小米XB站：史上“最無聊的直播”都發生了什么？

羅建川

一次持續了19天的直播，對小米而言，是面向年輕二次元用戶群體的一次營銷嘗試。

這已經不是第一次有人來找B站直播合作了。

這場“我們也不知道什么時候會結束的直播”的來由是，雷軍與嗶哩嗶哩動畫（簡稱B站）的約定。“盡管每家手機公司都會在內部做測試，但體驗具體好不好還是得由用戶自己來做判斷。”雷軍說。

于是這場直播就開始了。其實沒有多少人知道自己在看什么，或者說會看到什么。小米新推出的機型Max插了一張中國聯通的SIM卡，開啟了4G，一直安靜地被放置在直播間最后方。每個小時點亮一次，只要點亮就會抽獎。直到它沒電的那一刻，直播才會正式結束。

“抽獎只是其中的元素之一。”小米品牌策略部高級總監徐潔云告訴《財經天下》周刊，“二次元領域各路知名UP主、直播的亂入，以及用戶們通過彈幕形式的溝通交流，才是關鍵因素。”

她說的“亂入”是指進出直播間的各式各樣的人。雖說是“直播間”，但其實就是B站辦公室的進出通道，經歷了十幾天的直播，B站員工已經可以無視攝像頭以及背后的觀眾，隨時走來走去。這個“直播間”里除了B站員工之外，還有各種嘉賓：從B站直播區請來的各路主播以及頭上戴著星巴克紙袋的匿名訪客，而直播內容從唱歌、說話、跳舞、睡覺到吃飯一應俱全。

作為主角的小米MAX，只有每小時被點亮一次的時候才會凸顯出它的存在感，更多的時候它則被嘉賓擋住。不過對觀眾來說，能夠被抽中一臺小米MAX是一件相當有吸引力的事情，因此彈幕上基本都是與小米相關的文字。

除了小米，歐萊雅也曾在B站招聘實習生，知乎鹽Club和騰訊互娛發布會都與B站直播有過合作。與斗魚、熊貓這些以游戲直播為主、用戶主要為男性的游戲直播平臺相比，B站直播用戶的性別更加均衡，也更加“二次元化”。

B站副總裁陳漢澤也認同這一觀點。她說，直播只是B站眾多的業務之一，75%以上的B站用戶都是90后，整個網站的文化氛圍是偏二次元的。“這次的活動采用什么樣的技術手段去呈現都是其次的，最重要的是我們有最獨特的二次元文化氛圍，有熱愛二次元文化的高忠誠度的用戶，我想這也是B站區別于其他網站的地方。”

“二次元”是一個很具有包容性的概念，你可以將它理解為ACGx：前三個字母分別是Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲），而x則包含了小說、鬼畜等一系列泛二次元領域衍生作品。B站能突破二次元的限制，很大一部分來自于它的鬼畜視頻，不管是“局座”張召忠、“雪姨”、“容嬤嬤”還是唱著“Are You OK”的雷軍，都通過微博等其它媒介傳播到了三次元世界里。雷軍甚至還把“Are You OK”制作成鈴聲放在應用商店中供用戶下載。

“對于小米而言，這可以說是面向年輕二次元用戶群體的一次營銷嘗試。但它首先是一次符合二次元話語體系、符合二次元群體價值取向和趣味的內容策劃活動。只是B站的活動設定比較巧妙，把小米Max的續航體驗設定成直播存續的唯一要件而已。”徐潔云介紹說，這個有著超長持續時間、涉及了數十個嘉賓的活動，是在直播前7天才提上日程的。事先根本沒來得及策劃宣傳，最后的預告，也只是在官微上隨手發了幾句話的活動介紹。

在徐潔云看來，所謂“無聊直播”，無聊的只是看上去的形式，而用戶們在其中投入的關注、熱情以及通過彈幕等進行交流的行為其實并不無聊。相反的，他們能從這場直播產生、發現并感知到更多的樂趣。“他們喜歡更直接、更透明、遠離‘過度設計的內容形式，所以這場直播中的不確定性、隨機性反而更能讓他們感興趣。 ”

小米和B站沒有透露更多合作的細節，但是事實證明這一“實驗”成功了：最終這場活動持續了19天，累計吸引了3844.3萬用戶，同時在線基本維持在10萬人的水平，在5月21日當天，這個數字則是18萬。

除了幕后感與各式各樣的嘉賓之外，“送手機”這一方式可能是為什么有這么多人看的原因：根據約定，小米每個小時都會送出N臺手機，而N則是待機天數：第一天每小時送一臺，第二天每小時送兩臺，以此類推。

在19天后，小米送出了2238臺小米Max，8臺70寸的小米電視3。但就連不送手機、沒有主播、只有空鏡頭的晚上，都有一兩萬人同時在線發彈幕。

“直播也許并不完全是社交媒體，它的內容消費屬性更重。是否能說是全新升級，可能還不能下定論，但在我看來，這至少是一個全新的發展方向，是未來媒介世界的重要組成部分。”

根據B站CEO陳睿在之前一次演講上提到的數據，B站75%的用戶是90后，17歲以下的用戶超過1/3。90后生活比較富足，所以一半以上的人具有亞文化屬性，當這屬性出現時，就需要一個互聯網產品來滿足他們的需求。所有的流行文化一定是來源于亞文化，亞文化和主流文化唯一區別是文化受眾是否擁有社會話語權；90后、00后亞文化的需求，事實上是主導未來10年互聯網主流的一個方向；B站就是一個由年輕人的興趣愛好組成的大小圈子，最后組成一張網，這張網最后就是B站不斷積聚用戶的一種模式。小米和B站看似很不同，但其實都是亞文化的經營者。

“確實有很多企業希望與B站合作，挖掘針對年輕群體的營銷價值，但我們一直對這類合作持非常謹慎的態度。我們不希望破壞二次元社區的用戶體驗和文化氛圍，因此非常看重合作方的品牌以及合作的形式，確保不會因為這種合作傷害用戶體驗。這次的合作能夠取得成功，也是因為尊重了二次元的文化氛圍，整個直播中請來的主播很多都是二次元世界中的明星，以及B站的人氣up主、知名主播，直播的內容也有宅舞、動漫歌曲等等，是非常符合二次元人群的消費心理的。”陳漢澤說。在這場合作中，只有一個方向是確定的——年輕人。“對任何一家品牌而言，年輕人市場都是再怎么重視都不會過分的領域。”徐潔云說。