品牌提升應成為國家戰略

◆唐曉芬/文

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品牌提升應成為國家戰略

◆唐曉芬/文

編者按

近日，國務院辦公廳發布了《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》（以下簡稱《行動計劃》）。《行動計劃》一經發布，國內外媒體紛紛報道，反映出社會各界對中國質量的關注。5月4日，質檢總局新聞辦、經濟日報?中國經濟網聯合邀請了質量領域知名專家學者對《行動計劃》進行了解讀。上海市質量協會唐曉芬會長就質量品牌方面的內容進行了深入分析，本刊特予以轉發。

在經濟全球化時代，品牌已經成為全球經濟和科技競爭的制高點，是企業乃至國家核心競爭力的重要標志。

一、品牌缺失是我國產業“大而不強”的顯著軟肋

集成了質量、技術、服務、管理、文化及誠信等各種綜合能力的品牌，作為一種新的戰略資源，是連接需求側與供給側的有效橋梁，是加快供給側結構性改革的重要抓手。改革開放三十年，中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒有帶來“強”，中國仍然是一個品牌弱國，缺少一批世界頂級品牌，品牌溢價能力弱。一些發達國家在全球品牌500強中不僅上榜企業多、排名前，且上榜企業的品牌總價值也遠高于我國企業。以每萬億美元GDP的全球500強品牌數量計算，2014年中國的數值為2.99，即1萬億美元產值對應2.99項世界500強名牌，而日本為9.13，美國為10.45，瑞士更是達到了27.72。我國品牌經濟發展任重道遠。

造成中國品牌弱勢局面的原因是多樣的，最直接的是我們的產品和服務質量同世界品牌相比還有差距。我們曾對國內外消費者開展過一項問卷調查，結果發現消費者對中國產品感受主要是價格低、制造規模大兩個方面，而在安全性、質量、可靠性、設計能力及社會責任等方面則均呈負面認知。其中，66.7%的國內消費者認為中國制造要成為國際領先品牌，首先應提升“質量”；71.4%的國內消費者會因為質量原因而選擇購買國外品牌。制度上的原因也會成為我國品牌發展的掣肘。比如品牌提升往往需要企業巨大、持續的投入，回報周期長，且具有較大的不確定性，相比之下我國企業更愿意將資金投入回收期短、邊際收益高的房地產開發或金融投資業務中去，實體品牌發展艱難。因此，品牌提升并不能單單依靠企業來實現，而應該是一個國家整體的戰略導向，多方施策、多元治理方能完成。

二、發展本國品牌是各國政府的優先選擇

傳統經濟理論認為品牌是市場競爭的產物，是消費者“用腳投票”的結果，政府不應參與其中。但事實上，這種說法不夠全面，政府在品牌發展中需要主動作為。其一，“競爭萬能”的前提是市場機制健全，能夠做到“優質優價”，沒有“劣幣驅逐良幣”的溫床。而健全市場機制、維持市場秩序、懲戒擾亂市場行為都需要政府行政力量的“適宜”處置。其二，經濟全球化背景下，市場已不是一國之市場，而是國際大市場。國際競爭、群雄博弈，政府亦是其中重要的力量，這一點對于后發經濟體而言尤應重視。德國、日本、韓國等國諸多品牌的崛起都曾仰仗政府的大力支持。

事實上，世界主要發達國家對于培育和推廣本國品牌，均在制度上和政策上長期給予支持。一些國家甚至先重點扶持某個重點品牌或重點企業，以點帶面來進行國家品牌戰略的推廣。美國政府為培育和保護自主品牌，采取了一系列鼓勵措施。如美國政府鼓勵中小企業通過產業集群創建區域自主品牌；重視對自主品牌產品的采購，采取貿易制裁措施保護自主品牌和本土產業，近期一個著名的例子就是“購買美國貨”條款，規定“在不違背美國對國際協定承諾的前提下，經濟刺激計劃支持的工程項目必須使用國產鋼鐵和其他制成品，除非聯邦政府認定購買美國鋼鐵產品或其他制成品成本過高，會損害公眾利益”。此外，美國不斷加強自主品牌在海外市場的知識產權保護，對外國公司并購本土企業實施嚴格審批，注重在跨國并購中保護自主品牌，防止外國企業對自主品牌的惡意收購。日本和韓國的品牌建設起步比較晚，但在政府的全力支持下獲得了較快發展。其基本經驗是，通過對于本國企業的政策性保護與培育，使其先在國內市場得以立足，獲得支撐點。再以此為基礎，通過各種途徑為本國產品“代言推廣”，打開局面。如日本前首相中曾根康弘曾經講過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”韓國更是建立了系統性的國家品牌戰略，韓國政府在2006年發布了《利用國家品牌增強出口產品競爭力對策》，并在2009年成立了由總統直接管轄的“國家品牌委員會”，其主要任務是推動國家品牌戰略，幫助企業開發全球性自主品牌。需要注意的是，國家對品牌的培育提升，不應簡單理解為打打廣告、搞搞評比。品牌培育是一項系統工程，品牌提升更是一項長期任務，要有戰略定力，久久為功，方能善做善成。

三、《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》亮點紛呈

此次《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》（以下簡稱《行動計劃》）有許多創新性的內容，可以說體現了一個階段以來國家質量品牌主管部門在這個領域的不斷探索，既對當前一些急迫問題提出了針對性措施，也對未來一個時期的施策重心給出了方向。具體而言，在品牌提升方面的創新有以下方面。

一是頂天立地。“頂天”，緊緊圍繞黨和政府的決策需求，以提高發展質量和效益為中心，加強供給側結構性改革；“立地”，明確以消費者普遍關注的消費品為重點，解決最具有爭議性的問題，精準發力，定點突破。《行動計劃》提出的空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機、玩具、兒童及嬰幼兒服裝、廚具、家具等都是當前熱議產品，一下就引起了百姓的共鳴，擺脫了以往政策文件的“高冷”，直入民心。這也是此次《行動計劃》引發國內外熱議的根本原因。

二是系統嚴密。《行動計劃》針對制約我國品牌發展的系列成因，從增強動力、優化環境、培育優勢、夯實基礎等多個角度進行了政策設計，構成了一個自洽的體系，如果能認真落實，不斷提升，中國品牌發展會迎來一個新的高度。

三是邏輯鮮明。《行動計劃》將質量與品牌放在一起進行聯動發展，抓得很準。質量是品牌的基石，沒有質量的品牌是無本之木，不可能長久。“增品種、提品質、創品牌”，也就是說先要有新的產品，再要出精品，最后建品牌。當前中國品牌最大的瓶頸在于質量、在于安全、在于可靠，這一點無可置疑。只有抓住質量的“因”，方可求得品牌的“果”。

四是多元共建。品牌提升是全社會的大事，需要凝成共識，形成合力。此次《行動計劃》比較全面地反映了各個部門、各種主體的訴求與分工，如知識產權執法維權的“護航”專項行動、中國制造海外形象維護的“清風”行動、電子商務領域的“紅盾網劍專項行動”、品牌價值評估的標準建設與社會服務，以及中國品牌海外宣傳推廣活動等。

四、品牌提升還需從四個方面加強頂層設計

我們應該深刻認識到，品牌問題不僅僅是企業的問題，不僅僅是個經濟問題，還關乎國家形象，關乎民心所向，必須在戰略上高度重視。有關部門在此次《行動計劃》的基礎上，應加強我國品牌提升的頂層設計，強化戰略引領。可以考慮下列舉措。

一是制定“國家品牌建設發展規劃（2016—2025）”，明確指導思想、基本原則、總體目標、主要任務和保障措施。

二是建立國家形象與品牌戰略委員會，由國務院主要領導擔任主任，整合政府、行業、企業、社會團體等多方力量，統一資源，形成一個成體系的國家品牌推廣和提升機構。推動有條件的地區、行業和企業建立品牌推廣中心。

三是建立國家級會展平臺，打造國際知名展會，采取多種方式，加大中國品牌海外推介力度。引導、鼓勵有條件的企業加強品牌建設國際交流與合作，學習國際品牌建設成功企業的品牌管理機制和品牌塑造方法。發揮財稅、金融等政策作用，支持有條件的品牌“走出去”，支持中國品牌國際化戰略。

四是建立品牌質量安全危機的緊急磋商機制，由發改、質檢、工商、商務、工信、食藥監、廣電、新聞等部門以及重點行業協會參加，對國內外有關中國品牌質量安全的輿論危機進行磋商，共同尋求應對方案。引導輿論客觀宣傳評價中國品牌，對造謠、污蔑中國制造品牌形象的媒體、組織、個人堅決抵制，依據法律法規、國際慣例予以處理。

（轉摘自中國經濟網）