品牌價(jià)值

楊楊

福布斯（Forbes）最近發(fā)布了2016 年的“世界最具價(jià)值品牌排行榜”。品牌價(jià)值和公司業(yè)績(jī)、市值并不完全呈正相關(guān)，這個(gè)聽上去有點(diǎn)抽象的詞對(duì)公司來說意味著什么呢？

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院研究營銷和品牌的教授 David Reibstein 表示：“品牌的價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)他們的接受程度。從企業(yè)方面來說，一個(gè)品牌是否有價(jià)值得看消費(fèi)者是否愿意花更高的價(jià)錢或者有更強(qiáng)的購買欲望。”

福布斯“品牌價(jià)值排行榜”的規(guī)則是：以每個(gè)品牌最近三年的利潤(rùn)為基礎(chǔ)，并根據(jù)“品牌”在各行業(yè)中的地位乘以一個(gè)百分比系數(shù)（比如，飲料行業(yè)的百分比系數(shù)較高，航空公司和石油公司的百分比系數(shù)較低），這個(gè)調(diào)整后的利潤(rùn)再乘以過去三年的平均市盈率倍數(shù)，最終計(jì)算出品牌價(jià)值。

這是福布斯第6年發(fā)布品牌價(jià)值榜單，今年排在前三的是蘋果、谷歌和微軟。

但除了名次升降之外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌價(jià)值幾何，幾乎和你過去一年中感受到的一樣。

耐克現(xiàn)在是世界上最具價(jià)值的服飾品牌。注意，不是最具價(jià)值的“運(yùn)動(dòng)服飾品牌”，而是最具價(jià)值的服飾品牌。意思是，它的對(duì)手不再只是阿迪達(dá)斯和Under Armour。這和2014年開始的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮有關(guān)。快時(shí)尚品牌們紛紛開出了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，Alexander Wang、Chanel等品牌也推出了運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服飾。

盡管耐克幾乎從來不談“風(fēng)格”“潮流”，但這不妨礙它成為運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的受益者。不過阿迪達(dá)斯在潮流把握方面的能力不可小覷，在制造近期的爆款上，阿迪顯然更勝一籌。

耐克在2015年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)還不錯(cuò)：截至2016年1月31日，相比2015年初，股價(jià)上漲40.47%，市值高達(dá)1056.1億美元，躋身全球80家市值千億美元公司行列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克的品牌價(jià)值尤其表現(xiàn)在對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力上。

美國投資銀行Pipe Jaffary去年曾發(fā)布過一份關(guān)于美國青少年消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告，覆蓋美國44個(gè)州的12萬名青少年。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24%的青少年表示最喜歡的服飾品牌是Nike。善于經(jīng)營社交媒體和電商平臺(tái)，也讓耐克的品牌加分不少。

與耐克的如日中天相反，最值得“唏噓”的就是奢侈品品牌。在進(jìn)入前100的8個(gè)奢侈品品牌里，一半品牌的價(jià)值在去年出現(xiàn)了下降。

房地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司仲量聯(lián)行在去年6月發(fā)布的一份報(bào)告中提到，過去，Gucci一類的奢侈品牌都反對(duì)與快時(shí)尚品牌開在商場(chǎng)的同一層，而如今，他們可能會(huì)主動(dòng)要求與H&M、Zara們開在一起。

在榜單里，H&M和Zara排在33和53，在Coach、Chanel和Prada之前。

但是，快時(shí)尚也并非“家家歡樂”。優(yōu)衣庫排在91名，盡管優(yōu)衣庫在大中華區(qū)如魚得水，但在北美市場(chǎng)持續(xù)受挫，還是影響了優(yōu)衣庫的國際化進(jìn)程。而且在這份榜單里，并沒有出現(xiàn)Gap的身影。

綜合來看，榜單上排在前面的還是那幾家科技公司，不僅在Top100里占了17席，還包攬了前三甲。前五名中有四個(gè)是科技公司，分別是蘋果、谷歌、微軟和 Facebook。