平價藍海？

云娟娟+馬新征

大眾對時尚的認知正發生著質的變化。

時尚不再是高高在上的貴婦，它悄然從一個頂端圈層慢慢滲透到了普羅大眾的生活中，平民時尚也漸漸成為新時代的召喚甚至偏愛。

時尚更加平民化

逛街購物，是女性的天性。她們總是無法“控制”情緒買買買，品牌服裝店因此也有著廣闊的市場。在北京工作的白領趙小姐就屬于這個群體，她最喜歡的莫過于ZARA、H&M、優衣庫等國際快時尚一線品牌，不過最近她的“口味”變成了知名快時尚品牌UR（全稱URBAN REVIVO）。

UR是一家致力于將藝術、創意、文化等元素融入時尚的快時尚品牌。無論在時尚度、店鋪空間體驗、風尚設計與產品的高品質、個性化服務等，UR都在試圖讓消費者獲得最高級別的品牌消費體驗，這對于當下多變的消費群體而言，是不可或缺的。

UR之所以能深得人心，在趙小姐看來，它除了店鋪面超大、裝修夠得上高端奢華，產品質量款式較好，衣服風格多樣之外，最值得一提的還在于其驚人的平民化價格。比如399元/件的連衣裙，打完折139元/件。299元/件的衛衣折后才69元/件。趙小姐也經常在網上看好款式，然后到線下UR的實體店里試穿購買。

目前，有趙小姐此種“偏愛”的年輕人不在少數。服裝行業專家程偉雄認為，無論是快時尚還是所謂的低價平民時尚，服裝的品質和價格相符才有品牌價值和性價比。一直以來，超出消費者心理預期的低品質高價格的現象，也是造成品牌服裝庫存的原因之一。未來服裝應該是低品質廉價、中品質低價、高品質中低價，減少價格水分，剝離不合理成本加價，讓利消費者而不是讓利生產商、渠道商、加盟商。

業內人士也表示，品牌服裝能夠體現性價比、物有所值，但時下市場的泛濫折扣已讓消費者對品牌大打折扣，因此，重新恢復消費者對品牌服裝的信心還需要下功夫。

更精明的消費者

無論是做大眾產品，還是做時尚，不摸透消費者需求的品牌注定會被淘汰。

世界每分每秒都在變化，信息爆炸、產品同質化讓消費者變得麻木，誰能激活消費者的需求，誰就能快速占領市場。由企業主導的供不應求市場反轉為消費者主導的市場，全球化進程的加速讓消費者極其挑剔，著重性價比。想要從眾多競爭對手中脫穎而出，只有深耕消費者需求一條道。

毫不夸張地說，正是低價一手創造了淘寶帝國的輝煌。低價品牌典型代表英國Primark，作為世界四大快消服裝零售巨頭，環北大西洋共計290家店鋪，全部商品定價不滿300元人民幣，其10塊錢的T恤著實讓H&M、ZARA、forever21等品牌顏面掃地。目前Primark尚未進駐中國，優衣庫、KM等品牌在華攻城略地，而這些品牌已經讓我們嘗到了快時尚的甜頭。然而，更加平民化價格的Primark，隨時都在等待更精明消費者的召喚。

美國波士頓咨詢公司報告預測，到2020年，中國顧客的時尚消費年支出將達到13000億人民幣，這片肥沃的土地讓各大時尚品牌趨之若鶩。事實上，時尚現在正離普通群眾越來越近，而且價格也越來越接地氣。在中國近40個城市，你可以找到150家MUJI，這個門店數占到 MUJI 所有海外門店數的將近一半，從 2017 年開始，每年還會有 50 家 MUJI 開業。未來，這些門店中3000平方米左右的旗艦店會形成一個輻射半徑，600平方米左右的小店散布在周圍。

一直被詬病抄襲MUJI的名創優品更是在短短兩年開遍了大江南北，國內門店總量達到1200家。

先不提抄襲這件事，繼MUJI、優衣庫、ZARA之后，名創優品確實加快了快時尚在國內普及的速度，低價及優質的購物體驗，使其快速在居民消費板塊中占據重要位置。

快時尚更加平民化已成趨勢，與此同時，急速變化的市場環境也對平民化的快時尚提出了更高要求，那么，如何在質優價廉需求的當下，保持穩健發展的風度？

渠道下沉

UTA時尚管理集團總裁楊大筠表示，目前，快時尚市場已經瀕臨飽和，今后五年之內，包括ZARA、H&M和優衣庫在內的快時尚品牌還將進行深度調整和洗牌，因為消費形態的轉變勢必帶來消費行為的變化。

近期有關優衣庫、ZARA等快時尚品牌業績出現下滑的聲音似乎還在耳畔。為了應對激烈的市場競爭，品牌除了實時推出質優價廉的產品穩住市場，新開店鋪擴大影響力外，通過線上向三四線城市擴張也是多數品牌的選擇。

相比名創優品在國內的1200家門店，其他快時尚品牌門店還是主要集中在一二線城市。

隨著城市化進程加速，三四線乃至城鎮居民消費能力提升，快時尚品牌加速布局電商市場。

快時尚巨頭們采用線上線下同價，目前電商化進程明顯加快，成為彌補三四線城市門店不足的手段，而且線上銷售有著更為明顯的成本優勢。

然而，線上線下同價，也使得線上銷售失去關鍵優勢，同時和線下相比，線上銷售額明顯較少，因此遍布一二線城市的實體店仍然有著無可比擬的體驗及服務優勢。但隨著三四線城市的經濟發展的加速，這一現狀將被打破。

但是，如果真正想打入三四線市場，由于收入及消費水平、消費觀念等差異，適當考慮價格下調也是必然。

多元化與細分市場

優他國際時尚品牌投資公司此間發布的研究報告顯示，雖然目前消費形勢相對疲軟，但各大快時尚品牌都表示會在2016年繼續加大線上布局的意向。目前，已有9成快時尚品牌進駐天貓平臺。通過在天貓、京東積累的運營經驗與可觀的用戶量，快時尚品牌可以自建平臺，將用戶導流至新平臺。

這一做法擺脫了對電商平臺的依賴，成本更低，且有利于快時尚品牌自主、自由發展。

自建平臺完成后，快時尚品牌可以與線下門店互動，形成O2O模式，確保在成本下降之余，服務水準達到保證。

同時，細分市場顯得尤為重要。事實上，凡是能叫得出名稱的快時尚品牌，都有所倚重的產品映像，優衣庫主打基本款，KM主打北歐風，ZARA主打時裝，GAP主打美國生活裝，Forever21主打少女高街時尚……說到底還是細分市場，抓住不算小眾的大眾，做精做全做優質。

千萬別把品牌做成一個大雜燴，這方面可以借鑒H&M，其副線品牌Monki、Weekday、CheapMonday等個性十足發展迅猛。

“在品牌發展的瓶頸階段，重新定位、擴充產品線、精準營銷、提升用戶體驗和對消費者需求的及時響應，這很重要，”楊大筠稱，未來，定制、多元化、個性化的產品和服務將是新的發展趨勢。

提升購物體驗

當然，低價快時尚時代不是不注重購物體驗，相反，好的購物體驗會成為新一輪競爭的利器。

從2012年底開始，整個中國消費大形勢并不太好，然而，實際上服裝消費總量每年卻依然增長，特別是快時尚這個服裝品類的增長更是領先于其他品類。全國城市新建的Shopping Mall越來越多，也更加強調體驗式消費而不是目的性消費，新興的平民快時尚品牌正是迎合了這種快時尚消費方式，從而迅速占領市場份額的。

程偉雄說：“快時尚品牌無非就是以每個門店為管理核心，以店長為終端店鋪最高決策者，真正體現自下而上的消費者需求導向，快速滿足消費者的店鋪體驗和品類配搭。做好自己的產品特色和品牌風格與調性，而不是簡單的模仿抄襲學習，這樣才能為未來的平民時尚增添競爭砝碼。”

供應鏈的競爭

無論是當今面臨著挑戰的國際快時尚品牌，還是一批批正在興起的平民快時尚，快速反應的供應鏈在市場競爭中都是極具殺傷力的一環。

“未來平民快時尚的競爭首先是供應鏈的競爭，供應鏈不完善的品牌營銷體系再完美也是空談，但是當前中國服裝品牌受運動品牌耐克的特許經營影響頗深，抓品牌與設計、營銷和終端，把供應鏈核心生產放棄，看起來生產包袱是放棄了，但實現供應鏈快速反應的整合功能就顯得很乏力，對快時尚來說，更會成為短板。”程偉雄認為，服裝市場回歸產品的方向是不會改變的，但每個品牌在各自定位、渠道、運營、市場環境所體現的產品是否真正符合市場需求，這個很重要。

然而，隨著越來越多的中國本土品牌開始轉型、拓展快時尚，不僅暴露出本土轉型路上的種種問題，快時尚模式本身也出現了不少負面情形。

中國消費者協會早先抽查了70款快時尚服裝質量，近四成存在質量問題。有與ZARA、Mango等快時尚品牌合作的供應商指出，快時尚為了控制勞動成本，只能不斷壓縮供應鏈周期，造成快時尚給予工廠的生產時間非常短。

更為糟糕的是，大部分快時尚品牌生產采用OEM，審核與管理把關不嚴，很容易導致內部質量環節出現漏洞。

快時尚模式確實存在諸多問題，而中國服裝品牌也未必一定要轉型快時尚或平民快時尚，但是其柔性供應鏈、以消費者為核心的C2B生產銷售方式、重視買手在供應鏈管理中的作用等特點與優勢，仍然值得借鑒。

另外，快時尚的信息管理模式也值得學習，它使品牌能在最短的時間內獲取第一手資料，從打版、設計、生產、銷售，整個流程的信息采集便利而詳細，因此能由內而外提升品牌的應變能力。

可以說，剛剛嶄露頭角的平民快時尚還要面臨經濟轉型、市場競爭及內部體制變革等一系列磨礪的過程。

但只要在洞悉消費者內心的同時、踏踏實實做好物有所值的產品，總不會太差。