《歡樂頌》植入大法

郭彥博

現在電視劇一定會“賣點兒東西”，但要賣得好，賣得不讓人討厭，就涉及制作方、廠商、觀眾三方的博弈和眼光。

一年前拍板決定在《歡樂頌》里投放植入廣告的搜狗搜索事業部副總裁茹立云，直到現在還沒有完整看完第一集劇情。

這位當年的清華學霸分不清劇中的關雎爾和邱瑩瑩，叫不出樊勝美的全名，盡管這些角色在劇中曾不止一次提到自家的產品。

除了第一集5分鐘就出現的搜狗植入廣告，茹立云印象深刻的是劇中飾演安迪的“女神”劉濤。十幾年前的《天龍八部》曾讓清華大學人人守著宿舍14寸的電視，包括茹立云在內的理科男們都迷上了賢妻阿朱，更讓他欣賞的是女神“經歷過大風大浪”之后對于婚姻和愛情的執著與堅守。

導演孔笙告訴張盈秋，演員怎么表演，臺詞怎么說，客戶花多少錢我們也不改”。

茹立云說，其實劉濤并沒有影響他對選劇投植入廣告的判斷，標準有三缺一不可：劇要有成為超級大IP的潛質，劇組要靠譜有良心，彼此要聊得來玩得來。

2015年5月，搜狗搜索市場總監張珊珊手里有20多部戲可供選擇，最終交給茹立云拍板決定的只有《歡樂頌》。

選擇可以有千萬種理由，但市場決定了每一種選擇其實都是在“賭一把”。

押對寶的笑死，錯過的悔死

的確，在2015年5月，誰會肯花錢在《歡樂頌》這樣一部電視劇里植入廣告呢？

題材是近幾年沒有一部火過、沒有一部典型代表作品的都市女性時尚劇;陣容里頭沒有當下有頂級市場號召力的大咖，甚至沒有一位名頭稍微響亮一點的男演員;導演倒是拿過獎有過代表作，但之前拍的都是古裝年代劇;商務團隊的招商PPT里居然沒有給客戶展示可以給到哪些“A+級資源”，給多少次品牌露出和演員口播。

就連《歡樂頌》制作方東陽正午陽光影視有限公司（以下簡稱正午陽光）自己的廣告代理商麥柯文化都覺得，劇名聽起來充斥著“20世紀八九十年代濃重的歷史氣息”，招商太難了。麥柯文化總裁黃已珂回憶，很多客戶看完自己精心準備的十幾頁的PPT之后，問的第一句往往是：“誰演的？咖呢？”

“普通的案子不好招商，有的甚至一個也招不到?！秉S已珂從業經驗豐富，她覺得，客戶判斷案子好不好，最直觀的就是咖。

廣告商最愛的是“四大神獸”和“PPT之神”，相傳這是影視圈人士才能秒懂的梗。在咖啡館談影視劇拉投資都會說陣容里有“四大神獸”范冰冰、黃渤、黃曉明、Angelababy，有什么節目要招商引資都會說嘉賓里有“PPT之神”鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆。

相比之下，《歡樂頌》顯然“咖位不夠”。演員陣容里相對有名的劉濤和蔣欣沒有“頂級市場號召力”，王凱和靳東還沒有憑借《瑯琊榜》和《偽裝者》大火。

雖然拍出《北平無戰事》的“良心制作團隊”是個加分項，可是以古裝和歷史年代劇成名的正午陽光“會做女人戲嗎”？

客戶充滿懷疑，但黃已珂卻堅信《歡樂頌》一定會火，她試圖用自己的判斷說服“不懂影視圈”的客戶，“這可是一部肯定會升值的劇，播完《偽裝者》和《瑯琊榜》王凱肯定會火，多拿點錢出來，投了肯定升值！”

客戶回答：“王凱是誰？”

遇到同樣招商難題的還有《歡樂頌》商務總監張盈秋。正午陽光CEO侯鴻亮甚至沒有給張盈秋定下任何收入指標。

在團隊里，侯鴻亮被稱為“侯大大”。這位前山東影視傳媒集團的扛鼎制片人在老東家上市的前一天遞交辭呈，和孔笙、李雪組成鐵三角，成立東陽正午陽光影視有限公司。三人名下的《闖關東》《老農民》《北平無戰事》《戰長沙》等一長串影視劇擁有爆棚的口碑和市場認可度。

雖然此前在《溫州兩家人》等劇中已有廣告植入，但正午陽光初期的大熱劇《北平無戰事》因題材所限，并沒有在商業植入領域太有作為。

2013年，張盈秋為古裝劇《瑯琊榜》的招商主要集中在衍生品上，幾家合作公司給出的衍生品方案往往是走Q版和二次元風格的手環和手機殼。這些公司沒有一個能活到現在?！捌鋵嵲诰皡^搭建的場景可以做主題公園，商業操作空間比現代劇還要大，但我們一家公司根本撐不起來一整條衍生品產業鏈?！?/p>

看起來植入空間更大的現代劇《歡樂頌》在招商階段四處碰壁，侯大大告訴張盈秋，“要做好過三年苦日子的準備”。

劇組美術看中了一款設計理念簡潔線條硬朗的德國品牌進口家具，符合劇中安迪的人物設定，張盈秋為了拿下這款贊助“死皮賴臉去談”，還專門做了德語PPT向品牌老總推介，品牌最終答應借給劇組價值小一百萬的家具?！皽贤ú坏轿蝗思視嬖V你，家具用這么久沒辦法再拿出來賣了，你們干脆就直接買了吧?！?/p>

張盈秋倒看得很開，品牌做市場肯定要借勢?！拔覀兊年嚾葸€沒有出名，人家都不認識，廣告商要做的是《虎媽貓爸》這種明星劇，為什么要投《歡樂頌》這種看起來普通的劇呢？”

很快，《偽裝者》和《瑯琊榜》播出之后，正午陽光知名度直線上升，王凱、靳東等演員身價水漲船高—《歡樂頌》瞬間就成了下一個“爆款IP”。

想“借勢”的廣告商找上門來，張盈秋給拒了一多半兒，“都有點不敢讓候大大知道”。

而那些沒聽黃已珂建議的客戶“現在都悔死了”。一個客戶想請王凱拍一個視頻，“不高的一個價格當時覺得貴，等《瑯琊榜》播完，十倍都請不到了”。

黃已珂替客戶惋惜，卻沒辦法怪客戶不從長遠看問題，“好的劇可能要拍一年，等到播出已經是兩年之后的事情了，客戶負責市場的BOSS說不定已經換了好幾個人了”。

“搜狗”應該是一個動詞

老板侯鴻亮一直強調格局，“不能只看商務進了多少錢”。剛進團隊的商務要被扔進劇組大半年，跟兩部戲“體驗下如何做好內容”再回頭做商務，要學會寫廣告植入腳本，“底線是不能影響劇情和節奏”。

2013年，《歡樂頌》原著被張盈秋看了三遍，書中的一些情節至今仍能清晰回憶，這些“自然而然就能記住”的地方被特別標注，尋找是否有商業植入的可能與空間。

張盈秋說，《歡樂頌》劇組并不排斥商業植入。“人是生活在品牌中的，你上班的公司是一個品牌，吃的東西是品牌，穿的衣服是品牌，用的手機是品牌，手機上打開的App也是品牌，一部現代劇里不出現任何品牌，怎么可能呢？”

在《歡樂頌》立項時，導演孔笙告訴張盈秋，劇本里有什么適合什么你就招什么，“演員怎么表演，臺詞怎么說，客戶花多少錢我們也不改。認可就給錢，不認可扣款我們也不拍”。

很多簽好的植入合同也會因各種因素無法實現，其中最主要的是導演可能會臨場改動。合作久了，麥柯文化也摸準了脈，在與客戶簽了五個植入場景的合同，往往會事先找出八個甚至更多可以做植入的場景以備不時之需。

黃已珂說：“只要導演覺得不合適，你就是給他一艘航空母艦他都不和你玩。”

搜狗搜索是為數不多的愿意和正午陽光“一起玩”的廣告植入客戶之一。

“電梯間打一個海報，桌子上放一個銘牌，這樣根本體現不了我們的產品，不能讓我們用戶感知到產品的特性。”在茹立云看來，搜索功能已經潛移默化融入到人們日常生活中，影視劇植入也應該潤物無聲。

2011年，電視圈一腳踏進億元時代，演員片酬隨之成倍瘋漲，制作方選擇在劇中植入廣告來貼補制作成本，一張劇照里可以出現多個植入廣告，最長的植入鏡頭甚至超過5分鐘，觀眾吐槽自己看的是“植入了電視劇的長廣告”。

簡單粗暴的植入方式雖然有了曝光度，傷害的卻是品牌的好感度。試圖讓出了錢的客戶放棄簡單粗暴的“我就要10次LOGO露出”很難，麥已珂深有體會?！耙粋€白酒品牌要求所有吃飯的場合都要露出，就算吃西餐也要喝白酒”，如果就是為了展示產品LOGO，為什么不直接去傳統媒體做幾個版的廣告呢？

《歡樂頌》要求廣告植入不排他，這種方式“打破行業標準”，更讓不想給其他競品留下曝光余地的客戶難以接受。

事實上，汽車品牌一直是影視劇植入的重要客戶。2007年熱播電視劇《奮斗》中同時植入了某品牌車的不同款型，被當做植入廣告的經典案例。在張珊珊看來，同一部劇都是同一品牌的車“看起來多奇怪啊”。

“安迪和邱瑩瑩肯定不會用同一種面膜，也不會開同一種車”，張盈秋曾試圖說服幾家汽車品牌按劇中人物身份設定植入，最終無一成功。

在張盈秋看來，《歡樂頌》導演孔笙拍廣告出身，最了解“怎么拍廣告是真正對客戶好”。同樣是拍一瓶酒，很多客戶就要求正面拍個大商標，來一個大特寫，怕演員一把抓上去把標蓋住了，還要在前景放一瓶上。孔笙可能拍半個商標甚至完全隱去商標，從情節設置和表演、臺詞上入手，讓觀眾好奇，覺得酒很好喝，自己去搜索品牌。

《歡樂頌》劇中有這樣一處植入情節。邱瑩瑩揭發白主管后停職在家，悲喜交加時沖了一杯某品牌的奶茶。這樣一段“一條即過”的場景拍了十幾次孔笙都不滿意，最后導演親自上陣，最后呈現出來的是邱瑩瑩邊唱邊跳，撕開一個六瓶裝的奶茶，拿出其中一個，沖、攪、喝一氣呵成。

一句簡單的臺詞植入“你用搜狗搜索搜一下唄”，歷經了十幾次磨合。張珊珊坦言，作為搜狗搜索的廣告植入，自己當然希望能夠直接體現搜索功能，但演員和劇組反饋臺詞念起來太拗口，最終臺詞采用了飾演樊勝美的蔣欣的建議，變成了“你搜狗一下唄”。

植入劇本在一定層面決定了演員的配合度，合作融洽時演員甚至會主動幫忙潤色。蔣欣有一場喝紅糖姜茶的戲，覺得導演可能拍不到品牌，干脆用嘴撕開包裝袋。拍完蔣欣自己都笑了，“我都把廣告做到自己臉上了”。

在植入方式上，茹立云覺得搜狗“從未對劇組有過太多的干涉，甚至主動向劇組提出不要影響劇情”。

雙贏

“LOGO想要多大就能做多大，咱們后期都能P上去?！币恍┲谱鞣降闹鲃邮竞梅炊審埳荷河X得不靠譜，“很多人都是上來就說給多少個鏡頭，給多少個A類植入，要多少錢”。

從看到正午陽光給出的細化到具體場景和臺詞的廣告植入腳本開始，張珊珊覺得自己“押對寶了”。

聊了劇情，聊了產品，體驗了兩周搜狗搜索主打的語音掃碼等功能后，雙方開始聊結合哪些劇情植入哪些功能，最終形成具體的場景和臺詞的植入腳本。張珊珊覺得踏實了，“果然是處女座劇組”。

雖然《偽裝者》和《瑯琊榜》的熱播讓張珊珊有點暗喜，植入費用相對于其他推廣手段也屬于絕對的小體量，但這畢竟是一場花了錢的賭博。

規避風險的手段是：把幾乎全部植入集中在《歡樂頌》的前20集。如果收視不佳，后半程的植入可能會打水漂，如果收視率先抑后揚，那么在網上追劇的粉絲也會補看前20集。

《歡樂頌》首播當天，張珊珊守在電腦前。第三方給出的數據證明，這場抄底般的賭博賺大了。她的電話在接下來的幾天差點被同行打爆：“快說你們到底投了多少錢？”

朋友不斷發來朋友圈提及搜狗搜索和歡樂頌的截圖，還有人打來電話，“你們的植入做得太好了”。茹立云收到的點贊甚至來自搜狗CEO王小川和更高層的馬化騰、張朝陽，“他們都在看劇、聊劇”。

記不住劇情和人物的茹立云熟記的是反饋來的數據，幾集播完之后，搜狗品牌提及率和搜索率上升了262%，App下載率提升了200多名?！盎ㄒ粋€億去做推廣也達不到這樣的效果。”

現在，正午陽光、麥柯文化和搜狗搜索三方提及彼此的關系，用的最多的一個詞是“共同成長”。

張盈秋把和麥柯文化的合作看成“戰友情”—在最開始合作的項目《溫州兩家人》里幾乎沒賺到錢，到了《歡樂頌》才一起“歡樂”。麥已珂給她的建議是，減少植入品類的品牌，拉高價格，哪怕《歡樂頌》第一季沒有植入都可以，先把IP立起來，“第二部再慢慢搞嘛”。

張珊珊覺得搜狗和正午陽光“相識于微”，彼此都能站在對方的角度考慮問題，“我信你，我也賭你能火”。對方之所以選擇接受搜狗，一部分原因是因為搜狗自身品牌的推廣效應?！拔覀冇?.6個億的用戶，給到的推廣資源是其他合作方比不了的?！?/p>

搜狗首頁的壁紙、頭圖、書簽，這些“報價都非常貴”的推廣資源全都給到了，目的則是“劇已經火了，品牌曝光有了，要把整部劇和搜狗聯系得更加緊密”。

劇中角色邱瑩瑩男友應勤設定成搜狗的工程師，這被搜狗方面看做是最得意的軟植入之一。茹立云覺得應勤和搜狗程序員“形象氣質非常像”，演員吳昊辰還被邀請到搜狗“體驗程序員的一天”，程序員告訴他，“88年以后出生的搜狗程序員都結婚了”。

題為《當我們討厭邱瑩瑩時，我們在討厭什么？》的微信文章被張珊珊反復提及。文章以討論《歡樂頌》劇中人物邱瑩瑩為什么不討喜開始，中間插入了“用搜狗搜索的比價功能查巧克力的品牌和價格”。這文章閱讀量10萬+，精選留言里點贊最高的評論寫道，“這個廣告我給滿分”。

《歡樂頌》里的“花式植入廣告”真能拿到滿分零差評嗎？張珊珊回答得異?？隙ǎ拔覀儽O控發現，幾乎就沒有差評”。黃已珂則認為，出現批評聲品牌一般也不會回應，除非是導向性的，“畢竟在這個時代，有討論有回應總是比悶聲好，哪怕是有罵聲”。

第二季尚未開拍，正午陽光還沒有正式對外招商，但“第二季植入廣告45萬起”的消息已經在坊間流傳。張盈秋介紹，一些汽車品牌基本上也同意做不排他的植入，第一季里的客戶都準備再做“深入合作”。“植入廣告有差評怎么辦？自己消化一下，看看人家說的有沒有道理，下回做好唄！”