我國農產品電子商務發展中的問題及對策研究

阮家偉

[摘 要]我國是農業大國，也是互聯網大國，農產品電子商務在我國有著非常廣闊的發展空間。未來幾年，農產品電子商務呈現加速發展的態勢，幾乎全類目的農產品都將迎來較高速度的增長。因此，本研究將針對我國農產品電子商務在當前發展中存在的問題，提出相應的建議。

[關鍵詞]農產品；電子商務；對策

一、國內外研究現狀

Pei chiun，Hwong Wen Mad（2014）等從運輸風險的角度探究了影響農產品電子商務發展的因素，認為農產品運輸的風險是影響農產品流通的關鍵因素之一。合理評估農產品運輸過程中存在的風險，降低農產品運輸成本，都有利于促進農產品電子商務的發展。

Chuan heng Sun，Chao Zhou（2013）等提出，農產品防偽標記系統，能夠正確識別和用于跟蹤農產品，防止假冒偽劣農產品的生產、流通，規范農產品市場，提高農產品的競爭力，從而促進消費者通過電子商務進行農產品的交易[27]。

王紅、張瑞玉（2013）等從已有農產品電子商務模式中總結歸類，提出現今我國農產品電子商務的四種模式：信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務模式和價值鏈整合模式。在農產品交易過程中存在各種各樣的問題，電子商務技術也在日新月異的發展，所以此四種模式也是在不同的變化之中；同時不同模式將解決不同交易中面臨的問題；每一種模式又可以更加細化的拆分為多種實際的基本模式；不同農產品也會有不同的模式與其相適應。

王琳娜，張永杰等（2011）從完善農產品電子商務平臺的角度，提出發展農產品電子商務，要加強對我國農村信息基礎設施、農產品商務信息服務、農產品電子商務交易和農產品電子商務人才培養四大平臺地建設[12]。

二、影響農產品電子商務購買意愿的主要因素

消費者在集貿市場或超市購買生鮮農產品如蔬菜、水果、鮮肉或魚蝦的過程中，可以通過詳細觀察產品外觀以了解產品的新鮮程度，并可能根據外觀借助經驗判斷其質量的好壞從而做出是否購買的決策判斷。而如果通過互聯網購買生鮮農產品，消費者就不可能進行深入細致的觀察，一旦做出購買決策就意味著有可能帶來的風險。基于生鮮農產品購買決策的特點和國內外相關研究的基礎，本研究重點從消費者感知和預期的角度分析影響其購買意向的主要因素，主要包括食品質量和安全的預期、感知網站信息豐富度、產品價格、對包裝和物流的預期等方面。

1.產品質量和安全的預期。以往電子商務研究表明，由于電子商務的虛擬性特征，感知風險和信任是消費者參與電子商務意愿的重要影響因素。然而，對以食用用途為主的生鮮農產品的購買行為來說，在當前我國食品安全問題頻出的背景下消費者對食品質量和安全的預期可能是影響消費者購買行為的更為重要和特殊的風險因素。

2.產品價格預期。在Turban等建立的電子商務消費者行為模型中，產品/服務特征因素方面，除產品/服務類型、產品/服務質量外，價格也是其中非常重要的一個因素，從經濟學的角度看所謂對商品的需求是針對在購買能力以內的特定價格而言的，價格是影響消費者購買意愿非常重要的因素，對生鮮農產品交易來說也不例外。產品價格將直接影響到消費者的需求和購買意愿。消費者越看重價格因素，對價格折扣的預期越高，其購買意愿就可能越低。因此，消費者對價格折扣的預期顯著影響其網絡購買生鮮農產品的意愿。這里所謂價格折扣是指與傳統購買渠道的價格相比較而言的折扣程度。

三、農產品在電子商務發展中存在的問題

1.農產品物流的保障難題。農產品不同于其他耐儲存、耐運輸的產品，在運輸過程中對物流的要求很高，在我國目前的物流水平下，農產品物流一直無法得到有效的保障。農產品的產量和需求量直接影響農產品的價格，農產品的產量和自然條件密切相關，而市場需求量受到很多方面因素的影響，非常不穩定，無法提前預知，因此農產品物流在協調各個地區的農產品需求關系方面發揮著非常重要的作用。

同時我國農產品的生產者屬于個體農戶經營體制，生產者非常分散，農產品的附加價值和其他產品相比較低，而且種類繁多、存儲時間短、不易保鮮。因此農產品很難實現統一保存、加工和銷售，給統一物流運輸帶來很大困難，使物流運輸成本居高不下。同時，這些原因都給農產品現代物流體系的構建帶來很大困難，阻礙了農產品流通現代化的發展，不利于農村電子商務的發展。

2.農產品信息渠道不暢通。目前我國農村網絡基礎設施仍然不完善，許多地區普遍存在著“網絡信息傳遞最后一公里”的問題，農村信息建設因為資金和環境的問題，使用電腦的農民較少。信息無法切實傳遞到農民，對農業生產活動帶來很多不利影響。農村網民除了一些專門從事農業管理和農技推廣人員，真正可以使用電腦來開展商務活動的農民少之又少。農村網絡發展水平受到經濟、農民文化水平的限制以及相關政府部門的重視和投入不夠，網絡建設缺乏整體規劃。

我國目前的農業信息服務范圍非常有限，許多鄉鎮在這方面僅僅是宣傳農業新品種和新技術，而真正具有實際作用的信息非常匱乏，尤其是缺乏中長期的本地市場分析。目前的農業信息服務還局限于農業新品種和新技術的傳播，而對農業市場供求信息傳播不夠；信息資源開發利用的深度不夠，農業信息服務的總量不足、結構失衡導致了農民生產上的新的盲目性，農業信息市場的體系構建仍然不完善，導致農業信息服務缺乏針對性和全面性，從而嚴重阻礙著農業電子商務的發展。

四、發展農產品電子商務的對策建議

1.加大農村基礎設施建設力度。農村電子商務的發展對國家農業經濟有很大的促進作用，基礎設施的建設是農村電子商務發展的條件，例如，今年天津市將啟動“電商網+農業”工程，用三年時間，構建市、區縣、鄉鎮、村四級農村電商網絡服務體系，基本實現村級網絡銷售平臺全覆蓋。因此政府必須重視農村相關基礎設施的建設。提高農村因特網的寬帶服務的建設，為農村電子商務的實施提供良好的基礎設施條件。

目前我國農村信息網絡的建設已經取得了一些成績，然而卻缺乏信息網絡的深入建設，主要是在信息基礎設施的資金投入上明顯不足。因此相關政府應該鼓勵社會力量加入到農村信息網絡基礎設施的建設中去，將網絡連接到與農產品生產密切相關的生產者和企業。對于經濟較為發達、農民文化水平較高的地區，可以出臺相關政策鼓勵農民上網，在經濟發展落后、農民教育水平低的地區，對于農業信息的傳播可以依賴電視網和廣播網等方式，對廣播電視和通訊工程進行大力發展。

2.加強農業網站建設。目前我國在農業網站的建設上取得了不錯的成績，涉農網站發展迅速，數量不斷增加，但是真正高質量的服務較為完善的涉農網站并不多，涉農網站的質量和服務層次參差不齊，許多網站的信息服務單一。因此要想加快農村電子商務的發展，必須要建立完善的農業綜合信息門戶網站，切實的為農民提供有效的信息服務，避免因為信息不準確不及時而誤導農民生產。要嚴格遵照建設新農村的要求，明確服務三農的宗旨，充分利用現代信息技術和網絡技術，加強農產品的信息和資源整合，使社會各界力量形成合力，從而打造完善的農業綜合信息門戶網站，建立網站和政府部門之間協同合作、上下聯動的農業門戶網站體系。從而最大程度上實現資源共享，避免同類型網站大量重復建設，提高農業網站信息服務的質量，使發布的信息更加及時，更具針對性和權威性。

參考文獻：

[1]何德華， 韓曉宇， 李優柱. 生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J] . 西北農林科技大學學報.2014

[2]焦晏如. 農產品電子商務發展模式及對策選擇[J]. 農村經濟與科技.2014