體育直播的版權大戰

許智博

自從國家放寬了賽事轉播權限之后，體育產業在國內一下變成了一個想象力空間無限的熱門產業，為了爭奪受眾，各大視頻網站開展了競爭激烈的版權戰。這一切看似離大家很遠，但是其實又很近。也許這場大戰的最終目的，就是想要改變你的生活方式。

我們的生活方式發生的所有變化，最初的起點似乎總是與我們無關。

于航2000年大學畢業后出于對體育單純的熱愛選擇去英國利物浦大學讀足球產業專業時，還未曾想到16年之后的中國體育產業會發展到如此高度，更沒有想到自己會成為參與和推動這個產業大踏步前進的標志性人物之一。2006年，結束了在亞足聯兩年的工作，于航加盟當時可謂最前沿的新浪體育，負責新浪網所有的體育合作事務。

“從98年起來、經過02年的爆發，到06年時新浪體育已經完成了階梯性的變化，從人員、用戶數 ，從它代表的新媒體傳播方式，可以說那就是如日中天。” 于航說，“在那之前，很多人覺得在網站報道新聞是個不倫不類的事情，但在06年以后，在網站報道新聞，就是意味著你占有最大的資源、擁有最廣最快的渠道、能覆蓋最多的受眾。”

那時足球直播的優勢仍然在傳統廣電系統，但隨著ADSL在一線城市的普及，硬件條件已經具備，新浪體育進軍體育視頻轉播領域只欠東風，雖然歐美體育賽事的版權方對這個已經在美國上市的中國網站尚未有足夠的了解，但于航的專業知識和在國際體育界的豐富人脈，幫助新浪體育迅速奠定了在體育新媒體轉播的領先地位。

在亞足聯的工作經歷，讓于航深知一個行業里“建立規則”的重要性。2006年引入歐洲足球冠軍聯賽的直播、2007年與天盛獨家合作的英格蘭足球超級聯賽的直播、2010年獨家拿下NBA三年的網絡獨家播放權，一個個里程碑式的合作，讓于航在新浪體育9年的時間里一直享受著某種成就感：“可以說，從06年到12年，新浪體育在體育視頻領域一直是當仁不讓的佼佼者，從擁有的版權的數量、質量，從覆蓋的用戶數，它都是最好的。”

但在2013年開始，樂視體育從樂視網分拆出來進入體育視頻領域之后，讓于航隱隱感覺到了要出現某種改變：新浪體育雖然有體育視頻業務，但“本質上是資訊平臺”，而樂視體育則更多布局在OTT（Over The Top，指互聯網企業越過通信運營商，通過開放互聯網向用戶提供各種應用服務）平臺，這讓他感覺到了一種新鮮。

就在這一年，一位去了樂視體育的老同事送了他一臺超級電視，在此之前，于航家里的SONY電視一兩個月才會開機一次，他的媒體內容消費幾乎全部在ipad上——“在單位，幾乎沒有什么看電視的場景，回到家又覺得電視上沒什么可看的，體育賽事當然要看，但在ipad上都可以消費。”

但這臺超級電視讓于航“又回到了客廳”，而且還不僅只看體育比賽。這種生活方式的悄然改變讓他頗為震動，“從用戶體驗的角度來說，它應該算是革命性的。”

2014年，樂視體育開始在體育視頻領域發力，同期騰訊視頻介入世界杯、NBA也加劇了體育賽事版權的競爭。雖然2007年天盛對英超收費直播的嘗試已經宣告破產，但很多資深的足球迷和籃球迷也從體育新聞里了解了這類核心體育賽事轉播權在全球范圍內水漲船高的趨勢，以英超為例，在英超元年的最初5年里，英超的本土轉播費為1.9億英鎊，但5年之后，這個數字已經上升到了6.7億。2007年天盛第一次讓國內球迷切身感受到“轉播權”的概念時，英超的本土轉播費已經是17億英鎊，但在最近一個版權周期（2013到2016年），這個數字上升到了30.18億。不過這還遠遠沒有到天花板，在未來三年，英超的本土轉播權已經又創新高，而且是超過了50億英鎊，而全球轉播權總計更是超過了80億英鎊。

這種“階梯性上升”的轉播費增長對于熟悉國際體育版權市場的于航并不陌生，他那時有些意外的是，樂視體育像一只鯰魚，也將國內的體育賽事版權市場攪動得溫度開始上升。在此之前，由于廣電系統的體制原因，這個市場一直是一個不完全競爭的市場，版權價格上升相對平緩，在于航看來，2010年新浪體育拿下3年NBA獨家轉播是一道分水嶺，可以說是為2014年騰訊視頻高價拿下NBA轉播權埋下了伏筆，但在“46號文件”（《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的俗稱）之前，樂視體育以一匹黑馬的姿態高調進入體育版權市場加入與老牌門戶網站的競爭，則讓于航在感受到壓力的同時，也感受到了這匹黑馬要在體育產業大展宏圖的決心。

這一年8月，劉建宏從央視體育頻道離職加盟樂視體育的新聞引起了體育迷的極大關注，但劉建宏的吸睛效應也讓很多球迷忽略了同時期里很多傳統廣電領域從事體育內容制作與營銷的精英們紛紛加盟樂視體育的的消息。于航也是這些幕后大佬的一員，因為老東家的人事變動，他在晚于劉建宏3個月之后加盟了樂視體育，負責的依然是體育版權等等“開源”，對身為“首席內容官”的劉建宏提供最直接的輔助。

2014年10月“46號文件”的頒布，放寬了賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽之外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓。這次“解禁”使得體育產業在國內一下變成了一個想象力空間無限的熱門產業。劉建宏和于航一起經歷了迄今為止體育版權競標“競爭最激烈、也是不理性的一個時期”。

這個時期的標志是騰訊以之前新浪體育5倍的價格拿下了NBA的獨播權，從2015年開始，幾乎每一項核心賽事的轉播權的競爭，對于國內想在體育視頻領域布局的參與者來說，都是一場天價的“白刃戰”。完成兩輪融資的樂視體育依然是這場競爭的出頭鳥，但隨著阿里巴巴、萬達、華人文化、PPTV第一體育的加入，這個市場在競爭的同時也開始了合縱連橫。從形態上來講，新浪體育、騰訊視頻仍然具備不弱的競爭力，而仿照樂視體育、從PPTV分拆而來的PPTV第一體育，則以上海的體育產業人脈為優勢，也開始進行體育賽事版權的跑馬圈地。

資深足球迷應該對2015年夏天之后的“足球轉播新版圖”了然于心，因為這些版權的分布決定了他們在不同的時段會去樂視體育或者PPTV第一體育去觀看他們喜歡的比賽：從2015年到2016年初，樂視體育簽下了意甲、法甲、英格蘭足總杯、巴甲、J聯賽、K聯賽，以27億元拿下來中超和中國國家隊比賽的獨播權；PPTV第一體育則在與樂視體育“分享”了英超等足球賽事的轉播權之外，簽下了5年西甲聯賽的獨播權，以及荷甲、俄超的獨播。

像歐冠、亞冠等賽事，球迷現在尚可以選擇自己喜歡的平臺，但這樣的日子正在倒計時，因為版權的競爭還在延續，雖然在2018年之前樂視體育、PPTV第一體育和新浪體育分享了歐冠聯賽，但從2018年起，樂視體育已經占得先機，將獲得歐冠最全面的轉播場次；而從2017年起，在很多視頻平臺上可以看到的亞冠聯賽，則將變成樂視獨播。

版權的收購在足球、籃球之外仍然沒有停止，于航到這里之后，簽過的版權協議摞起來已經超過兩米，只不過像F1、自行車、高爾夫這樣的小眾賽事的版權沒有像球迷基數龐大的足球賽事版權這么吸引眼球而已。在于航看來，這樣的體育項目帶來的用戶更具備真金白銀的消費能力，“這些項目會讓我們更直接找到愿意為體育消費的人，不打高爾夫的人是不會看高爾夫比賽的，而一個打高爾夫的用戶，每年用在高爾夫消費上的錢一般都在十幾萬，他們對于花幾百元錢成為我們的VIP用戶不會在乎的。”

競爭激烈的版權戰似乎離球迷很遙遠，但對球迷觀看比賽的影響卻最為直接——如果說在2015年之前，球迷還是在電視與PC、pad、手機為代表的終端之間選擇如何看球的話，那么在這之后，球迷已經幾乎徹底拋棄了有線電視了——除了人們在家的時間不斷減少，更是因為當他們打開電視后，往往發現“無球可看”——除非你的家里是樂視的或者是PPTV的智能電視。

在于航看來，“獨播權”只是以樂視體育為代表的體育視頻網站在“攫取用戶”時期的一種手段，但其實遠遠不是競爭的全部。除了本土中超聯賽這樣具備“情感消費”的賽事，因為僅僅喜歡看某個聯賽某支球隊的球迷少之有少，更多的時候，球迷們只是在不同時段選擇不同的平臺去觀看比賽，網站用戶的重疊率很高。

事實上，于航也深知想做到“壟斷”上游的比賽版權是不可能的事情，他曾有過一個精妙的比喻：體育賽事的版權看起來像一塊地，這塊地雖然可以暫時插上某個名字，但地的所有權終究不在自己手里，你只能是租戶，還得忍受幾年一輪的漲價。“我們不可能控制所有的上游版權，誰也不可能有那么多錢。”

“所以我們在攫取用戶的過程里更在乎打造差異化，差異化不僅僅是版權上的，還包括解說和服務。”于航說，“比如我們可以有詹俊，我們可以有4K，我們可以有10個轉播視角。”

但這仍舊不是樂視體育的終極目的：正如我們今天“驀然”發現自己的看球習慣已經被它悄悄改變，樂視體育最終要做的就是改變人們的生活方式。在過去的兩年里，樂視體育在體育賽事版權之外的戰場同樣像賽車界的法國勒芒24小時耐力賽一樣，除了以秒計時的加油、換胎、換賽手，剩下的時間都是在疾速前進，做比賽、硬件、O2O、電商、票務、游戲、彩票，凡是與體育相關的一切產業，樂視體育都在涉及。而在上海的PPTV第一體育，也在規劃著屬于自己的優勢“落地”項目，譬如足球、跑步、棋牌。

球迷今天在體育視頻網站上看球的行為，只不過才剛剛走進了它們設計中的內容入口，將來在這里用戶可能會進行無數的“場景消費”：看球買票、踢球訂場地、體育訓練、在線游戲、網絡購彩，也許在更遠的將來，我們與體育有關的一切生活方式，都會因為今天的競爭所改變。