移動短視頻江湖

在中國農業大學初見李威然時，他正從宿舍趕往和朋友約定的足球場。短發、黑框眼鏡、白襯衫、牛仔褲，面對記者時整個人羞澀靦腆而有禮貌——典型的一個“學生仔”大男孩兒。

但他還有另一重身份：一個通過發布各種表情夸張的對嘴型短視頻表演而在社交網絡上小有名氣的“草根網紅”。

每當李威然坐在學生宿舍里舉著手機進入視頻錄制狀態，就會完全變了一個人——瘋癲、張揚，伴隨著身體扭動，眉毛時而扭曲、時而抖動，嘴唇時而嘟起時而又咧開……

“我根本不會跳舞，反正臉皮厚，就亂扭唄。”李威然的這句自我評價說明了他身上的網紅天分。

以Dubsmash為起點的手機自拍應用，于2015年初先在國外社交網絡流行，后經一批明星使用分享而迅速傳入中國，很快數家本土的自拍工具和社群類產品，如開拍、美拍、秒拍，也相繼找到感覺，推動了新一輪基于移動互聯網的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）短視頻內容的制作和分享熱潮。從最早的對嘴型表演秀到后來設計更為復雜的原創作品，各種像李威然這樣的草根網紅，以搞笑為主題，開始此起彼伏躍入人們視野。

同期，另一股由專業視頻制作團隊興起的高品質短視頻內容，也在借助微信訂閱號等移動媒體平臺，迅速集結他們的粉絲用戶，其制作的內容多涉及生活方式或情感雞湯等輕松話題。

不過，在采訪中，像李威然這樣的小網紅也開始表達出對自己現狀的擔憂。面對新人輩出的短視頻江湖，最大的壓力主要還是來自于創意層面的局限性，終歸在短視頻的世界，內容為王還是硬道理。如果不只是為了玩票嘗鮮，諸如Papi醬一類的職業網紅，如今也開始招募團隊來伺候自己的上千萬粉絲，從UGC逐漸過渡至PGC（Professionally-generated Content，專業內容生產）似乎正在成為一種趨勢。

與此同時，以秒拍、美拍為第一陣營的短視頻應用之間的競爭也是水深火熱。秒拍通過與新浪達成戰略合作，實現在微博內部的內容嵌套而吸引大量社交用戶，而美拍最早樹立的競爭壁壘則是自身強大的美顏特效功能。美拍在iOS版本的產品介紹頁上聲稱全球已經擁有1.7億用戶的同時，一下科技創始人、CEO韓坤對《財經天下》周刊記者表示，秒拍的注冊用戶量是“行業第一”。總體看，短視頻應用領域的格局，現階段主要表現為兩強相爭，其他一批同期出現的短視頻應用，顯得相對黯淡，不少產品甚至轉而將精力投向別的視頻機會，比如“直播”。

盡管幾大App產品都在爭相討好網紅，但2016年春天，網紅Papi醬以1200萬的融資和2200萬元的廣告拍賣收入，還是點醒了更大范圍沉潛發展的短視頻參與者們。年輕的網紅們對于盈利模式的探討，正越發變得像一件“正經事”。而那些專業短視頻制作團隊，初期便投入巨大成本，擺在他們面前很明確也很迫切的一個任務，就是以媒體身份變現，并吸引資本眼球。除了以流量換廣告和電商道路，還有沒有更好的故事可講？

總之，2015年興高采烈迎來真正“風口”的移動短視頻江湖，到了2016年，則必須要面對“讓產品有錢可賺”的真正大考。

從“網紅”到“大師”

“2013年，當時我在微博上看到陳意涵、羅志祥、謝依霖等明星分享的Dubsmash視頻，感覺很有趣，所以也下載了，想嘗試玩一下。”1995年出生的李威然，目前是中國農業大學水利與土木工程學院2013級學生，他告訴《財經天下》周刊記者，自己最早接觸的短視頻錄制軟件，正是2014年末在德國上線的Dubsmash。

Dubsmash的操作非常簡單，正如其產品廣告語所說，“select sound、record yourself、share with friends”——用戶先選擇其自帶的聲音模板素材，可能是一段歌詞，也可能是某部電影的幾句經典臺詞，也可能就是某種動物的叫聲，每個音樂文件只能短短幾秒鐘，用戶在完成對口型的模仿式自拍后，可以將短視頻分享到Facebook或者Twitter等社交網絡。

下載了Dubsmash的李威然，一連錄制了十多段視頻，包括迪士尼動畫、美劇以及《甄嬛傳》的臺詞片段，每段視頻大約3至5秒。其中一條演繹鄉村重金屬風的演唱片段，在上傳到個人微博賬號“李威然together”之后，使得這個平時就很喜歡戲劇表演的95后少年，短時間內就積累了4萬多粉絲，成為一枚小小的諧星網紅。

之后李威然又趁熱打鐵，繼續上傳各種搞怪視頻。他用開拍錄制的一段模仿金星秀的短視頻，經過“我們愛講冷笑話”“全球搞笑排行榜”“糗事大百科”等微博大V轉發，傳播量迅速破萬，令其微博的粉絲數也一度突破10萬。

相比于李威然這種利用自拍軟件所做的簡單對嘴型搞笑模仿，同樣是走諧星路線的黃文煜，雖然小李威然兩歲，卻在原創性和網紅程度上，都算是李威然的“前輩”。

黃文煜在微博同時運營兩個賬號。一個是已經擁有448萬粉絲并獲得“原創視頻達人”加V認證的“黃文煜小盆友”，另一個則是以“微博搞笑博主”身份獲得加V認證的“黃文煜小老頭”，粉絲量也已經達到237萬。

前期黃文煜主要依靠GIF快手所發布的搞笑動圖累積了大量粉絲，自從手機自拍短視頻開始流行后，他的搞笑模仿天分借此得到進一步發揚。一批諸如“各地區女生面對男友說分手時的反應”“模仿十二星座女生特質”“KTV里最常出現的那些人群”“吐槽女生如何看待男生有女閨蜜”等主題的原創短視頻中，黃文煜的表演還加入了簡單的喬裝多角色以及分鏡頭設計。

搞笑網紅無不是走夸張表演的路線，做法越極致就越有聲望。攝影師出身、后來憑惡搞化妝火起來的艾克里里便是這樣的代表人物。目前，艾克里里的微博粉絲數是743萬，他的美妝教程并非傳統意義上的教學，而是摻雜了反串、吐槽、變聲等多種自黑元素：頭戴bobo頭假發套，直接用馬克筆代替眼線筆、用紅顏料代替腮紅，用變聲軟件使得自己的音色尖銳、笑聲癲狂……而當下的網友，似乎愛的就是這樣的重口味。

在投資人的眼中，中央戲劇學院畢業、用四個月積累了上千萬粉絲的Papi醬，則已經成為一個有品牌影響力的創業者，她的各種吐槽類短視頻，被視為是“有自己的觀點和思考”。當然，無論是網紅本身，還是投資人，都對這種迅速躥紅之后的“可持續性問題”心存擔憂。

令眾多年輕網友追捧的“污文化”，在當下網絡內容監管者眼中就是低俗的沒文化。今年4月，“Papi醬”系列視頻被勒令整改一事，就是非常明確的監管信號。“紅線”并非不清晰，在低俗、色情等灰色地帶做極致表演來獲得高點擊率的各類草根網紅，有朝一日假如真在社交網絡上突然消失，追根究底，原因恐怕不會讓人意外。

除了監管紅線的問題，那些簡單的角色扮演類搞笑短視頻，過于粗糙的內容生成方式和同質化的搞笑主題，使其生命力也不容樂觀。

于是，一些具備專業制作能力的團隊，開始在精品化的思路上尋找機會。優匠傳媒推出的手繪動畫短視頻《冷知識》就屬于此類嘗試。視頻上線300多期，騰訊視頻獨家播出累計獲得的點擊量約9億，目前已經順利完成了Pre-A輪1000萬元融資。

創始人李佳在創業前，在電視臺做過多年的記者和編導。2013年11月，以“冷大爺家族”為故事主體，《冷知識》在國內開創了手繪動畫視頻的模式。李佳對《財經天下》周刊表示，最初的創作模式僅是通過“冷大爺”這個IP，講述各種生活百科知識。經過一段時間的打磨，本著故事要好看的原則，冷大爺的身邊先被設計安插進一個名叫“二狗”的角色，冷大爺代表科學家與極客精神，而二狗代表經常會犯二和出錯的配角，于是可以通過雙方的矛盾與講解，順勢帶出某個科普話題。截至目前，在《冷知識》系列視頻中出現過的虛擬角色已達30多人。

“冷知識上的人物，其實在我們團隊都能找到具體的人影，都是我們具體性格的反射。我們做冷知識其實就是做我們自己的故事。”之所以會選擇從短視頻做起，李佳表示，一來是團隊從實際能力出發，二來則是覺得短的內容更利于觀眾聚焦。李佳團隊的8個小伙伴，曾經是同一家公司的同事，離職后就選擇集體創業，幸運的是，他們在2014年之后就趕上了短視頻的風口。

另一個走專業細分路線的產品案例，是2015年11月在微信上線的財經類原創短視頻節目“功夫財經”。這檔節目主打財經短視頻脫口秀，每天邀請一位經濟學者作為嘉賓，用原創短視頻配以文章的形式，解讀各種財經熱點，其微信訂閱號上線3小時內就獲得了1萬個訂閱用戶。創始人王牧笛今年2月曾在其個人微博上曬出產品上線三個月后的一份成績單——用戶積累超過40萬，視頻點擊次數超過2400萬次。

“短視頻追求快和新鮮，不要求舞美那么高大上，跟長視頻的邏輯不同，也不要求制作的精巧，我們學者還有在馬桶上拍的，因為那里燈光最亮。”1983年出生的王牧笛，是廣東電視臺的制片人，此前做過七八年之久的財經類訪談節目。他對《財經天下》周刊記者分析指出，短視頻風口，加上經濟學日漸成為“顯學”，經濟學家的聲音也變得越來越有價值，正是這些原因幫助“功夫財經”迅速獲得受眾關注。王牧笛想打造的是一種“集體自媒體”模式，所以功夫財經從創辦之初，就集結了一批經濟學者，他們中很多人也是微博上的學者網紅，比如馬光遠、王重福、李大霄、時寒冰。

“李大霄本來就是中國財經界的第一網紅啊。一方面是我的兄弟，一方面是我的股東。”王牧笛對本刊記者透露，“平臺上幾乎所有學者，都有公司股份”。

2016年5月，功夫財經對外宣布已獲得合一集團（原優酷土豆集團）1500萬元的A輪融資，公司估值超2億元人民幣。但是在此之前，4月26日功夫財經也曾因涉及敏感內容而突然遭遇為期數日的“封號”處罰。

早在10年前，中國出現第一批PC互聯網時代的視頻網站時，短視頻節目模式就已經出現，但無論是UGC還是PGC，從內容豐富度以及用戶的參與熱情來說，不管平臺方怎么努力，其不溫不火的局面持續了近10年之久。分析2014、2015年這一輪短視頻的“大爆發”，業內人士有一個共識，認為很大程度上是得益于4G資費下調，用戶帶寬成本下降，以及智能手機的普及，促進了移動互聯網的使用條件升級和用戶消費習慣的改變，簡單說就是“整個環境、大勢都已經積累到一定程度”才促成了今日的爆發。

在韓坤看來，PGC永遠不會取代UGC，因為用戶會一直有拍攝、制作短視頻的自由以及表達的愿望，當自制短視頻的質量足夠上乘、內容足夠精細，UGC就會被列入PGC范疇。總之，兩者是順序升級的關系。

最終，具體哪種類型的短視頻內容最易積淀用戶？韓坤給出的答案是，最火的肯定是明星出演的短視頻，一方面其自身自帶粉絲效應，其次明星還有很強的創意能力。第二類則是娛樂新聞，也就是對正在發生的娛樂事件的關注，比如今年5月份宋仲基在各地的見面會，利用短視頻做“直播”的內容，點擊率和播放量都非常可觀。此外，用戶錄制較為精細化的短視頻內容，比如一兩分鐘的搞笑段子，或者是生活方式題材的，也很有市場。

渠道間的血拼

據艾瑞最新數據顯示，2016年3月，中國移動視頻用戶達4.85億。獨立第三方移動數據服務平臺Talkingdata發布的《2015移動視頻應用行業報告》則指出，在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但用戶數增長幅度最大，同比增長401.3%。

當產業鏈中的內容源與需求端都就位了，制作和傳播短視頻的渠道快速迭代成長，也是幫助短視頻爆發的另一個關鍵角色。

回過頭來看，2013年以前的網絡視頻主戰場，還集中在傳統PC視頻平臺，包括騰訊、愛奇藝、搜狐、優酷土豆、樂視等，但彼時對于短視頻的競爭其實已經顯露苗頭。先是2013年末，騰訊推出“8秒”微視，同時新浪則推出10秒短視頻，二者短兵相接。2014年以后，基于App，新一批選手如微視、開拍、秒拍與美拍之間，也展開激烈廝殺。這些產品一方面具有視頻拍攝和編輯的工具屬性，同時也加載了分享傳播的媒體屬性。

這場新一代產品的大混戰之中，由于與騰訊內部其他業務線功能重合，微視產品不斷被邊緣化。2015年3月2日，騰訊微視產品總經理邢宏宇加入58同城，運營總監何釤內部轉崗，微視產品多個工作組相繼解散，最終飲恨退出戰場。

秒拍的創始人韓坤算是互聯網產業的一員老將。最早他曾是搜狐旗下ChinaRen的總編輯兼搜狐娛樂互動中心主編。2006年6月韓坤與時任搜狐總編輯的李善友從搜狐離職后共同創辦視頻網站酷6網，2011年他從酷6網離職創辦一下科技，從此殺入移動視頻領域。2013年8月，一下科技與新浪微博達成合作，在微博手機客戶端內置其視頻應用。同年12月，獨立的短視頻社交App——秒拍第一代版本上線。

李威然對《財經天下》周刊記者回憶說，最早他曾經用開拍做過一段時間的視頻，但正是由于新浪微博與秒拍達成戰略合作，在微博發布視頻內容會直接綁定秒拍，對其他同類的視頻制作上傳應用卻有很多限制，體驗不佳，所以后來他便索性改用秒拍產品至今。

開拍產品的運營人員，為了拉攏像他這樣的網紅資源，一度承諾為其提供獨家的視頻素材，但是隨著競爭的日趨激烈，李威然發現整個開拍后臺的視頻素材庫都基本不再更新了。

借助與微博的戰略合作以及2014年前后的多輪融資，秒拍對開拍等缺少社交分享能力的工具類產品痛下殺招，對手招架不住，直接導致后臺視頻錄制資源逐漸減少，用戶也隨之流失。

一路拼殺的秒拍，目前遭遇到的最強大競爭對手是美拍。

美拍是美圖秀秀出品的短視頻社區應用。依托于美圖秀秀等眾多以美顏為主題打造的產品矩陣，美拍于2014年5月上線的首個版本，雖然比秒拍的上線晚了數月，但依靠美圖在美顏特效等圖片處理上積累數年的技術研發實力，喊出“10秒也能拍大片”的宣傳語，所謂的大片效果，就是通過各種MV特效對普通視頻進行包裝。此外，美拍從最初就想到要主打拍攝功能，并強調“讓用戶參與到內容的創作，從觀眾到主角”的轉換，正好迎合了社交網絡在2014年之后興起的一批草根網紅的創作需求。

美拍上線不到三個月后，秒拍對外推出其產品歷史上最重要的迭代版本——秒拍4.0。用戶眼前的秒拍幾乎是徹底“大變身”——視頻制作能力上，加載10款濾鏡特效、各種水印模板以及智能變聲；更重要的是，秒拍從這個版本開始，擯棄了早期純粹的媒體屬性，盡可能滿足草根用戶的自拍分享需求。

此后美拍設計了諸如“全民搖一搖”“小學生化妝比賽”等活動炒熱一批“網紅”，這批紅人再利用自身的粉絲效應，讓沒有微博做靠山的美拍社區，也擁有足夠高的用戶忠誠度。

這邊，秒拍的聚粉策略則是大打明星牌。2014年8月，秒拍聯合微博，在兩天時間內便緊急聯系了120多個娛樂明星參與“和明星大咖一起‘凍起來”的“冰桶挑戰”公益活動，由明星將自己參加“冰桶挑戰”的視頻上傳至秒拍，并點名其他三位好友參與挑戰接龍，新浪微博則對每個參與#冰桶挑戰#話題活動的普通用戶，按照每位參與者100元的標準，代替他們向ALS協會提供慈善捐助。僅一天時間不到，張靚穎和李冰冰的視頻點擊量便突破千萬。可以說，策劃明星冰桶挑戰是秒拍與新浪微博結下深厚友誼的最關鍵一次合作，同時也幫助秒拍和微博都迅速擴大了各自產品的用戶影響力。

2015年，一下科技又推出秒拍的附屬產品——小咖秀，進一步強化了對嘴型類的搞怪視頻功能，又在微博平臺由眾多明星領頭，刮起一陣分享旋風。

2016年6月，美圖秀秀借新款美圖手機發布之機，對外公布美拍的最新運營數據稱，目前美拍用戶創作視頻總數達5.3億，日人均觀看時長40分鐘。

你追我趕之下，對比美拍和秒拍兩款產品最新的版本，無論是視頻拍攝功能、社區內容的類目設計，還是引入明星使用產品的營銷策略，兩家產品可以說是齊頭并進，相似度頗高，同質化競爭正日趨嚴重。

集體變現焦慮

最初對嘴型模仿秀，確實讓李威然這個學生獲得了人生的第一桶金。在模仿金星的視頻被瘋傳之后，當天晚上，打造搞笑類網絡綜藝欄目《無節操學院》的可尼科技便聯系到他，邀請他去公司實習，擔任演員。李威然在實習期每月的工資是3000元，進入專業演出團隊后的工作，讓李威然這個平時只會張牙舞爪搞怪的草根網紅感覺很不適應。三個月后，他帶著一萬元工資離開該劇組，隨后用這筆錢給自己買了個蘋果筆記本和最新款蘋果手機。

還不到20歲的黃文煜，在跟《財經天下》周刊記者交談時，嘴里經常會蹦出“商業模式”“盈利架構”等詞語。黃文煜告訴本刊記者，自己背后沒有專業人士的指導。“但我確實是自己摸索出來的。”黃文煜表示。

最早黃文煜曾加入到另一位貼吧搞笑紅人的內容創業公司，“剛開始以為自己是和對方一起創業的，最后才發現原來就是個打工的，連個合同都沒簽。還是太欠缺經驗了”。此后黃文煜從福建老家來到北京闖蕩，他告訴本刊記者，自己目前正在籌備一家名為“黃文煜和他的小伙伴們”的創業公司，繼續打造個人品牌，“之后才能談商業模式”。

今年春天，被稱為“2016第一網紅”的Papi醬首支貼片廣告賣出了2200萬元的“天價”。6月13日，Papi醬的淘寶店也正式開張，三款售價99元的魔獸主題T恤，總計約300件，在40分鐘內被粉絲一搶而空。

不過，利用搞笑視頻網紅的個人品牌做電商生意，Papi醬的成功案例目前在短視頻圈仍屬于鳳毛麟角。目前，網紅們的收入項，植入廣告算是一個大頭。李威然也曾接過兩單植入廣告的生意，他認為自己的做法，都不是特別讓粉絲反感的自然植入方式。一張廣告單來自《快看漫畫》，另一次則是為唱吧App的活動做推廣。

通常，網紅每個植入廣告的收費大約兩千到三千元，由網紅先來報價，雙方再協商，廣告主會參考網紅的粉絲量、活躍度等因素，總要有一個討價還價的過程。

專業化團隊的PGC短視頻，目前的收入模式主要包括了版權費用和廣告費兩項。以《冷知識》為例，騰訊視頻向李佳簽下《冷知識》的獨家版權，最初的版權費用，剛剛夠支撐8個人的團隊生存。其后，冷知識曾獲得過由美的集團提供的100萬元節目冠名費用，但這筆冠名收入要與騰訊平臺進行分成。利用這樣的模式，《冷知識》與騰訊一起已經合作了十幾家企業，制作了40多集相關節目，總共賺取了2600多萬元。此后，李佳和騰訊視頻取消了獨家版權費的合作方式，但雙方仍在招商、定制、冠名等方式的合作中，按5：5的比例執行分成合作。

總體來說，目前聚集于社交網絡上的大多數搞笑視頻網紅，并沒有找到穩定賺錢的好辦法。在短視頻網紅界，更多網紅的賣命演出，實際上是為其播出平臺也就是新浪微博這樣的社交網絡貢獻了巨大流量。

2015年末，韓坤曾在秒拍D輪融資發布會上對媒體透露，“之前公司確實沒有盈利，但最近已經開始有收入了，每個月大概一千多萬，主要來自跟品牌的合作，如電影宣發等等”。

另外一個從短視頻獲益的平臺，則是新浪微博。今年5月12日，新浪微博最新發布2016年Q1財報顯示，期內微博實現凈營收1.193億美元，同比增長24%，其中廣告和營銷營收9920萬美元，較上年同期增長25%。同期，微博的月活躍用戶達到2.61億，同比增長32%。這份成績單顯然與過去一年微博在內容分享結構的變化、特別是短視頻內容比例在不斷加大是有著直接關系的。另外一個影響因素則是微博移動端用戶目前已經占到85%，達到1.1億。

美拍在6月14日發布其5.0版本，首次對用戶推出打賞功能。美圖公司高級副總裁北夠表示，美拍接下來會通過道具系統和接入電商服務，進一步幫助平臺上的達人和網紅轉化其粉絲價值。

（本刊記者石海威對此文亦有采訪貢獻）