)

在體制轉(zhuǎn)軌方面，國家的上層建筑環(huán)境決定了省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的政治環(huán)境，2014年以來，中國出臺了多份加快媒介融合變革的政策文件，見表1。

表1　2014年以來國家制定的加快媒介融合變革的有關(guān)文件

省一級黨委、政府對省級黨報(bào)集團(tuán)的融合變革進(jìn)行著規(guī)制管理，形塑著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革所處的政治環(huán)境。韋伯認(rèn)為，國家是一種在某個(gè)給定地區(qū)內(nèi)對合法使用強(qiáng)制性手段具有壟斷性的制度安排。［1］國家干預(yù)可能有效地彌補(bǔ)誘致性制度變遷供給的不足，政治改革實(shí)質(zhì)上政府自我革新的過程，省一級黨委、政府是省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的有效推動(dòng)者，體現(xiàn)著強(qiáng)制性制度變遷的政府規(guī)制要求。

政治環(huán)境因素對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革具有很強(qiáng)的引領(lǐng)和控制作用。省級黨報(bào)集團(tuán)具有兩重屬性，即經(jīng)濟(jì)屬性與政治屬性；具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。省級黨報(bào)集團(tuán)的政治（社會(huì)）屬性一直被放在最重要地位，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定受政策的限制與保護(hù)。比如，意識形態(tài)屬性和輿論導(dǎo)向置于省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的首要位置，省級宣傳部門在宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向上，制定審稿、閱評、通報(bào)等制度。比如，省級黨報(bào)集團(tuán)由于其特殊性質(zhì)，不同于一般的商品，國家對其人才、技術(shù)、廣告、發(fā)行、印刷等方面制定相關(guān)政策，確保其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

省一級黨委、政府是公共政策的制定者，對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的宏觀管理不斷完善和規(guī)范，能夠?yàn)槭〖夵h報(bào)集團(tuán)的融合變革提供良好的政策支持，通過制定組織人事、宣傳管理、機(jī)構(gòu)編制、財(cái)政、稅收、金融等政策直接管理省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍和資本籌集運(yùn)作方式等，強(qiáng)化和彰顯國家的文化主權(quán)，這對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革有著重大的影響。具體而言，由省一級黨委組織部門負(fù)責(zé)管理省級黨報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子干部隊(duì)伍建設(shè)及其成員的選拔配備、領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)的核準(zhǔn)；省一級機(jī)構(gòu)編制部門負(fù)責(zé)管理省級黨報(bào)集團(tuán)的機(jī)構(gòu)編制人數(shù)；由省一級黨委宣傳部門負(fù)責(zé)管理省級黨報(bào)集團(tuán)的宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向；由省一級人社部門對省級黨報(bào)集團(tuán)的崗位設(shè)置、公開招聘、聘用制度進(jìn)行管理；由省一級新聞出版廣電部門負(fù)責(zé)省級黨報(bào)集團(tuán)所屬報(bào)刊的出版管理；由省一級外宣部門（省新聞辦）負(fù)責(zé)對省級黨報(bào)集團(tuán)所屬網(wǎng)站進(jìn)行管理。通過制定這些政策來引導(dǎo)省級黨報(bào)集團(tuán)作為經(jīng)濟(jì)主體的行為，為省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革提供強(qiáng)有力的支持，促進(jìn)媒體競爭力的提升。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素——融合變革的生長土壤

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要涉及兩個(gè)方面，一是省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，二是微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

在構(gòu)建社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的大背景下，省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在悄然改變。從國家層面來看：1978年，人民日報(bào)社等數(shù)家報(bào)社要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”獲國家批準(zhǔn)。1979年，財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于報(bào)社試行企業(yè)基金的管理辦法》，明確報(bào)社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財(cái)務(wù)管理上實(shí)行企業(yè)管理的方式。為省級黨報(bào)集團(tuán)事業(yè)單位、企業(yè)化管理確定了發(fā)展基調(diào)。從微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素來看，1978年以來，省級黨委機(jī)關(guān)報(bào)社實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，兼有事業(yè)、企業(yè)單位的雙重屬性，實(shí)行自主經(jīng)營、自收自支、自負(fù)盈虧。伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革具有重要的促進(jìn)作用。省一級行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，為省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，拓展了省級黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營的生存空間，制約其多元化的經(jīng)營發(fā)展方面，推動(dòng)著其新媒體技術(shù)的使用，影響著媒介融合在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的能力和水平。

（三）文化環(huán)境因素——融合變革的間接影響

現(xiàn)代社會(huì)是高度信息化社會(huì)，也是媒介化社會(huì)。信息傳播作為社會(huì)系統(tǒng)的黏合劑，作為社會(huì)溝通的主渠道，不僅對社會(huì)運(yùn)行發(fā)揮著難以替代的作用，而且深入地滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落、社會(huì)政治過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。［2］當(dāng)代中國進(jìn)入了全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要要素、越來越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。文化環(huán)境因素對于省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革起著間接的作用，影響著人們的價(jià)值觀和道德觀。省級黨報(bào)集團(tuán)作為社會(huì)主義文化建設(shè)的一個(gè)重要部分，理應(yīng)適應(yīng)媒介融合的要求，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮中發(fā)揮積極作用。

城市化與人口流動(dòng)，影響著省級黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展的方向。1978年改革開放以來，中國城市化的進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市化的直接結(jié)果是人中從鄉(xiāng)村流動(dòng)到城市，導(dǎo)致城市里的市民數(shù)量不斷增加。上世紀(jì)90年代，省級黨委機(jī)關(guān)報(bào)社紛紛創(chuàng)辦都市類報(bào)紙，這些都市類報(bào)紙的產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮無不得力于中國的城市化進(jìn)程。城市化進(jìn)程為包括都市類報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的省級黨報(bào)集團(tuán)的發(fā)展提供了廣闊的受眾市場和廣告、發(fā)行市場。

文化教育普及程度制約著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)國家教育文化水平的提高，直接影響著人們的文化需求動(dòng)機(jī)和欲望，最終影響傳媒組織融合變革的能力和水平。省一級教育文化水平的高低，對省級黨報(bào)集團(tuán)的融合變革起著直接的制約作用。

傳播生活方式的變遷，決定著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的重心。在經(jīng)濟(jì)、政治、文化力量全面重組、國際傳播格局劇烈改變的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介技術(shù)成為推動(dòng)社會(huì)變遷的重要變量。［3］當(dāng)下中國的媒體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，QQ、微博、微信等市場化、社會(huì)化媒體呈爆炸式擴(kuò)張；媒體的功能呈現(xiàn)分化的趨勢，傳統(tǒng)媒體的傳播空間逐漸向新興媒體轉(zhuǎn)化和延伸。省級黨報(bào)集團(tuán)作為一種特定的媒介組織，當(dāng)然不能置身于整個(gè)傳媒生態(tài)圈之外，這種傳播方式變遷的深度和廣度，直接影響到其融合變革的程度和水平。

（四）技術(shù)環(huán)境因素——融合變革的支撐基石

技術(shù)環(huán)境因素主要指社會(huì)技術(shù)總水平及變化趨勢，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對企業(yè)影響，以及技術(shù)對政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。推動(dòng)省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐。媒介融合根本誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，如果不存在數(shù)字技術(shù)，則不可能發(fā)生媒介融合，數(shù)字技術(shù)的成熟是媒介融合的必要條件。［4］對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要素將對其有效實(shí)現(xiàn)融合變革帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，技術(shù)是其有效實(shí)現(xiàn)融合變革的直接推動(dòng)力，決定著其能否有效提升媒體競爭力。

近年來，省級黨報(bào)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快。報(bào)網(wǎng)融合是省級黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效手段。傳媒形態(tài)的多樣化、傳媒業(yè)態(tài)的多元化，正改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境。省級黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)融合變革，應(yīng)適應(yīng)這種技術(shù)環(huán)境因素的變化，重點(diǎn)研究以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)給媒介融合帶來的技術(shù)驅(qū)動(dòng)變化。由于新聞傳播具有的特殊性，省級黨報(bào)集團(tuán)對傳播新技術(shù)的采用并不是一個(gè)純粹的技術(shù)問題，在媒介融合的背景下，傳播新技術(shù)的開發(fā)與掌握已越來越重要，但同時(shí)在重視與開發(fā)傳播新技術(shù)的過程中，應(yīng)避免“技術(shù)要素決定媒介融合的一切”、“技術(shù)要素至上”的觀念，傳播新技術(shù)終究是為新聞傳播服務(wù)的，它不能決定新聞的實(shí)質(zhì)。［5］省級黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中應(yīng)適應(yīng)受眾（用戶）終端發(fā)展的趨向，緊緊圍繞傳媒科技發(fā)展的方向，積極實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型。

（五）政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)環(huán)境因素的互動(dòng)與共振

一方面，省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素有著密切的聯(lián)系，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素影響和制約著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革。另一方面，省一級政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素之間又是相互作用、相互促進(jìn)、相互影響、相互依賴、密不可分的。比如根據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑理論，省一級經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素決定著省一級的政治環(huán)境因素，反過來，省一級政治環(huán)境因素影響著省一級的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；比如省一級的文化環(huán)境影響著省一級的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，省一級的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境也同時(shí)影響文化環(huán)境因素；比如省一級的技術(shù)環(huán)境支撐著省一級的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境因素，省一級的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境影響和改變著省一級技術(shù)環(huán)境因素等。只有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素處于一種科學(xué)合理的互動(dòng)和共振之中，才能形成一種合力，助推著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革，保持一種融合變革的可持續(xù)張力與動(dòng)力。

二、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

哈佛商學(xué)院邁克爾·波特提出“五種競爭力量模型”，即企業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)度，而競爭強(qiáng)度又由市場上的五種基本力量所決定，一是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；二是購買者的討價(jià)還價(jià)能力；三是潛在新進(jìn)入者的威脅；四是替代品的威脅；五是行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，供給方的壓力、受眾的消費(fèi)取向、廣告客戶的壓力、替代品的壓力、現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競爭與合作構(gòu)成了融合變革的“五力”模型。

（一）供給方的壓力

供給方的壓力主要包括提高省級黨報(bào)集團(tuán)物質(zhì)資源如印刷紙張、水、電、計(jì)算機(jī)耗材、辦公用品等的價(jià)格，以及與電信、互聯(lián)網(wǎng)公司等單位的利潤分成比例。省級黨報(bào)集團(tuán)與供給方存在著控制與反控制的關(guān)系，這種博奕取決于供給方所提供產(chǎn)品的可替代程度、欲購產(chǎn)品對供給方的重要程度、所供產(chǎn)品對省級黨報(bào)集團(tuán)的重要程度、供給方的重要程度和省級黨報(bào)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的集中程度、所供產(chǎn)品的特色等。為了順利進(jìn)行融合變革，省級黨報(bào)集團(tuán)與供應(yīng)商兩者之間將進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，求得最大公約數(shù)。

（二）受眾的消費(fèi)取向

在媒介融合背景下，受眾對省級黨報(bào)集團(tuán)的壓力主要表現(xiàn)為希望以較少的成本支出來滿足更多的信息需求。受眾對省級黨報(bào)集團(tuán)的壓力與反作用力，主要包括：受眾掌握的信息是否靈通而全面；受眾對省級黨報(bào)集團(tuán)所提供新聞產(chǎn)品的認(rèn)識程度和認(rèn)同程度；受眾的收入水平高低；受眾目標(biāo)市場的集中程度；受眾購買省級黨報(bào)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支成本中所占的比重大小；省級黨報(bào)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品對受眾的重要性等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾并不是以前傳統(tǒng)意義上的受眾，受眾在某種意義上成為用戶，因此傳統(tǒng)意義上的受眾對省級黨報(bào)集團(tuán)的壓力十分巨大，如受眾掌握的信息非常靈通而全面，受眾對省級黨報(bào)集團(tuán)所提供的傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品可能并不認(rèn)識和認(rèn)同等，這需要省級黨報(bào)集團(tuán)研究受眾的消費(fèi)取向，對傳統(tǒng)意義上的受眾的重視和選擇作為省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略，通過對受眾群體分層及市場細(xì)分等手段，對受眾進(jìn)行選擇和引導(dǎo)，主動(dòng)為受眾服務(wù)。

（三）廣告客戶的壓力

廣告客戶影響省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價(jià)格，或?qū)⑼斗庞趥鹘y(tǒng)紙媒的廣告用于商業(yè)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，廣告收入仍是省級黨報(bào)集團(tuán)獲取利潤的主要來源，因此廣告客戶對省級黨報(bào)集團(tuán)的議價(jià)能力將直接決定省級黨報(bào)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和盈利能力。省級黨報(bào)集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，需對廣告客戶進(jìn)行有針對性的區(qū)分，在掌握廣告客戶第一手資料的基礎(chǔ)上積極選擇與省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革相契合的最有價(jià)值的廣告客戶。

（四）替代品的壓力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，替代品的含義應(yīng)從多層次理解。一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代或補(bǔ)充，二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭，三是廣義上凡生產(chǎn)信息類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。［6］在省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革中，所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的盈利能力越強(qiáng)，與之相對應(yīng)的替代品的盈利能力則顯得越弱，省級黨報(bào)集團(tuán)則在競爭中處于優(yōu)勢。受眾對省級黨報(bào)集團(tuán)所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的忠誠度越高，則替代品對省級黨報(bào)集團(tuán)的壓力則越小。因此，省級黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中，在保持對替代品高度警惕的同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)展新媒體產(chǎn)品，提高新媒體產(chǎn)品的盈利能力和受眾對新媒體產(chǎn)品的忠誠度。

（五）現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競爭與合作

在省一級特定區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域的傳媒組織在提供新媒體產(chǎn)品、爭取廣告客戶等方面會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭，這種競爭既有相同性質(zhì)傳媒的競爭，即報(bào)業(yè)組織與報(bào)業(yè)組織之間的競爭，同時(shí)也在不同性質(zhì)傳媒的競爭，如報(bào)業(yè)組織與廣播電視媒介組織的競爭，競爭的手段包括價(jià)格戰(zhàn)、更新新聞產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增強(qiáng)與改進(jìn)顧客服務(wù)等，這種競爭受競爭者的數(shù)量與力量的對比、產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)周期性、市場增長率、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的差異化、退出壁壘等因素影響。［7］因此，省級黨報(bào)集團(tuán)需及時(shí)增強(qiáng)其媒體競爭力，不斷更新新聞產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，合理進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局等，在區(qū)域傳媒組織間的競爭中取得優(yōu)勢。

省級黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中，不得不面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的五種力量，應(yīng)正確識別這五種力量，充分考慮供給方、受眾、廣告客戶、替代品和本區(qū)域內(nèi)的傳媒組織等五種力量所帶來的壓力，采取有效策略，積極進(jìn)行融合變革，在競爭中力爭贏得領(lǐng)先優(yōu)勢。

三、內(nèi)部微觀環(huán)境分析

傳媒內(nèi)部環(huán)境分析是相對于外部環(huán)境而言的，是指傳媒組織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的資源和能力。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，作者認(rèn)為，省級黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部微觀環(huán)境是相對于外部環(huán)境而言的，是指省級黨報(bào)集團(tuán)在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的資源和能力，具體包括以下五個(gè)方面內(nèi)容。

（一）新聞內(nèi)容生產(chǎn)因素——融合變革的立足之本

在任何組織中，產(chǎn)品（或服務(wù)）的生產(chǎn)都是整個(gè)組織的核心活動(dòng)。新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力是省級黨報(bào)集團(tuán)媒體競爭力中一個(gè)最容易被人忽視、但又無比重要的要素。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，新聞內(nèi)容永遠(yuǎn)是其媒體競爭力之所在，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是最重要的環(huán)節(jié)。沒有內(nèi)容就沒有省級黨報(bào)集團(tuán)的一切，在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊下，唯有繼續(xù)維持高質(zhì)量、能滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才能提升省級黨報(bào)集團(tuán)的媒體競爭力。

實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合已成為目前新聞傳播學(xué)術(shù)界和業(yè)界的共識。省級黨報(bào)集團(tuán)在融合變革的進(jìn)路中，應(yīng)始終堅(jiān)持新聞內(nèi)容生產(chǎn)，將“內(nèi)容為王”作為融合變革的根本，進(jìn)一步提升“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以滿足受眾需求的”能力，大力發(fā)展新媒體產(chǎn)品，加強(qiáng)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)。省級黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)將內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體品種的有機(jī)對接，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的“一體化”發(fā)展，加大官方微博、微信、微視頻、手機(jī)客戶端APP、手機(jī)報(bào)、大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、電商平臺等微內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生共榮、共同成長。

（二）新聞流通渠道因素——融合變革的優(yōu)化環(huán)節(jié)

流通渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，流通渠道是一個(gè)應(yīng)當(dāng)充分利用而且可以優(yōu)化，從而獲得競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。伴隨著媒介融合的大趨勢，省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革迫在眉睫，報(bào)紙從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，形成全介質(zhì)的傳播能力、建立全媒體的生產(chǎn)能力和提高全方位的經(jīng)營能力，這種新業(yè)態(tài)必然對流通渠道提出新的、更高的要求——流通渠道必將進(jìn)一步拓展為全方位的信息集成、銷售和多功能的服務(wù)平臺。省級黨報(bào)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代，如想要繼續(xù)生存而且獲得更好的發(fā)展，就應(yīng)在報(bào)刊發(fā)行、網(wǎng)上購物等流通渠道上不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，因?yàn)閺?qiáng)大的流通渠道將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)成為更具親和力的競爭者，通過更加貼近受眾的方式，滿足其個(gè)性化的需求，從而使自己能比對手更快速有效地到達(dá)受眾。

（三）新聞傳播平臺因素——融合變革的信息進(jìn)路

媒介融合的新聞傳播平臺離不開技術(shù)作為支撐。省級黨報(bào)集團(tuán)需積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體帶來的便利功能，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢，積極利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車，把長期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、傳播公信力優(yōu)勢與新興媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交叉等技術(shù)優(yōu)勢充分結(jié)合起來，才能取得融合變革最佳效果。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，融合變革意味著通過技術(shù)融合，形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng)，建立一種新聞信息生產(chǎn)、加工的全媒體平臺，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向綜合性的傳媒集團(tuán)和全媒體信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

（四）媒介融合經(jīng)營因素——融合變革的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

報(bào)社由單一經(jīng)營發(fā)展為多種經(jīng)營，是20世紀(jì)世界新聞傳播事業(yè)的潮流。當(dāng)下，省級黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，是其實(shí)現(xiàn)融合變革的重要財(cái)力支撐，這種經(jīng)營要素包括廣告、發(fā)行、印刷等多種營銷力要素。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，一般至少要在兩個(gè)方面進(jìn)行營銷：把內(nèi)容銷售給受眾，把廣告版面（實(shí)質(zhì)上代表受眾的注意力）銷售給廣告客戶。無論哪一方面，都需要準(zhǔn)確把握市場的脈動(dòng)以及顧客的需求，同時(shí)不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值省級黨報(bào)集團(tuán)能夠用最合適的方式，把最合適的內(nèi)容傳遞到最合適的人手上，其營銷能力就能達(dá)到了最大化。市場營銷是省級黨報(bào)集團(tuán)把媒介融合的產(chǎn)品推向傳媒市場的過程。市場營銷的能力主要包括市場研究、市場銷售、品牌管理、售后服務(wù)等幾個(gè)方面。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，則是新聞產(chǎn)品的采編、發(fā)行等環(huán)節(jié)。省級黨報(bào)集團(tuán)新聞產(chǎn)品的市場營銷階段可以說是檢驗(yàn)省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（五）媒介融合管理因素——融合變革的制衡力量

筆者認(rèn)為，媒介融合管理因素主要包括兩個(gè)方面，一是人力資源因素；二是企業(yè)文化因素。

近年來，隨著媒介融合的深入進(jìn)行，省級黨報(bào)集團(tuán)對人力資源的要求也越來越高。對于省級黨報(bào)集團(tuán)而言，核心人才不僅指新聞采編人才，還包括策劃、廣告、發(fā)行等經(jīng)營管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素質(zhì)的全媒體復(fù)合型人才，既熟悉文字信息的采集，同時(shí)對圖片、音頻、視頻信息也能熟練采集，使新聞信息能在第一時(shí)間通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去。因此，建立健全適應(yīng)省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革的人力資源管理體制機(jī)制，吸納適合融合變革的優(yōu)秀核心人才，穩(wěn)定核心人才隊(duì)伍，開發(fā)核心人才潛能，激勵(lì)核心人才創(chuàng)新，形成核心人才優(yōu)勢，以提升省級黨報(bào)集團(tuán)的媒體競爭力。

企業(yè)文化因素是省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革中的另一管理因素。傳媒文化創(chuàng)新是核心能力提升的基礎(chǔ)。傳媒要具有持久的競爭力，傳媒文化建設(shè)是關(guān)鍵因素。傳媒文化創(chuàng)新，需要培育先進(jìn)的企業(yè)文化。［8］傳媒的企業(yè)文化創(chuàng)新，就是要培育具有創(chuàng)新性的傳媒企業(yè)文化。這種創(chuàng)新性文化的培育需要從以下3個(gè)方面入手，一是以人為本的價(jià)值觀念；二是堅(jiān)持平衡致效的利益取向；三是營造寬松和諧的工作環(huán)境。［9］媒介文化是由許多要素構(gòu)成的集合體，媒介文化對戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構(gòu)的。比較重要的構(gòu)成要素是共同價(jià)值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動(dòng)。［10］筆者認(rèn)為，樹立良好的企業(yè)形象，提煉傳媒企業(yè)文化，對于提升省級黨報(bào)集團(tuán)的媒體競爭力至關(guān)重要。企業(yè)文化是省級黨報(bào)集團(tuán)媒體競爭力形成的重要因素之一，在形塑省級黨報(bào)集團(tuán)的媒體競爭力方面，發(fā)揮著潛移默化卻又至關(guān)重要的作用。省級黨報(bào)集團(tuán)的企業(yè)文化不僅決定了員工的精神面貌，也決定了傳媒的組織氛圍。在媒介融合背景下，省級黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)思考如何有效實(shí)施創(chuàng)新文化戰(zhàn)略，減少全媒體人才的職業(yè)倦怠，有效促進(jìn)省級黨報(bào)集團(tuán)的融合變革。

（六）內(nèi)部微觀環(huán)境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省級黨報(bào)集團(tuán)媒體競爭力的形成，是其內(nèi)部微觀環(huán)境因素交融、集成、聚合的過程，是一個(gè)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的過程，也是一個(gè)不斷發(fā)展、演變的過程。媒體競爭力的成長有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、不斷再提升的循環(huán)反復(fù)的過程，是一個(gè)由量變到質(zhì)變、不斷整合優(yōu)化的系統(tǒng)過程，媒體競爭力形成后并非保持不變，而是應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際適時(shí)轉(zhuǎn)換。某一家省級黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合變革不僅僅依賴于某一個(gè)內(nèi)部因素，而是五大內(nèi)部因素緊密相連、互相支持配合、共享融通的結(jié)果。

五大內(nèi)部因素同時(shí)制約著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革，省級黨報(bào)集團(tuán)所具有的五大內(nèi)部因素互相關(guān)聯(lián)、互相支持，呈現(xiàn)出漸進(jìn)和動(dòng)態(tài)發(fā)展的特征，共同組成一套完整的素質(zhì)能力體系。只有這五大內(nèi)部因素融匯在一起，形成合力，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，持久有效地產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在省級黨報(bào)集團(tuán)媒體競爭力五大內(nèi)部因素中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流通渠道、新聞傳播平臺、媒介融合經(jīng)營這些硬性因素相對外顯，包括人力資源、企業(yè)文化等軟性因素在內(nèi)的媒介融合管理要素相對內(nèi)隱，屬于媒介組織中潛在的價(jià)值觀、氛圍、能力、人才素質(zhì)等。新聞傳播學(xué)術(shù)界和業(yè)界對媒體競爭力構(gòu)成中的硬性和顯性因素關(guān)注較多，對隱性和軟性因素則顯得重視不夠。筆者認(rèn)為，這五大內(nèi)部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力資源因素是省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革中的隱性和軟性因素，卻是省級黨報(bào)集團(tuán)五大內(nèi)部因素中最核心的一項(xiàng)因素。除人力資源因素之外，本文將企業(yè)文化置于十分重要的位置，認(rèn)為企業(yè)文化也是媒體競爭力的隱性和軟性因素，制約和影響著省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革，在省級黨報(bào)集團(tuán)融合變革中發(fā)揮著極為重要的作用。

注釋：

［1］［美］科斯，阿爾欽，諾斯等：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷》，上海人民出版社2002年版，第394頁

［2］張昆：《政治傳播與歷史思維》，華中科技大學(xué)出版社2010年版，第129頁

［3］王庚年：《新媒體國際傳播研究》，中國國際廣播出版社2012年版，第22頁

［4］王菲：《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代的媒介融合論》，南方日報(bào)出版社2007年版，第105頁

［5］魏金成：《改革與創(chuàng)新：制度創(chuàng)新論視野下的央視新聞改革》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文2005年，第102頁

［6］譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社2014年版，第57頁

［7］譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社2014年版，第58頁

［8］包國強(qiáng)：《傳媒競爭力：中國特色的路徑選擇——一種基于市場的觀念、假設(shè)與方法》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2012年版，第159頁

［9］丁和根：《傳媒競爭力——中國媒體發(fā)展核心方略》，復(fù)旦大學(xué)出版社2005年版，第182-185頁

［10］邵培仁，陳兵：《媒介戰(zhàn)略管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第285頁

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生）