整合優勢打造孟加拉國市政業務特色化營銷之路

羅雅文， 張　斌， 張　建

(中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司，四川 成都　610072)

整合優勢打造孟加拉國市政業務特色化營銷之路

羅雅文， 張斌， 張建

(中國電建集團成都勘測設計研究院有限公司，四川 成都610072)

摘要：當前某院正謀求國際市場的戰略轉型之路，在已有項目落地的國度深耕市場，整合優勢展開特色化營銷，無疑是打開國際局面的最佳選擇。通過對孟加拉國市政業務市場容量和特點深入剖析，精確抓住業主需求，結合中孟兩國政策優勢、互補型合作伙伴結盟優勢、本地在建項目優勢、市政項目技術及投資運營優勢，形成某院“四優一體”的競爭法寶。通過戰略項目口碑營銷、高端營銷、精準營銷打造某院孟加拉特色化的營銷之路，從而占領市場收獲項目。

關鍵詞：國際市場； 孟加拉國； 市政業務； 特色化營銷

0前言

某院總體發展戰略思路中提到“大力拓展國際業務和相關工程業務”，又戰略定位中期成為“國際性工程公司”，遠期成為“國際智力產業集團”。由此可見，國際業務在某院未來業務發展中地位舉足輕重。國內水電項目日益萎縮，房建和市政業務僧多粥少、競爭慘烈，當前某院正處在業務轉型的關鍵階段，搶占國際市場成為維持行業龍頭地位的必然選擇。眾多大型央企走向國際市場以來積累的經驗表明，廣泛撒網、遍地開花的營銷手段不但不能斬獲項目，反而會增加成本、削弱信心。以落地項目為依托，集中企業優勢深耕某一區域或國度的單個或多個領域，往往收效顯著，如中建國際在北非的阿爾及利亞房建市場持續深耕，獲得了豐碩的項目成果[1]。孟加拉國地處南亞，屬于世界人口最稠密和最貧窮的地區，市政基礎設施極其落后，環境污染相當嚴重。當前某院正與中國水電工程顧問集團在孟加拉國合作建設DASHERKANDI污水處理項目。某院以該項目為依托，整合優勢打造企業特色化營銷之路，樹立起某院在孟加拉國市政業務的品牌知名度和影響力，提高孟加拉國市政業務市場的占有率，既能夠破解企業轉型難題，又有利于實現中遠期戰略目標，具有非常重要的意義。

1孟加拉國市政設施現狀和潛在市場容量分析

1.1孟加拉國市政設施現狀

孟加拉國位于南亞次大陸東北部的三角洲平原上，截止2013年統計人口約為1.6億，市政基礎設施現狀極其落后，包括城市交通、電力、燃氣、通訊、給排水、河道水系等多個領域發展程度均遠低于世界平均水平[2]。孟加拉90%的城市道路狹窄、高低不平、下雨積水嚴重，加之由于城市建設缺少規劃，機動車和三輪車管理混亂，整個達卡市僅僅只有60處紅綠燈，且不能全部正常工作，造成孟加拉首都達卡市是世界上最堵車的城市之一，當地媒體每天播報的新聞必有堵車，全城交通癱瘓的場景時常發生。城市電力、燃氣、通訊設施覆蓋率低，電纜老化現象普遍，停電停氣、斷網更是家常便飯，因電力故障發生的火災，燃氣泄漏發生的爆炸事故屢見不鮮。城市自來水目前主要仍采用打井取水，城區地下水超采嚴重，水質較差，重金屬和化學污染物超標嚴重，集中地表自來水廠數量少，建成運營的水廠日供水量僅45萬t，供水缺口巨大。很多城市道路根本無排水設施，雨污水漫流、內澇現象極其嚴重，偌大的達卡市區目前僅一個處理規模約10萬t/d的污水處理廠，且常年超負荷運行，出水水質不達標，城區絕大多數河流水體質量屬于劣五類。城市垃圾遍地、堆積成山，河面漂浮物嚴重。水系縱橫交錯，淤積阻塞嚴重，泄洪時下游河段水位高于上游河段水位導致洪澇災害年復一年。孟加拉國城市的基礎設施現狀大大落后于很多非洲國家，成為制約孟加拉國經濟發展的重大瓶頸。

1.2孟加拉國市政業務市場容量分析

孟加拉國基礎設施極端落后的現狀催生出了巨大的市政業務市場容量。據中國駐孟大使館經濟商務參贊處報道，為徹底改變孟加拉首都達卡交通堵塞的現狀，孟加拉政府已經核準了52億美元的交通戰略規劃，其中包括耗資31億美元的達卡地鐵以及50條以上的市政道路。孟加拉2020年電力規劃顯示，到2020年國家輸電線路將達到8 396 km，配電線路將達到477 558 km，相較于現狀增幅巨大，預計2012～2020年期間將累計投入約70億美元[3]。達卡市供水規劃顯示[4]，達卡市現有供水規模約250萬t/d，目前僅建成一座Saidabad地表水廠，總供水規模僅為45萬t/d，其它均通過打井取地下水供水。為徹底轉變達卡打井取地下水的供水方式，保障居民飲用水安全，至2060年達卡市城區附近三條河流Shitalakkha、Megna、Padma規劃了6座大型自來水廠。其中Shitalakkha河建設一座Saidabad水廠，目前三期45萬t/d尚未實施；Megna河規劃將建兩座水廠，供水規模為100萬t/d；Padma河規劃建設3座水廠，供水總規模為150萬t/d，目前一期工程45萬t/d，已經由中工國際負責實施。由此可見，自來水廠還有約250萬t/d的建設規模，加上配套的泵站和供水管網，預計投資總額將達到15億美元。達卡市污水規劃顯示[5]，孟加拉國目前僅一座市政污水處理廠，污水管網收集率較低，若污水按用水量的50%計，當前污水處理規模將達到125萬t/d，遠期處理規模將超過200萬t/d，預計達卡市在污水處理上投入的資金將達到12億美元；根據達卡市總體防洪排澇分區規劃[6](見圖1)，達卡市待建護堤長度超過100 km，待建大型水閘6座，待建大型排澇泵站4座，其中最大一座流量約110 m3/s，其它亟待建設的防洪調蓄水庫和排洪溝均數量眾多。孟加拉國的城市防洪排澇項目數量巨大，僅靠自身能力不足以解決洪澇問題。

圖1　達卡市排洪防澇分區規劃示意

前述重點介紹了孟加拉國首都達卡市的市政業務容量，其它城市市政設施更加落后亟待開發。綜上所述，孟加拉國市政業務涵蓋城市道路、橋梁立交、水務及市政管網、水系及河道整治等諸多領域，市場容量巨大。某院過去已在這些領域積累了豐富的工程經驗和技術實力，若能充分發揮優勢，做好特色化營銷，必能在孟加拉市政市場大有作為。

2市政業務業主潛在需求分析

孟加拉本國市政業務的業主大多為政府部門、國有企業及富有官方色彩的公共服務組織，如電力項目的業主多為孟加拉電力發展委員會、孟加拉國家電網公司、各城市電力局；水務項目的業主為各城市供排水管理局；交通項目的業主為孟加拉交通部下轄各局。政府性業主往往代表政府意志，并承擔政府職能，既具有政府的公共需求，又具有其它的需求，具體表現為：

(1)承擔政府部門職能，改善公共基礎設施，發展國民經濟，解決民生問題的需求。一方面隨著經濟的快速發展，孟農業、工業和服務業對基礎設施的需求越來越高，然而孟能源電力、公路、燃氣、供排水和通訊等薄弱的基礎設施，嚴重影響了孟的投資環境，阻礙了經濟發展，因此孟財政支出每年都將大筆預算向能源、交通等基礎設施部門傾斜。另一方面，孟加拉國城市貧民居住環境極其惡劣，環境污染非常嚴重，聯合國和世界衛生組織不斷施壓孟政府改善環境保障民生，孟政府自身也有意改變國際形象。加大基礎設施投入力度，啟動更多市政民生項目將是主要趨勢。

(2)基礎設施投資大，財政底子薄，積極爭取外部資金的需求。孟加拉市政項目資金來源通常有以下幾種：孟加拉政府財政資金、國際組織和財團援助資金、其它國家的政策性優惠貸款和商業貸款。孟加拉政府雖加大財政資金投入比例，但畢竟總量有限，加之急于上馬的項目非常多，因此能夠提供項目資金無疑滿足了業主的一大需求。

(3)對工程經驗豐富和技術資金實力雄厚的設計咨詢企業和承包商的需求。孟加拉國地域狹小，過去基建項目規模小、設計和施工技術難度不高，因此本國工程企業無論是工程經驗還是技術實力都有所欠缺。然而由于人口眾多，基礎設施規模都普遍較大，加之城區建筑密集、工程用地緊張，設計施工難度系數均較高。經驗豐富、技術出眾、實力雄厚的企業不僅能解決存在的技術難題，項目墊資及履約能力強且施工工期有保障。因此，孟市政業主對設計施工綜合性工程集團的需求較大。

3培育“四優一體”競爭法寶

通過分析業主潛在的需求，某院要想在競爭中力壓群雄，就必須整合外部和自身內部優勢，培育制勝法寶。外部優勢主要包括中孟兩國政策優勢和互補型合作伙伴結盟優勢，內部優勢包括本地在建項目優勢和市政項目技術及投資運營優勢。將這四大優勢整合為一體，簡稱“四優一體”，就能在競爭中脫穎而出。

3.1中孟兩國政策優勢

2013年國家主席習近平提出了符合歐亞大陸經濟整合的大戰略：絲綢之路經濟帶戰略和21世紀海上絲綢之路經濟帶戰略，兩者合稱“一帶一路”戰略。孟加拉國是孟中印緬經濟走廊的重要成員，對“一帶一路”戰略響應積極，當地重要媒體多次以頭條報道該戰略并期待合作。“一帶一路”戰略將積極推動沿線國家基礎設施、產業投資、資源開發、經貿合作、金融合作、人文交流、生態保護、海上合作等領域，推進一批條件成熟的重點合作項目，特別是對欠發達地區會給予優先照顧。中國政府又牽頭推動成立了亞洲基礎設施投資銀行、絲路基金等機構，而孟加拉國政府也積極參加成為 “亞投行”創始成員國。孟加拉總理2014年訪華，發布《關于深化更加緊密的全面合作伙伴關系的聯合聲明》，聲明稱中方鼓勵和支持中國企業赴孟開展互利投資，建議中國主要企業積極參與孟加拉國通訊、能源、交通、基礎設施建設和產業發展，孟方歡迎中方企業參與并愿意商討合作的具體方式。某院孟加拉國市政業務的營銷應充分借助兩國國家政策和資金支持，推動雙邊高層支持，解決重要項目的資金來源。孟加拉DASHERKANDI污水處理項目就是借助國家優惠貸款支持的成功范例，解決了項目業主資金來源，使得沉寂十余年的項目得以啟動。

3.2互補型合作伙伴結盟優勢

某院過去主要以勘察設計為主業，在電站、水利等設計和施工領域擁有豐富的技術和管理經驗，然而也存在大型市政工程設計施工業績缺乏、大型工程總承包管理能力不足、國際商務營銷能力較弱的短板。孟加拉市政項目業主偏好大型綜合性工程集團，某院在孟加拉市政項目營銷的過程中，應大力拓展優勢互補型的合作伙伴，進行強強聯合。目前某院與水電顧問國際公司簽訂了框架性合作協議，旨在彌補自身在商務營銷上的不足；在工程業績上應與地方性市政設計院進行聯合，利用其業績優勢，如重慶市政設計研究院；在大型工程總承包方面應與集團內部的大型施工工程局進行聯合，如水電七局或十三局。同時某院應尋找孟加拉互補型合作伙伴，如DDC公司(綜合性勘察設計咨詢集團)、DPM公司(專注橋梁道路咨詢設計監理)、BETS公司(專注水務咨詢設計監理)等。充分借助國內和當地互補型合作伙伴的優勢，增強在孟競爭勘察設計項目和EPC項目的砝碼，力爭斬獲項目。

3.3本地在建項目優勢

某院目前正在開展DASHERKANDI污水處理項目的前期準備工作，今后5年將在孟投入大量人力和物力，DASHERKANDI將成為孟第一塊“根據地”。執行團隊將有可能直接接觸到孟各界高層人士，項目信息將更快捷和可靠，商務成本也會降低。通過執行項目，可以建立更多的業主關系和伙伴關系，可為經營打下良好基礎。電建集團港航公司正在執行帕德馬大橋河道整治工程，某院在執行DASHERKANDI項目時，能共享部分供貨商資源，并吸收兄弟公司的經驗和規避同類失誤，具有明顯的后發優勢。

3.4市政項目技術及投資運營優勢

某院經過幾十年技術沉淀，在水系整治、景觀打造、邊坡及護堤、電網改造、公路橋隧、水務運營等市政工程上都積累了豐富的經驗，在國內同行享有較高聲譽，成功案例舉不勝舉。某院自業務轉型以來，在城市水系梳理、防洪排澇、邊坡治理、景觀打造等綜合性項目上有較多經驗，如涪江流域水系整治工程，興隆湖治理工程等；在給水及污水廠設計、投資建設及運營方面累積了較多經驗，現運行污水廠規模約17萬t；在市政道路和軌道交通領域也積累了一定的經驗，如廣元市城區道路項目、地鐵三號線站點工程等。這些業績和經驗恰恰正是孟加拉市政項目所需要的。某院位列集團八大特級子企業，擁有一定的融資能力和投資能力，可以為孟中小型市政項目提供資金，有其投資優勢。某院在企業內部可完成設計、采購、施工三個環節，設計龍頭可充分發揮作用，在項目的前期策劃可做到全流程、深層次介入，很多大型工程局無法具備這一優勢。

某院搶占孟加拉市政業務市場，必須充分利用四大優勢，形成有機整體。在項目前期營銷策劃中，應把這四項優勢融會貫通，才能突出特色，形成制勝法寶。

4打造特色化營銷之路

理清了企業在孟加拉市政市場搶奪項目的優勢，某院應針對業主需求，著力打造出特色化的營銷之路。學習國際化取得成功的類似中央企業，借鑒其成功的營銷方式，并融合到企業自身，形成特色化營銷策略。某院應從戰略項目口碑營銷、高端營銷、精準營銷上去打造特色化的孟加拉營銷之路。

4.1戰略項目口碑營銷

口碑營銷是指企業通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。戰略項目口碑營銷顧名思義是通過戰略項目觸發口碑，口碑產生傳播的策略。縱觀在國際區域市場上營銷取得成功的大型企業，無不是以戰略項目口碑為支撐產生特色營銷的結果。得利滿公司在孟加拉依托出色的Saidabad一期水廠的工程口碑，成功贏得二期水廠的EPC合同。當前某院與水電顧問合作的DASHERKANDI污水處理項目，事關某院在孟甚至南亞地區的國際市場開拓，應將其明確為戰略項目。因此在DASHERKANDI污水項目的執行上要贏得口碑，應力爭做到以下幾點：

(1)設計方案先進而經濟，展現出優秀的技術實力。

(2)工程師業務能力突出，溝通能力強，展現出較高的綜合素質。

(3)執行團隊嚴格依照合同，工作態度嚴謹，效率高，與業主代表和咨詢工程師保持良好的私人關系。

(4)施工質量良好，施工進度不拖沓，積極高效的解決施工中出現的問題。

(5)設施運維簡單方便、故障率低，工作環境良好。

(6)妥善對待當地民工，施工環境友好，不擾民。

某院應將DASHERKANDI項目當成國際市場上的二灘電站，力爭讓它成為某院在孟加拉市場的一張名片。

4.2高端營銷

某院在企業發展的營銷戰略里，突出強調了高端營銷的重要性和精準性，所謂高端是指“大市場”、“大業主”、“大項目”。前述分析已經提到孟加拉國市政市場容量，是“大市場”；業主絕大多數為政府性業主，是“大業主”；城市市政項目大多為大項目，符合“大項目”。因此，在孟加拉開展高端營銷，很好契合了當地的實際市場需求。針對孟加拉市政市場的高端營銷應從以下幾個方面進行：

(1)找到擁有高端人脈關系和業務關系的代理人或者代理公司。擁有高端人脈和業務關系的代理，是打開當地市場的敲門磚，它能夠在項目前期和執行中提供非常重要及時的信息，搭建起承包商與業主溝通的橋梁，提供解決分歧的途徑。中工國際在孟加拉市場上能夠連續獲得泵站、市政管網和自來水廠等項目，代理的作用舉足輕重。

(2)商務人員通過代理或其他平臺搭建孟加拉政商學界及媒體界高端交際圈子，并迅速形成影響力。社會化營銷資深研究專家杜子健說：“一切營銷到人為止”。要想實現高端營銷，就必須在當地找到或搭建高端的社交圈，通過社交圈擴大自身的影響力。

(3)努力謀求與高層次業主、本地或國際性大企業簽訂框架性合作協議。某院在國內通過與大業主簽訂的框架性協議，帶來了非常好的營銷效果，所以在孟加拉也應開展類似的營銷手段，并且范圍不僅限于業主，還應包括勘察設計咨詢企業和大型承包商。水電顧問集團在孟加拉已經與當地最好的咨詢企業DDC公司簽訂了框架性合作協議，對其在孟加拉開拓市場大有幫助。

(4)以本地或國際性有影響力的項目業績為切入點，迅速形成積極的擴散效應。某院目前DASHERKANDI污水廠項目將是一個擁有國際性影響力的項目，良好的執行過程和結果都將產生積極的擴散效應。

(5)培養明星級項目經理或區域商務經理，妥善利用當地媒體營銷。因為短跑名將博爾特，我們知道了牙買加，因為喬丹，很多籃球菜鳥迷上了NBA。當出現了明星級的項目經理或商務經理，明星背后的企業品牌和項目業績自然就會廣泛傳播并深入人心。

4.3精準營銷

精確營銷是在充分了解顧客信息的基礎上,針對顧客偏好,有針對性地進行一對一的營銷。精準營銷首先應該搞清楚顧客的偏好，然后再針對性一對一的制定營銷方案。對孟市政項目的精準營銷應從以下方面開展：

(1)業主需求定位精準。孟加拉國業主在建設市政項目主要以發展經濟，改善投資環境，解決民生為出發點。與國內城市相比，美觀性要求相對較低，同時由于本國財力有限，部分本國技術規范相比于我國要求更低，經濟性訴求更為明顯。

(2)營銷資料精準專業。對孟加拉市政項目類型進行細分，具體包括市政水廠、管網泵站、城市河道疏浚及水系梳理、防洪及護堤、電網改造等，有針對性的、重點突出的編制營銷材料，工程案例選編和關鍵參數提煉均保持強針對性，營銷展示視頻、宣傳冊、PPT做到精益求精。

(3)技術方案策劃精準。在對孟市政項目組織投標方案前，在定位業主需求后，充分發揮設計的龍頭優勢，將設計方案與施工組織緊密對接，使項目技術方案先進、經濟，同時為EPC執行留有利潤空間。

(4)解決爭議方法精準。孟加拉國地質情況簡單，工程解決方案單一，且本國科研力量薄弱，對先進的技術方案和施工工藝存在疑慮。如何打消疑慮，達成共識，需要提供精準的解決方法。孟加拉國緊鄰中國，可以依托在建項目，為其決策層提供項目實地參觀，既可降低營銷成本又能很好解決爭議。

5結論

(1)孟加拉現狀市政基礎設施極端落后，已經成為制約經濟發展的重要瓶頸，孟政府為消除這一瓶頸，正著力改善基礎設施現狀，故催生出了巨大的市政工程業務市場容量，涵蓋城市道路、橋梁立交、水務及市政管網、環保、水系及河道整治等諸多領域，投資額超大。而孟加拉單憑本國經濟和技術實力，均無法完成如此體量的建設項目。某院過去已在這些領域積累了豐富的工程經驗和技術實力，若能充分發揮優勢，做好特色化營銷，必能在孟加拉市政市場大有作為。

(2)孟加拉市政項目的業主大多為政府性業主，既承擔政府部門職能，具有改善公共基礎設施，發展國民經濟，解決民生問題的需求；同時因國家財力薄弱，缺乏項目資金，需爭取外部資金；再者為保證項目順利實施，對工程經驗豐富和技術資金實力雄厚的設計咨詢企業和承包商更為青睞。

(3)某院抓住業主需求，應盡力整合中孟兩國政策優勢、互補型合作伙伴結盟優勢、孟在建項目優勢以及某院市政項目技術及投資運營優勢，培育“四優一體”競爭法寶，搶占孟加拉市政業務市場。

(4)某院利用優勢的同時，應從戰略項目高度去執行DASHERKANDI污水項目，力爭實現口碑營銷；同時從高端營銷著手，著力占領市政大市場，專注服務大業主、搶奪優質大項目；采用定位準、方案準、手段準等精準營銷策略，去打造針對孟加拉的特色化營銷之路，從而實現孟加拉市場的重大突破。

參考文獻:

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收稿日期：2016-01-24

作者簡介：羅雅文(1986-)，男，四川營山人，碩士，工程師，從事市政管網、自來水及污水廠工藝設計。

中圖分類號：F276.1； F 272.3

文獻標志碼：B

文章編號：1003-9805(2016)02-0037-05