基于定位理論的河北省展覽業發展路徑研究

楊月坤

摘 要：在新形勢、新政策的驅動下，河北省展覽業在迎來重要發展機遇的同時面臨著嚴峻挑戰。如何在激烈的市場競爭中抓住機遇、準確定位，找到合適的發展路徑，對于河北省展覽業來說至關重要。基于杰克·特勞特的定位理論，對河北省展覽業的未來發展路徑進行了探討。認為作為跟隨者，河北省展覽業應結合各市產業優勢、區域優勢和資源優勢積極尋找空位，在展覽會數量、面積、規模、組織形式以及運作模式上重新定位，謀求錯位發展。

關鍵詞：定位；展覽業；河北省；發展路徑

一、問題的提出

作為促進服務貿易發展的重要行業，會展業在河北省受到了省委、省政府的高度重視，近年來相繼出臺了一系列方針政策進行引導和鼓勵。在這些舉措的引導下，會展業取得了一定的成績。然而，由于受到經濟發展水平、國際化程度以及場館硬件設施、會展業配套設施、人才等方面的制約，河北省展覽業發展速度一直較為緩慢。一方面，河北省面臨著同周邊省市爭奪展會資源和展會品牌的壓力，且競爭者的實力較強；另一方面，河北省面臨著省內各市、區（縣）之間展覽業發展水平不均衡、展會主題重復等困境。河北省展覽業要想得到更好更快地發展，必須重新定位。

“京津冀一體化”這一國家級戰略的提出對于河北省來說具有重要的意義。借助這一政策的東風，河北省能夠在經濟、科技、教育、醫療等多領域獲得發展，共享京津優質資源。2015年7月31日又迎來了北京聯合張家口市申辦2022年冬奧會成功的好消息，使得張家口成為國內世界級體育賽事舉辦地之一。

面對新形勢、新政策，河北省展覽業在迎來重要的發展機遇的同時面臨著嚴峻的挑戰。如何定位未來的發展方向，是河北省展覽業應該思考的問題。

二、特勞特的定位理論

特勞特的定位理論在1969年被提出之后，便得到了營銷界的普遍關注。2001年，被美國營銷學會評論為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特認為，已經不存在要不要定位的問題，而是要么你是在正確、精準地定位，要么你是在錯誤地定位，從而根據錯誤的定位配置資源。因此，如果定位不當，就會造成資源和效率的極大浪費。

定位理論認為，在過度傳播的社會，任何的產品都需要準確定位，可以是一件商品、一項服務，甚至是一個人。然而，定位并不是圍繞產品本身所做的一些裝飾性的改變，而是要在顧客的心智中進行改變，也就是讓你的產品在客戶的心智中與眾不同。

定位需要四步法則。第一步，分析整個外部環境，首先確定競爭對手是誰，而不是顧客是誰；第二步，避開競爭對手的強勢，或利用其弱點，確立優勢位置，即定位；第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明；第四步，強力營銷，將這一定位植入到顧客的心智。

三、河北省展覽業的發展路徑

面對新的發展機遇，河北省展覽業必須重新定位，以全新的視角進行營銷，改變其在客戶心智中的觀念，謀求錯位發展。具體而言，就是要在周邊地區展覽業發展模式中尋找空位，結合自身產業優勢、區域優勢和資源優勢對展覽會的主題、數量、規模、運作模式和組織模式進行重新選擇。

（一）主題選擇要著眼優勢產業

在展會主題的選擇上，各地區要充分結合優勢產業，做到有特色、有優勢，而不能盲目跟風。展覽會的本質是提供交流和交易的平臺，作為一個具化的市場交易平臺，是否集合了最具影響力和知名度的賣家提供質優價廉的產品和最具購買能力的買家有大量的產品需求至關重要。

河北省是農業大省，是我國重要的糧棉產區，也是資源大省，礦產豐富。石家莊的醫藥工業、唐山的陶瓷、正定的建材、安平的絲網等都比較發達。在這些優勢的產業領域打造具有顯著競爭力的展覽會品牌，尤其是專業性展會，能夠迅速打開市場。

（二）不盲目追求規模

要結合本省現有展館數量和規模以及市場需求狀況優化展覽會布局，而不是遍地開花。對于有特色、初具規模且發展狀況較樂觀的展覽項目要繼續加大支持力度，助理展會健康成長，形成核心競爭力。另外，需要在建設會展場館上保持理性，在展館建設初期進行專業調研和需求分析，不盲目擴建和新建場館，否則會造成利用率低、維護成本高等問題。

（三）加大市場化運作比例

一直以來，業內都在呼吁展覽會的市場化運作，然而成效甚微。2015年國務院出臺的《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中也提出了展覽會市場化的目標。未來河北省除部分涉及區域合作、經濟洽談、文化交流的展覽會交由政府舉辦外，要增加市場化運作的展覽會數量，鼓勵有條件市場主體作為組展商參與到市場競爭中來。

（四）發揮區域優勢，對接京津展會

在京津冀一體化的背景下，三地的展覽業可采取合作協辦或者承辦的方式，實現區域間的資源整合，聯合打造展會品牌。對于部分距離京津較近、交通發達、配套設施完善的地區，還可以考慮與主辦方進行談判協商，移植部分展會項目或以展會第二場地的方式對接京津展會。

參考文獻：

[1]艾·里斯，杰克·特勞特著，謝偉山，苑愛冬譯.定位[M].北京：機械工業出版社，2011.

[2]武輝.打造會展互補模式發展河北會展行業[J].河北企業，2014，（2），39-40.