場景消費

馬新征

“消費場景化”已成為近年來服裝零售業的熱門話題，不僅帶來電商價值，也正深刻地影響著服裝產業線上線下發展的大格局。消費者的個性化需求越來越明顯，對于服裝行業場景化服務要求也越來越高。

因此，迎合消費者的碎片化需求，有效地滿足其用戶體驗，提高與用戶之間的黏性，成為服裝產業創新發展的關鍵。

場景時代

“現在一個移動互聯的時代，我們是面對著一個全新的消費的形態和消費的需求。場景的概念實際上正在體現著迅速變化的生活態度和消費的文化，也在構建著服裝品牌與消費者以及和商業之間的一種連接關系。也是為產品服務賦予了更多的空間、意義和內涵。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬在2016中國服裝論壇上如此表述。

在陳大鵬看來，“場景”概念能為中國服裝企業的產品研發、服務賦予更多的空間、意義和內涵。“在商業變革的時代，在行業發展的新時期，通過場景方法論可以提升企業的產品研發和服務模式，場景方法論的運用可以讓企業融入新時代所需要的體驗文化，融入更多新的創新思維和要素”。

那么，什么是符合這個消費時代的場景模式呢？《2016場景白皮書》中寫到：基于商業的表達，能夠快速形成存量資源的一個連接，定義獲取和轉化的一種消費關系、購買關系、表達關系、衣食住行游購的生態關系，天貓、京東、唯品會，在基于社交網絡乃至于朋友圈而生成的時候，我們快速定義這個為購物平臺或微信。我們在體驗另一種直播場景的時候，可以定義它為斗魚……

場景實驗室創始人吳聲先生也談到，場景正在成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯網和移動互聯網視為連接不同個體制造場景的工具。場景也成為一種能力體現，是使用互聯網和移動互聯網來完成連接的高效率方法。客觀上，場景因此而成為互聯網入口的重要方法論。

那么，場景的具體表現呢？

1、場景是最真實的以人為中心的體驗細節。上班開車遇堵時的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、北京花家地社科院單向空間的貓和牛肉面、京都哲學之道的雨后櫻花飛舞、每周三羅輯實驗室的功夫熊按摩。

2、場景是一種連接方式。通過二維碼掃描或微信，連接人與商品或人與活動的優惠。酒店服務的互聯網化或曰O2O化的典型場景是，360度全景看房、選房、客房掃碼購物、微信服務號點評、客房微服務。通過App或微信達成的連接，可以使酒店通過構建客人主導驅動的營銷服務模型，打造以客人為中心的酒店場景。

3、場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態。在微信公眾號里實現閱讀價值的期待和滿足，進而通過微信支付完成打賞動作，就是一次典型的價值交換場景。在YY或9158虛擬送禮，在唱吧等完成技能交換是同樣的。e家潔、河貍家、VR眼鏡、大疆無人機、Google Pay是新技能get，更是新生活場景的悄然崛起。

4、場景構成堪比新聞五要素：時間、地點、人物、事件、連接方式。譬如視頻會議或思科網真，什么時間、多少人、電話連線接入、討論何種議題，精確描摹了會議場景。再如一個人佩戴運動手環晚上7點去公園跑步，就是一個閉環動線，打造了真實的跑步運動場景。

可以想見，傳統生活形態與新消費主張交錯演進下，場景其實早已沒有新舊之分。能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感，才是新場景精神與場景化思維。

不過吳聲認為，從商業角度觀察，沒有場景，就沒有社交狀態的更新，沒有互聯網上分享的內容。所以，場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規則，也定義了我們的生活方式。未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業生態也由場景搭建，未來是高毛利產品基于新場景蓬勃生長的紅利期。

傳統企業眼中的“場景”也許會著眼于線下，但在深諳互聯網思維的人看來，“場景”還可以延伸到虛擬空間里。易觀國際集團創始人、董事長于揚表示，如果今天的服裝企業對虛擬的數字化產業有深度認知，比如游戲產業，那么，數字服裝的產品也許會成為企業的主要收入來源之一。

那么，基于場景消費的大時代，企業應該怎么做？

有溫度的時尚

正因為有這種基于數字化產業的深入研究及虛擬產業的“場景化表達”，在于揚看來，所有的服裝企業都會變成大數據企業。“我們的服裝企業看似離所謂的大數據很遠，但有必要立志成為大數據企業，因為沒有溫度感的產品是沒有辦法持久的。”

在于揚看來，隨著智能硬件的發展，未來十年，大數據及與之相關的應用技術帶來的沖擊遠遠超過我們的想象，在服裝行業，很可能出現帶“溫度”的衣服，如果企業的產品不能和用戶交流，那么，這樣的產品是沒有價值的。

從交互的角度看，這種“溫度感”具體表現為這種可穿戴，表現為VR的交互，體驗以及人工智能。

于揚還表示，20年后所有企業，他們的價值產品和服務都要跟互聯網結合。所有跟移動互聯網相關的應用服務，在5—7年會消失，泛載互聯網會取而代之。真正能夠看得見未來的企業應該踏踏實實去干。

多場景的溝聯

山行資本創始合伙人徐詩表示，移動互聯網應該說是一個互聯網的移動化，現在是社會的移動化。

餐飲、家政、支付、出行、零售也在移動媒體中加入自己的資訊，現在的競爭是更加多元的。

然而，場景營銷也是這個時代的大趨勢，無論是網紅經濟對服裝品牌的拉動，還是供應鏈的柔性改造，都必須去擁抱這個變化，去把這個平臺完全開放，接入起來，順應這個潮流，才有可能讓這個產業的場景被盡可能地放大，商業的效益也才會得到更大提升。

徐詩認為，新一代的年輕人對消費的能力，或者這種付費的意愿是更強烈的，特別是在效率、品質，大家的要求會越來越高，無論是東方生活美學的復興也好，還是基于他們所喜歡、關注的文化的、經濟的消費。

或者說，大家會更實現更多聯絡的根本在于自己身邊貼得更近的人，他們的消費習慣對自己的消費意愿的拉伸是更快速的。

而談到如何在場景模式中對接消費者，大姨嗎創始人兼CEO柴可也有自己的真切感受，為了了解女孩“痛并快樂著”的月經期感受，作為純爺們兒，柴可和團隊曾模擬過很多“極致”場景，包括試戴衛生巾一個星期。

柴可坦陳，如何思考自己是一個場景化的應用，去服務用戶場景化的需求，雖然用戶群體都是年輕的女性，但產品的本質是形成心理訴求的隱喻、指引和解決。

最本質的服務

北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰認為，場景模式的探討與未來也為服裝行業帶來了新的思考與轉型的方向，特別是在形勢和危機面前，我們是不是能夠準確地把握住和理解目前的形勢？事實上，那是很難的一件事情。我們是不是還用慣性的思維在做事情？那是注定要被淘汰的。

苗鴻冰表示：“轉型最核心的就是讓服裝回歸本質，因為曾經我們做這個行業的人都有夢想，希望你設計的產品獨一無二，但那是曾經講故事的一個方法。現在我們必須清楚，服裝就是服裝，千萬別給服裝那么多它背不起的責任。”

苗鴻冰也認為，另一個本質則是回歸，服裝真正第一要素是色彩，但是我們很多人不在色彩上下工夫，老是糾結于不足輕重的細節。后來發現，經過設計師設計過最有設計點的產品，是庫存。因為顧客他就要一件衣服，但是你給了他太多不想要的東西，所以產品轉型是必需的。

依文集團董事長夏華坦言，“互聯網拉大了我們每一個人的夢想，但是大夢想下，我們解決每一個消費者問題的能力其實很小。”從最初的熱愛到現在對產業的情懷，服裝企業的同行們應該注意到產業環境的變化。

所以，今天的中國服裝產業需要重新組合，只有這樣整個產業才會產生更高的效能，企業解決問題的能力才會更高。

“人活在世上，不能不穿衣服，服裝業就是為老百姓過日子提供支持的行業，所以，我們每個人有必要回到這個最樸素的話題上來”。在上海之禾時尚實業（集團）有限公司首席執行官、ICICLE品牌創始人葉壽增看來，每個人都有裝扮自己的需求，所以服裝企業的產品一定是真實存在，而不是虛擬的，與之對應的場景也必須真實。

盡管不同領域的人對“場景”概念的認知有所不同，但在中國服裝業界的這場探討與爭論本身并沒有對錯之分，它的意義在于能激發服裝企業的思考，找到最適合自己的發展路徑。中國服裝論壇秘書長王軍也表示，“來自不同方面的認識，一定給我們帶來不同的啟發”。

業內人士普遍認為，生活場景化是服裝行業迎合消費者必然的趨勢，對于服裝行業而言，不存在新的顧客，因為人口已經不再急劇增長，現在的商店要遠遠多于消費者的實際需要。

假如商店要發展壯大，就應該想辦法如何從現有的顧客中獲得更多的利潤。

一般來說，來店次數越多，待得時間越長，就會有越多購買量。

而好的創意與陳列可以達到吸引消費者進店，迅速與產品建立聯系，減少詢問，縮短挑選時間，最終實現產品的價值交換的目的。