雪蓮“大牌”夢

李滿勛

羊絨市場的話語權并不掌握在中國手中，因為這個羊絨大國卻沒有羊絨大牌，這一直是中國羊絨產業發展的痛點。

“現在的羊絨服裝品牌都被當作中老年服裝。”北京雪蓮集團董事長孟澤告訴記者，產品設計研發能力不足，本土羊絨品牌的終端形象沒有真正建立起來，新一代消費者對本土羊絨品牌的認可度及接受度普遍不高。

隨著中老年消費群體基數不斷減少，新一代消費群體又沒能實現順勢補位，這勢必會將本土羊絨品牌的發展推向尷尬的境地。

對此，擁有50多年發展歷史的本土知名羊絨品牌雪蓮，下決心變革。

轉型

4月底，雪蓮舉辦的新品訂貨會，無論是在產品設計、研發創新還是產品的豐富度上，都驚喜連連。“很多經銷商，特別是一二線城市的百貨負責人，在看過雪蓮的產品后都非常驚訝，并給予了很高評價。其實從去年開始，雪蓮就已經著手對產品線、設計風格等進行大的調整。”北京雪蓮國際時裝有限公司設計總監王穎說道。

談起雪蓮轉型的決心，“從品牌創立到現在，無論是雪蓮自身的發展戰略還是市場環境，都發生了很大的變化。”孟澤告訴記者，從上世紀90年代至今，雪蓮的管理團隊幾經變化，“不同的管理團隊當時對雪蓮也有不同的發展定位，這帶給雪蓮最直接的問題就是品牌沒有統一發展方向。”因此，在孟澤看來，要實現雪蓮這個傳統老牌的長遠發展，就必須對企業未來的發展方向做新的梳理和定位，在找到品牌創新方向的同時，發揮原有的品牌優勢。

“在本土的羊絨品牌中，雪蓮核心優勢明顯。雪蓮有著深厚的歷史文化積淀，雪蓮的發展歷程可以追溯到1919年。同時，雪蓮的羊絨生產技術和產品研發經驗也很豐富，有‘匠人精神，在我國羊絨產業的發展中，對鄂爾多斯等知名羊絨品牌進行過技術上的幫助和指導。”孟澤表示，品牌歷史文化和技術上的積累，是雪蓮的核心優勢所在。而雪蓮的轉型，應該在借力品牌傳統優勢的基礎上，針對客戶需求研發產品，孟澤表示，雪蓮必須從單一品類實現向全品類的邁進，做四季化產品。”

布局產品線

作為一種珍貴的天然纖維，羊絨一直被人稱作“軟黃金”。但優秀的保暖性能，也讓很多消費者對羊絨服裝的印象局限在秋冬產品上。加上長久以來，大多數羊絨企業在研發思路上受制于羊絨材料性能和價格等方面的局限，所推出的產品都帶有明顯的季節特性，這些都制約了羊絨產業的發展。

而雪蓮就是要打破這一局限。

在去年九月雪蓮舉辦的春夏產品交流會上，雪蓮推出了一些春夏款式，明確了品牌全品類和四季化的發展方向。在今年，雪蓮則推出了品牌從單品類向全品類發展的多條產品線。

孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出3條產品線，一個是我們最新推出的Flawless產品線，主打針織羊絨全成型服裝，這個產品也可以和我們全品類產品整合在一個大賣場里出現，也可以作為單品的加盟，在商場以單品的形式出現。另一個是定位中高端，新精英階層的服裝產品線。還有一個則是定位針織褲裝產品線。

其中，褲裝產品線又是雪蓮最具優勢的一條產品線。記者也從雪蓮了解到，其新推出的褲裝系列產品，也是雪蓮新一季訂貨會上，反響較好的一個產品系列。

雪蓮褲裝產品線研發負責人、雪蓮設計師倪燕告訴記者，雪蓮的優勢就是技術，而本次褲裝產品的研發也充分發揮了雪蓮這一優勢。“我們褲裝產品采用的無縫技術處理，穿著保暖舒適性強，特別是在腰部的處理上，我們采用的一體成型技術是目前行業非常先進的技術，也是雪蓮的專利技術。”

除了產品本身的技術優勢外，針織褲裝產品與雪蓮現有的銷售渠道也有著極高的貼合度，這也是其一經推出，就受到市場歡迎的重要因素。“雪蓮是針織羊絨褲裝的定位者，我們的針織褲只做精品。”孟澤說道。

雪蓮向全品類、四季化轉型的品牌戰略已在有序推進。王穎告訴記者，在品牌新一季的產品研發中，考慮到新一代消費群體的審美喜好，品牌大量使用了灰色、白色等純色系的沉穩色調，同時，在服裝的廓形上，也與日本設計團隊進行合作，推出符合東方人體型的產品。

但要最終在終端市場重塑雪蓮品牌形象，提升品牌的市場接受度和影響力，雪蓮顯然還有很長的一段路要走。

戰略調整

讓產品更加年輕化、時尚化看似容易，但其背后牽扯的則是一個系統工程。一個系列產品風格的轉型，則需要企業從上游的供應鏈系統，到終端的渠道布局進行整體的調整來配合。

這種變革對任何服裝企業而言都是不小的挑戰，對羊絨企業而言更是如此。

對此，實現企業變革穩步有序的推進，雪蓮也對原有的供應鏈、渠道布局著手進行調整。

“我們根據當前消費者的需求進行產品研發，推出的產品類型也以多款少量為主，對此，我們便著手對企業原有的供應鏈系統進行改造，將大的生產廠變成小廠，使其在生產流程上更加快速靈活。”孟澤告訴記者，不同于大多數羊絨品牌一年舉辦兩次訂貨會的做法，未來雪蓮要實現產品的滾動開發，實現雪蓮一年三到四次訂貨會。與此同時，品牌的渠道布局也必須進行相應調整。

目前，雪蓮不少加盟代理商其店鋪的面積不是很大，特別是在很多商場中，針織和羊絨產品的樓層面積也在不斷萎縮。“這也是雪蓮致力于推進全品類和四季化的原因所在，我們就是要打破針織羊絨產品的局限性，通過系列產品的研發，未來融入女裝、男裝、童裝等大服飾品類的商場銷售格局之中。”孟澤告訴記者，這樣的變化還需要過程，不能一蹴而就。

正是考慮到現有的渠道格局，雪蓮在產品線推出之初，就注重其在雪蓮現有渠道的適應性。像雪蓮的Flawless和褲裝產品系列，都是既可以單獨開店，也可以融入服裝大品類中的服飾系列。

與此同時，在對現有渠道的管理上，雪蓮也更加注重對其配貨的精準化和管理的精細化。“以訂貨管理為例，像訂購雪蓮新品的加盟商，我們對其貨品有嚴格的把控，因為雪蓮新款和舊款的產品區別較大，所以我們要求有新款上線店鋪，其店鋪呈現的產品必須全部是雪蓮轉型之后的新產品系列。”北京雪蓮國際時裝有限公司副總經理何飛告訴記者，新老款在不同渠道的分開呈現，就是要避免消費者對雪蓮品牌的模糊認識，重塑雪蓮的新終端形象。

“雪蓮不僅要做本土知名羊絨品牌，未來，雪蓮要打造世界知名的羊絨品牌。”孟澤說道。