古鎮游客旅游環境影響感知與行為研究

胡樸

摘 要：選取江南水鄉古鎮西塘、烏鎮作為調查研究對象，從游客環境影響感知的視角，運用SPSS與AMOS分析軟件，構建游客旅游環境感知、態度和行為的因果關系模型。研究得出以下四條結論：古鎮游客對旅游正面環境影響的感知與其環保行為高度正相關；游客對旅游正面環境影響的感知與其滿意度密切關聯；游客對旅游負面環境影響的感知不影響游客滿意度；游客環保行為與其對負面環境影響的感知及游客滿意度有必然關聯。據此，從國民環保教育、法規監管與規范、設施與服務、宣傳與教育等方面提出提升古鎮生態環境質量，促進可持續發展的建議。

關鍵詞：游客感知；環境影響；SEM模型；古鎮

一、引言

旅游環境影響研究一直是學者們關注的熱點問題之一。旅游在促進旅游目的地經濟繁榮的同時，也會造成環境破壞和生態退化等問題[1]。隨著水鄉古鎮游客量的日益增加，古鎮的生態環境也勢必受到影響，出現建筑設施加速老化、過度商業化，異質化、環境污染透支等問題[2]。而作為人們進行旅游休閑、放松心情和感受江南特色與生活的載體，水鄉古鎮生態環境的好壞直接關系到游客的旅游感知、體驗質量和反應行為，同時古鎮游客對旅游影響的感知也直接影響和決定了其對旅游的態度和后續行為。因此，探索和分析古鎮游客對旅游生態環境影響的感知、環保態度和行為反應以及三者的內在因果關系，對水鄉古鎮旅游地的生態環境保護和旅游可持續發展都有著重要意義。

二、相關研究述評與假設提出

（一）相關研究述評

國外（主要指歐美）學者對古鎮旅游的研究歷史較長，研究成果較為豐富，研究領域也很廣泛。研究主要集中于古鎮游客行為體驗特征與差異[3]、古鎮的發展演變與生命周期[4]、旅游對古鎮經濟文化的影響[5]、古鎮居民旅游發展影響的感知與社區參與[6]、古鎮的可持續發展[7]等。國外對古鎮生態環境單獨進行研究的文章還較為少見，相關的論述多夾雜在古鎮旅游生命周期、古鎮旅游管理、古鎮防災與可持續發展等內容之中。隨著古鎮旅游休閑方式的流行，國內學者對古鎮旅游的關注也日益增多，相應的研究成果也比較豐富，但涉及古鎮生態環境的研究也比較少。古鎮的自然生態環境是評價古鎮環境的重要指標之一[8]，也是古鎮賴以發展的基礎。古鎮旅游開發性破壞、配套設施不完善、垃圾廢棄物、旅游容量飽和與超載等原因都會對古鎮生態環境質量產生影響[9]，因此發展旅游的過程中，古鎮必須搞好河道整治、垃圾處理、污水排放等， 保護并美化古鎮的自然生態環境[10]。游客作為古鎮生態環境的直接感受者，其環境感知與其對待環境的態度和行為有著密切的聯系，分析古鎮游客環境感知、環境態度及行為的潛在關系，有利于古鎮旅游環境保護工作的開展，從而促進古鎮旅游的可持續發展。

（二）概念模型與假設提出

基于理論依據與研究目的運用數理分析法構建結構方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM），探尋各屬性變量之間因果關系[11]。本研究構建的環境影響感知、態度與行為的SEM模型，將定量分析游客對古鎮環境影響感知及其環保行為之間的關系。模型包括“旅游正面環境影響感知”與“旅游負面環境影響感知”2個外生潛變量，“游客滿意度”與“環保行為”2個內生潛變量，5個可能存在的路徑關系。觀測變量位于方框中，潛在變量位于橢圓形中。ξ與η分別表示外生潛在變量與內生潛在變量，β與γ為路徑系數。

概念假設模型構建包含以下5種假設，與圖 21標識對應：

假設1（H1）：游客對旅游環境影響正面感知與其環保行為正相關；

假設2（H2）：游客對旅游環境影響負面感知與其環保行為負相關；

假設3（H3）：游客對旅游環境影響正面感知與其滿意度正相關；

假設4（H4）：游客對旅游環境影響負面感知與其滿意度有負相關；

假設5（H5）：游客綜合滿意度與其環保行為正相關。

三、研究設計

（一）問卷情況

研究正式調查問卷包括兩部分：1、游客對旅游產生的經濟、文化、環境三大影響及滿意度、環保行為認知進行測評，共有41個題項，所有題項均采用李克特4點等距量表檢測（不采用五點量表的原因是避免中庸的選項），按認同程度由低至高分別賦1～4分；2、被訪者人口統計學基本信息，包括性別、年齡、職業等題項。基于研究主旨，本文主要涉及環境影響感知與總體認知22個相關題項，如表 31所示。

（二）樣本概況

本研究的問卷數據調查主要來自浙江省古鎮旅游發展較為典型的代表旅游地烏鎮和西塘古鎮。樣本數據的人口學統計特征如表3-2。

（三）數據信度與效度檢驗

變量采用模糊數學進行處理，研究成果借助統計分析軟件（SPSS20.0）和結構方程建模軟件（AMOS17.0）實現。感知測評主要運用模糊數學處理，并進行均值與頻數對比，同時采用獨立樣本T檢驗、單因素ANOVA方差分析等方法進行研究，據此發現問題。結果顯示，所有觀測變量的峰度K小于8、偏度S小于3，各觀測變量值均屬常態，符合建模要求。環境影響正面感知題項標準化信度Alpha（α）為0.81；環境影響負面感知題項標準化信度Alpha（α）為0.816；旅游滿意度題項標準化信度Alpha（α）為0.518，變量組合信度標準化Alpha（α）系數均大于0.68，因此數據具有良好信度，可以進行結構方程模型分析。

四、游客感知與行為分析

（一）游客對環境影響感知基本情況分析

6個旅游正面環境影響感知全部題項均值在2.5以上（表3-3），游客尤其認可旅游可以改善和提升古鎮建設區域的景觀休閑游憩功能、公共基礎設施和娛樂設施，對旅游帶來的正面環境影響感知較強；同時，游客對旅游帶來的負面環境影響也較為明顯，感知最明顯的負面環境影響是“C1 （MC1 =3.031）”、“C3 （MC3 =2.895）”，“C7（MC7=2.843）”，即認為發展旅游也會造成古鎮人流交通擁擠、資源過度開發及環境惡化。

（二）游客感知與行為因果關系模型分析

1.游客對旅游環境感知與行為模型擬合度分析

對四個潛在變量以及所對應的基礎數據進行模型驗證與擬合分析。擬合指數包括χ2/DF，GFI，AGFI，RMSEA；NFI，TLI，CFI，IFI，RFI；PNFI、PGFI等，并有相應擬合標準。擬合度顯示χ2/DF比值小于3。擬合優度顯示RMSEA小于0.05，其余擬合指數除了RFI指數大于0.90，簡約擬合指數PNFI、PGFI均達到了0.50擬合標準。研究模型的總體擬合度良好。對各結構變量的信度檢驗發現，潛在變量組合信度值在0.70以上，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，簡稱AVE）除了正面影響AVE為0.3237，其余均在0.50以上。模型測量變量收斂效果良好，內在質量基本達到標準。

2.游客對旅游環境感知與行為規律分析

預先假設是否成立與結構模型標準化路徑系數密切關聯。路徑標準化系數在0～1間，當系數低于0.10時，代表變量間相關性不明顯；當系數介于0.10～0.50時，結構變量間具有一定相關性；當系數在0.50及以上時，結構變量之間顯著相關；數值越接近1，表示結構變量間影響越大。本次研究路徑檢驗顯示假設1（H1）、假設2（H2）、假設4（H4）與假設（H5）得到支持，假設3（H3）獲得微弱支持，由此得出以下結論：

規律1：游客對旅游正面環境影響的感知與其環保行為高度正相關。H1：γ=0.89***，假設成立。游客認可旅游產生的正面環境影響，同時游客環保意識提升、行為自律與正面認知度呈正相關關系。因此，古鎮旅游地首先應當著力保護古鎮生態環境；其次古鎮應提高環保宣傳力度、創新宣傳方式；最后是多途徑支持與鼓勵游客的環保自律行為、公益行為，進行對古鎮環境沒有破壞或影響不大的休閑活動，以強化正面環保認知。

規律2：游客對旅游正面環境影響的感知與其滿意度密切關聯。H2：γ=0.78***，假設成立。兩個古鎮綜合分析與分別分析結論一致，即游客的滿意度與正面環境影響感知度顯著正相關。基于此，應當提倡負責任的旅游、生態旅游，加強資源環境保護，提高古鎮旅游地生態環境質量，進而提升游客環境影響正面感知與滿意度，從而促進古鎮旅游業的可持續發展。

規律3：游客對旅游負面環境影響的感知不影響游客滿意度。H3：γ=0.47（p=0.007），基本接受原假設。游客對旅游產生的環境負面影響的感知與游客滿意度有關聯，游客潛意識里不僅僅認可自身旅游帶來的正面環境影響，同時認為負面環境影響也非常重要。選擇性知覺指出我們對于事物的認知和觀察往往受已有觀念的影響。因此，古鎮旅游地必須大力度宣傳旅游地環境的重要性、著力指出不正確的環境態度與行為，通過多形式環保教育與相應管理獎懲措施逐步加強游客自律，同時加深人們對旅游負面環境影響認知度。

規律4：游客環保行為與其對負面環境影響的感知及游客滿意度有必然關聯。H4：γ=0.87（p=0.075），假設成立。研究顯示游客對環境負面影響的感知與其環保行為有正相關性，這與預期相同。前文分析可知游客對于自身給旅游地環境帶來的負面影響的認同度與感知度較低。可能的原因，一是游客對當地環境抱有很大意見時，反而能激發游客的潛在環保意識與環保行為；二是游客環保行為與其自身素質有關聯，在我國“保護環境，人人有責”的意識薄弱，環保理念、生態道德、生態審美都亟待加強；三是秀美景觀與古鎮風情是吸引游客前往古鎮的重要原因，當游客對當地環境不滿時，也越能感受到環境破壞給當地所帶來的危害，體驗到生態環境保護的重要性，進而提升自律能力、踐行環保理念。

五、討論與建議

本文借助SEM因果模型，定量分析了江南水鄉古鎮游客對旅游環境影響感知與行為，得出4條規律性認識。游客視角下的古鎮旅游地旅游環境影響感知與行為模型包含2個外生潛變量、2個內生潛變量和22個觀測變量，是一個經過驗證并且與相關數據適配的因果關系SEM模型。適配指標基本達標，模型具有穩定性、可重復檢驗性，因此模型具有較強的解釋力與說服力。但是由于結構模型個別擬合指標不理想，因此問卷題項設置還有待進一步推敲和探討。

認知心理學強調人頭腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認識活動有決定作用，因此必須重視國民環保教育。可以把環保教育納入國民教育體系之中，從小培養大家的環境保護意識和能力，提高環境保護的自覺性。同時，古鎮旅游地相關職能部門還可以從法規監管與規范、設施與服務、宣傳與教育等方面采取措施，強化古鎮旅游環境保護行為，促進古鎮旅游可持續發展。在法規監管與規范方面，制定嚴格的旅游行為規范和旅游經營規范，嚴格監管，倡導生態、環保、低碳等旅游新理念，尤其減少游客活動對古鎮的負面影響；科學制定旅游環境容量，利用大數據等先進技術進行容量控制和分流，緩解旅游高峰時段環境壓力。在設施與服務方面，完善古鎮景區的垃圾回收和處理設施、廁所衛生設施，定期清理河道凈化水域，統一規劃和管理鎮內商業經營、消費場所。在宣傳與教育方面，創新宣傳教育形式，多途徑向旅游客、古鎮居民、古鎮從業者進行環境教育和宣傳，對環境保護突出者給予適當獎勵。

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