互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機制研究
——基于中部六省數(shù)據(jù)的實證分析

鄧 恩，向志強（．湖南大學(xué)，湖南 長沙 4002；2．湖南廣播電視大學(xué)，湖南 長沙 40004）

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互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機制研究
——基于中部六省數(shù)據(jù)的實證分析

鄧 恩1，2，向志強1
（1．湖南大學(xué)，湖南 長沙 410012；2．湖南廣播電視大學(xué)，湖南 長沙 410004）

摘要：根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)文獻、理論構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的理論模型并提出研究假設(shè)，在此基礎(chǔ)上對理論模型進行實證檢驗。試圖通過研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素中公共因子之間的相互作用和內(nèi)在作用機理，探索出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用機制，為提升互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果提供決策參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；品牌形象；傳播效果；影響因素作用機制

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播影響因素的作用機制是指影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的內(nèi)在作用機理，這些影響因素形成有機整體，以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的健康傳播為目的。本文基于作者前期對影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的評價、影響因素研究，［1］（p50-127）通過因子分析提取了影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的五大公共因子，這五大公共因子是如何相互關(guān)聯(lián)和制約？它們形成了怎樣的作用機制，從而影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的傳播效果？本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對以上問題進行探討，從而構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播影響因素的作用機制。

一、概念模型

研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用機制，首先須構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用模型，提出影響因素的研究假設(shè)，對各影響因素模型進行假設(shè)檢驗，從而對因子進行調(diào)整，最終形成影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的因子作用機制。通過前文的研究可以發(fā)現(xiàn)影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的因素非常多，筆者前期利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對影響因素進行了探索性因子分析，提取出五個公共因子，分別是組織關(guān)系維護因子、受眾差異區(qū)分因子、傳播者態(tài)度與能力因子、傳播內(nèi)容與企業(yè)形象因子、傳播方式渠道因子，這五個公共因子基本上可以將所有影響因素的作用包含在內(nèi)。公共因子通過共同作用影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的傳播效果，但每個因子的影響作用、影響程度、影響方式均不相同，且因子之間的相互作用亦不相同。正是因為這些不同，使我們研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的作用機制非常必要。因此，研究這五大公共因子之間的相互作用和內(nèi)在運行機制就是本文要著重研究的內(nèi)容。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機制模型

筆者在國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述的基礎(chǔ)上，針對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的公共因子，提出以下模型。

模型說明：

1．受眾差異區(qū)分。

根據(jù)作者前期研究因子分析的結(jié)論可知，受眾差異分析包含“接受者專業(yè)性”、“接受者主動性”、“顧客形象”、“消費觀念”這四個影響因素，具體表現(xiàn)為消費者或者信息接收者對產(chǎn)品具有的專業(yè)能力、主動接受產(chǎn)品信息的需求、對品牌的忠誠和維護水平、消費傾向。在良好的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象傳播過程中，必須要考慮消費者（受眾）差異。從理論上講，消費者的不同，決定了傳播方式渠道、傳播內(nèi)容和企業(yè)形象、消費者與傳播的關(guān)系不同。

2．傳播方式渠道。

傳播方式渠道包含“傳播方式”、“傳播媒介”這兩個影響因素，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播信息的途徑、渠道。傳播信息的方法和渠道不僅會影響傳播內(nèi)容信息的有效體現(xiàn)，還會影響企業(yè)形象的建立，從而影響消費者與企業(yè)長期關(guān)系的維護，基于此，傳播方式渠道的選擇會作用于傳播內(nèi)容與企業(yè)形象、組織關(guān)系維護兩個因子。

3．傳播者態(tài)度和能力。

傳播者態(tài)度和能力包含“企業(yè)文化”、“傳播者動機態(tài)度”、“傳播者專業(yè)性”這三個影響因素，主要是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長期經(jīng)營過程中形成價值觀念、傳播信息的目的性強度、傳播產(chǎn)品信息過程中的信息所具有的專業(yè)程度。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長期經(jīng)營過程中形成的價值觀念會影響企業(yè)形象和組織關(guān)系，而傳播者傳播產(chǎn)品的專業(yè)性和目的性會影響傳播內(nèi)容的有效性和傳播方式渠道的合適性。因此，傳播者的態(tài)度和能力會影響傳播方式渠道、傳播內(nèi)容和企業(yè)形象以及組織關(guān)系維護。

4．傳播內(nèi)容和企業(yè)形象。

傳播內(nèi)容和企業(yè)形象包含“產(chǎn)品信息透明度”、“企業(yè)形象”這兩個影響因素，是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播產(chǎn)品有效信息的水平、在與外界接觸中形成的整體形象。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播的產(chǎn)品信息具體內(nèi)容會直接影響企業(yè)品牌形象，且企業(yè)形象的建立是企業(yè)在與外界接觸中的整體形象，會影響企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。

5．組織關(guān)系維護。

組織關(guān)系維護包含“風(fēng)險水平”、“信用水平”、“涉入程度”、“關(guān)系強度”、“信任傾向”這五個影響因素，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)抗擊風(fēng)險的能力、與消費者建立的信用水平、消費者對產(chǎn)品的既有態(tài)度、消費者與互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)或者品牌形象傳播者的熟悉程度、消費者與互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)或者品牌形象傳播者的信任水平。消費者與企業(yè)的關(guān)系直接影響企業(yè)品牌形象的傳播效果。

二、研究假設(shè)

1．關(guān)于受眾差異區(qū)分的假設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的受眾差異區(qū)分有利于選擇合適的傳播方式渠道，從而促進著品牌形象傳播效果。內(nèi)部受眾是指信息的傳播者，可以理解為信息傳播的來源，因為品牌傳播歸根到底不是源自媒體或者媒介，而是來源于企業(yè)。他們不僅是信息傳播者，也是信息傳播的受眾。內(nèi)部受眾在傳播過程中不僅擔(dān)當(dāng)傳播信息的主要職責(zé)，同時對自己的品牌也具有一定的認(rèn)知和判斷，也會對在社會關(guān)系中聽到的有關(guān)品牌的看法進行回復(fù)和反饋。外部受眾是一個集合體，不僅包含市場中的消費者，還包含各式各樣接受信息的群體。根據(jù)傳播對象劃分，可以劃分為“目標(biāo)受眾”和“社會公眾”。目標(biāo)受眾是傳播過程中最直接的傳播對象，是企業(yè)進行品牌傳播過程中目標(biāo)客戶或目標(biāo)群體。社會公眾是指參與到社會活動中的群體，一般我們將品牌競爭者、媒體、政府組織等機構(gòu)定義為社會公眾。按照品牌態(tài)度來分，外部受眾則可以分成“正認(rèn)同”、“負(fù)認(rèn)同”、“搖擺認(rèn)同”三個心理群體。［2］（p15-16）基于此，提出假設(shè)。

H1a:受眾差異區(qū)分對傳播方式渠道的選擇具有正向影響。

H1b:受眾差異區(qū)分對傳播內(nèi)容和企業(yè)形象具有正向影響。

H1c:受眾差異區(qū)分對組織關(guān)系維護具有正向影響。

2．關(guān)于傳播方式渠道的假設(shè)。

傳播方式渠道的選擇對于如何達到傳播目的具有重要意義。促銷等傳統(tǒng)傳播方式渠道是企業(yè)在顧客購買和使用產(chǎn)品時，加強品牌與顧客或潛在顧客之間聯(lián)系的一種手段。［3］（p33）而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與普及，以及獲得信息的便利性等特點，也使得人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴度比傳統(tǒng)的渠道依賴度更高。［4］（p689-697）選取合適的傳播方式有利于傳播內(nèi)容的傳達，從而保證傳播內(nèi)容的有效傳遞。根據(jù)品牌和消費者特征，通過廣告、促銷和公關(guān)營銷等傳統(tǒng)傳播方式和網(wǎng)絡(luò)傳播方式都能為企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品品牌形象、有利于企業(yè)形象的塑造。傳播方式渠道的主要目的是在影響消費者行為的同時，樹立和鞏固品牌形象。根據(jù)以下推測，設(shè)計如下假設(shè)。

H2a:傳播方式渠道的選擇對傳播內(nèi)容與企業(yè)形象具有正向影響。

H2b:傳播方式渠道的選擇對組織關(guān)系維護具有正向影響。

3．關(guān)于傳播者態(tài)度和能力的假設(shè)。

傳播者態(tài)度和能力是指互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在長期經(jīng)營過程中形成價值觀念、傳播信息的目的性強度、傳播產(chǎn)品信息過程中的信息所具有的專業(yè)程度。傳播者能力，一方面是指傳播者的專業(yè)能力和涉入程度，另一方面是指企業(yè)作為傳播者所具有的企業(yè)文化。傳播者專業(yè)性是指傳播者反映出來的信息專業(yè)程度，它表明傳播者是否具有豐富的知識和經(jīng)驗。Goldberg and Hartwick（1990）認(rèn)為專業(yè)性是指信息接收者對信息來源是否具有的專業(yè)知識的評判，及其是否具備提供準(zhǔn)確信息的能力的評判。［5］（p172-179）Gilly（1998）研究發(fā)現(xiàn)，被接受者認(rèn)可的，具有專業(yè)性的信息來源提供的信息，會對信息接受者產(chǎn)生更大的影響，甚至直接影響接受者的購買決策。［6］（p83-100）為了實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播，傳播者的態(tài)度和能力有利于傳播方式渠道的選擇。比如企業(yè)的制度文化更適用于選擇紙媒進行傳播，而企業(yè)的精神文化適用于采取電視廣播形式進行傳播；傳播者對品牌的專業(yè)程度也便于去選擇何種渠道進行傳播更加有利于受眾接受品牌信息。因此，設(shè)計如下假設(shè)。

H3a:傳播者態(tài)度與能力對傳播方式渠道的選擇具有正向影響。

H3b:傳播者態(tài)度與能力對傳播內(nèi)容與企業(yè)形象具有正向影響。

H3c:傳播者態(tài)度與能力對組織關(guān)系維護具有正向影響。

4．關(guān)于傳播內(nèi)容和企業(yè)形象的假設(shè)。

傳播內(nèi)容是整個傳播活動中的中心環(huán)節(jié)，傳播內(nèi)容即是指傳播的信息。傳播內(nèi)容的及時、全面、準(zhǔn)確程度一定程度上影響消費者的抗風(fēng)險能力以及對產(chǎn)品性能和質(zhì)量的評價能力，且直接通過內(nèi)容傳播品牌信息，從而對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正影響；良好的企業(yè)外部形象有利于提升消費者對企業(yè)品牌的質(zhì)量信任度，建立在消費者心目中的品牌信心和認(rèn)可度，從而有利于互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播。因此，提出如下假設(shè)。

H4a:傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對組織關(guān)系維護具有正向影響。

H4b:傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正向影響。

5．關(guān)于組織關(guān)系維護的假設(shè)。

只有消費者與品牌的關(guān)系轉(zhuǎn)化為具體行為，才意味著兩者建立起持久的穩(wěn)定關(guān)系。對于企業(yè)而言，消費者與企業(yè)、品牌產(chǎn)品建立積極、有效、健康、持久的關(guān)系，有利于品牌形象有效傳播，因此組織關(guān)系維護對于互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正向影響作用。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H5a:組織關(guān)系維護對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有正向影響。

6．研究假設(shè)歸納。

根據(jù)上面的研究假設(shè)分析，總共提出了5個部分11個假設(shè)，見表1。

三、實證研究方案設(shè)計

1．問卷設(shè)計。

本文對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機制分析采用問卷調(diào)查的方法，主要分為設(shè)計影響因素作用機制的測量問項、預(yù)調(diào)查、形問卷終稿三個階段。問卷調(diào)查采用李克特5級量表，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究中的問卷題項，設(shè)計出本文問卷的題項于表2所示。分析如下：

表1 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機制的研究假設(shè)歸納

（1）受眾差異區(qū)分。

根據(jù)上文因子分析結(jié)論可知，受眾差異分析包含“接受者專業(yè)性”、“接受者主動性”、“顧客形象”、“消費觀念”這四個影響因素。因此，在該潛在因子包含的具體影響因素基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻問卷題項，設(shè)置受眾差異區(qū)分相應(yīng)的測量問項。

（2）傳播方式渠道。

傳播方式渠道包含“傳播方式”、“傳播媒介”這兩個影響因素，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播信息的途徑、渠道。據(jù)此，設(shè)置傳播方式渠道相應(yīng)的測量問項。

（3）傳播者態(tài)度和能力。

傳播者態(tài)度和能力包含“企業(yè)文化”、“傳播者動機態(tài)度”、“傳播者專業(yè)性”這三個影響因素，據(jù)此，設(shè)置傳播者態(tài)度和能力相應(yīng)的測量問項。

（4）傳播內(nèi)容和企業(yè)形象。

傳播內(nèi)容和企業(yè)形象包含“產(chǎn)品信息透明度”、“企業(yè)形象”這兩個影響因素，據(jù)此，設(shè)置傳播內(nèi)容和企業(yè)形象相應(yīng)的測量問項。

（5）組織關(guān)系維護。

組織關(guān)系維護包含“風(fēng)險水平”、“信用水平”、“涉入程度”、“關(guān)系強度”、“信任傾向”五個影響因素，據(jù)此，設(shè)置組織關(guān)系維護相應(yīng)的測量問項。

（6）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象的各影響因素如何作用于傳播效果是本文作用機制研究的最終目的。因此，為了研究各變量對傳播效果的影響強度，設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果相應(yīng)的測量問項。

2.問卷發(fā)放與匯總。

（1）調(diào)查對象。

表2 問卷測量題項

本文研究互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機制，主要的調(diào)查對象仍然是為年齡在20～60歲之間，長期使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者用戶。

（2）發(fā)放與回收問卷。

問卷發(fā)放方式采取電子問卷、隨機調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，對全國互聯(lián)網(wǎng)用戶進行調(diào)查。正式調(diào)查問卷發(fā)放從2015年8月20日至2015年9月2日，共發(fā)放250份，回收202份，回收率81%，其中有效問卷202份，回收率100%。

（3）問卷匯總。

根據(jù)問卷匯總的202位被調(diào)查者的基本情況如下：

①性別分布。

從中部六省被調(diào)查者性別分布來看，男女比例比較均衡，男性人數(shù)117人，女性93人，分別占比55．7%、44．3%，略大于女性人數(shù)。與《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》（以下簡稱《報告》）被調(diào)查者基本情況特征基本一致。

②年齡分布。

從被調(diào)查者年齡分布來看，30-39歲人數(shù)74人，較多，占比35．2%，20-29歲人數(shù)65人，占比31%，40-49歲49人，占比23．3%，50-60歲人數(shù)22人，占比10．5%。與《報告》考察目的有所差異，因此調(diào)查主體年齡分布有一定差異，但并不妨礙證明本次問卷調(diào)查的合理性。

③學(xué)歷分布。

從被調(diào)查者學(xué)歷分布來看，本科人數(shù)118人，占比56．2%，大專人數(shù)65人，占比30．9%，碩士及以上人數(shù)13人，為最少，占比6．2%，與《報告》數(shù)據(jù)基本一致。

④省份分布。

從被調(diào)查者所處的中部六省分布來看，山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南分別為34、34、31、34、35、34人，占比均在16%左右，囊括中部六省，樣本數(shù)據(jù)均勻、全面。

3．?dāng)?shù)據(jù)分析方法。

本文利用SPSS統(tǒng)計分析軟件，首先對問卷各指標(biāo)變量進行描述性統(tǒng)計、問卷的信度和效度檢驗，以驗證問卷樣本數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，然后采取結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗，找出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素之間的交互關(guān)系。

（1）描述性統(tǒng)計。

描述性統(tǒng)計是將原始數(shù)據(jù)進行加工、整理、歸類、匯總，以此得出樣本和變量特征的一種統(tǒng)計方法。本文采用算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差對問卷進行描述性統(tǒng)計。

（2）信度與效度檢驗。

信度與效度檢驗是檢驗樣本數(shù)據(jù)是否合理、有效的一種統(tǒng)計方法，它是對問卷進行實證分析前的必要步驟，只有問卷數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗結(jié)果合格，才能表明此次問卷調(diào)查有效、可靠，能夠用來進行實證分析。本文采用Cronbach’系數(shù)對各個變量進行信度分析，采用因子分析法來檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度。

（3）結(jié)構(gòu)方程模型。

結(jié)構(gòu)方程式模型或稱為因果關(guān)系、協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型，或直接稱為LISRLE模型，是利用應(yīng)用方程系統(tǒng)表示觀測變量和潛變量之間、潛變量之間關(guān)系的一種方法，其實質(zhì)上就是一種廣義的一般線性模型。［7］（p529-566）該方法的優(yōu)點在于可對變量之間的相關(guān)關(guān)系進行定量分析，且模型中既可包括可觀測的變量，也可包括較難觀測的潛變量。結(jié)構(gòu)方程模型主要適用于兩種情況：一是針對無法獲取變量數(shù)據(jù)的潛變量提供一個可以觀測和數(shù)據(jù)處理的方式，以便對這類變量進行研究；二是針對不同因變量之間可能具有的相關(guān)關(guān)系研究。本文通過因子分析得到的潛變量，這些潛變量較難獲取數(shù)據(jù)，且作用機制研究目的是找出各潛在變量之間的相互關(guān)系，推導(dǎo)出各變量如何共同作用于傳播效果，可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型正好適用于本文作用機制研究。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建步驟如下：

①模型假設(shè)。

在進行模型估計之前，首先要利用理論知識和相關(guān)研究成果來建立初始模型，即推測各變量之間是否具有關(guān)系。

②模型識別。

確定所估計的模型是否能求解，如果檢驗結(jié)果中模型是可識別的，表示從理論上說，模型中的每一個參數(shù)均可以求出唯一解。本文用模型自由度（df值）作為模型識別變量。若df值＜0，表明模型不存在；若df值=0，表明模型存在，且僅有唯一解；若df值＞0，表明模型存在，且有唯一解，但位置參數(shù)個數(shù)少于方程個數(shù)。

③模型估計。

采用最大似然法和廣義最小二乘法擬合模型中各參數(shù)值，量化變量之間的影響作用。

④模型評價。

對模型的整體擬合效果和各參數(shù)的估計值進行評價。主要評價指標(biāo)如表3。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型評價指標(biāo)體系

四、實證分析結(jié)果

1．描述性統(tǒng)計。

本文使用SPSS21．0統(tǒng)計分析軟件對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素作用機制中的變量進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表4，分析如下。

（1）受眾差異區(qū)分的描述性統(tǒng)計。

本問卷采用5分值量表，均值為2．5分。從表4可看出，接受者專業(yè)性、顧客形象、消費觀念的均值都在2．5周圍，僅有接受者主動性的均值略低，接近2．0，表明受眾差異區(qū)分的各影響因素值基本處于中等水平。

（2）傳播方式渠道的描述性統(tǒng)計。

表4 各變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

從統(tǒng)計結(jié)果可看出，傳播方式和傳播媒介的均值略低于2．5，表明社會大眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的傳播方式和傳播媒介的合理性水平一般，位于中等水平。

（3）傳播者態(tài)度和能力的描述性統(tǒng)計。

企業(yè)文化、傳播者動機態(tài)度、傳播者專業(yè)性的均值均低于2．5，表明社會大眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播者的態(tài)度與能力水平一般，位于中等水平。

（4）傳播內(nèi)容和企業(yè)形象的描述性統(tǒng)計。

產(chǎn)品信息透明度和企業(yè)形象的均值略低于2．5，尤其產(chǎn)品信息透明度該因素平均值僅為2．18，表明人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)傳播的產(chǎn)品信息全面、準(zhǔn)確、及時、有效水平有待提高。

（5）組織關(guān)系維護的描述性統(tǒng)計。

風(fēng)險水平、信用水平、涉入程度、關(guān)系強度、信任傾向的均值分布在2．5左右，表明互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)組織關(guān)系維護水平處于中等水平。

（6）互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的描述性統(tǒng)計。

互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的現(xiàn)狀和未來均值均小于2．5，且人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的現(xiàn)狀情況較差，均值僅略高于2，表明改善互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播的現(xiàn)狀勢在必行。

表5 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機制的信度檢驗

2．信度和效度檢驗。

（1）信度檢驗。

本文采用SPSS軟件中的Alpha系數(shù)法檢驗問卷可靠度，即計算問卷的Cronbach's Alpha值，檢驗結(jié)果如下：

由上表可知，各研究變量的Cronbach's Alpha值均高于0．7，通過了信度檢驗，說明本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)真實有效。

（2）效度檢驗。

本文利用KMO值和Bartlett球形度檢驗問卷有效性。檢驗結(jié)果如下：

表6 KMO測度和Bartlett球形度檢驗

由檢驗結(jié)果可以看出：KMO值等于0．959，大于0．9，且Bartlett球形度檢驗的顯著性概率為0．000，說明該次問卷調(diào)查題目設(shè)置合理有效，能夠滿足此次調(diào)查的研究需求。

3．假設(shè)檢驗。

本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機制中包含的6個潛在變量，設(shè)置18個可觀測的研究因子，針對研究因子分別設(shè)置題項，共設(shè)置18個問題，然后利用SPSS統(tǒng)計分析軟件中的AMOS結(jié)構(gòu)方程模型方法對前文提出的11個假設(shè)進行假設(shè)檢驗。本文使用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型的最大似然法，對6個潛變量之間的相關(guān)關(guān)系進行分析，模型擬合指數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果如下所示。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度檢驗

從上表可看出，x2/df值為3．262，小于判斷值5，模型擬合比較理想；RMSEA值0．078，小于判斷值0．08，達到評判標(biāo)準(zhǔn)；IFI值為0．901，大于0．9，較為理想；CFI值為0．953，大于0．95，達到判斷標(biāo)準(zhǔn)；PGFI和PNFI值均接近0．5，達到比較理想的效果；GFI和NFI分別為0．847和0．854，雖然結(jié)果不太理想，但是與判斷值0．9較為接近，因此也是可以接受的。綜上，利用本次調(diào)查數(shù)據(jù)得出的結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果較好。

從上表檢驗結(jié)果可看出，除傳播方式渠道對組織關(guān)系維護、以及傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對組合關(guān)系維護的影響作用兩個假設(shè)檢驗未通過，其他假設(shè)均得到證實。其中，受眾差異區(qū)分對傳播方式渠道、受眾差異區(qū)分對傳播內(nèi)容和企業(yè)形象、受眾差異區(qū)分對組織關(guān)系維護、傳播者態(tài)度與能力對傳播方式渠道、傳播內(nèi)容與企業(yè)形象對互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播都具有顯著的正向影響作用，其C．R值分別為5．909、3．420、3．887、8．593、6．170，均通過顯著性水平為0．001的檢驗，故假設(shè)H1a、H1b、H1c、H3a、H4b得到證實；傳播方式渠道對傳播內(nèi)容與企業(yè)形象、傳播者態(tài)度與能力對組織關(guān)系維護具有顯著的正向影響作用，其C．R值分別為1．952、1．973，均通過顯著性水平為0．01的檢驗，故假設(shè)H2a、H3c得到證實；傳播者態(tài)度與能力對傳播內(nèi)容與企業(yè)形象、組織關(guān)系維護互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播具有顯著的正向影響作用，其C．R值分別為2．079、2．013，均通過顯著性水平為0．05的檢驗，故假設(shè)H3b、H5a得到證實。

表8 變量之間假設(shè)關(guān)系的檢驗結(jié)果

圖2 互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)表8的假設(shè)檢驗結(jié)果，繪制出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖，如圖2所示。

五、結(jié)論

本文利用SPSS統(tǒng)計分析軟件對影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果的影響因素進行了探索性因子分析，提取出五個公共因子，分別是組織關(guān)系維護因子、受眾差異區(qū)分因子、傳播者態(tài)度與能力因子、傳播內(nèi)容與企業(yè)形象因子、傳播方式渠道因子。通過問卷調(diào)查的方法、針對各影響因素之間的假設(shè)檢驗設(shè)計出影響互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素作用機制的18個測量題項，獲取原始數(shù)據(jù)，再利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、信度和效度檢驗，驗證表明此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)合理有效，進一步分析后采取AMOS結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行檢驗，最終找出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果影響因素之間的交互關(guān)系。通過檢驗結(jié)果可知，所有假設(shè)中，除傳播方式渠道對組織關(guān)系維護的影響作用這一個假設(shè)檢驗未通過，其他假設(shè)均得到證實，以此表明模型設(shè)計結(jié)果獲得現(xiàn)實數(shù)據(jù)證實，具有實踐意義。

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責(zé)任編輯周剛

作者簡介：鄧恩（1978—），男，湖南大學(xué)博士研究生，湖南廣播電視大學(xué)副教授。向志強（1967—），男，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師。

基金項目：2014年湖南省情與決策咨詢研究課題立項項目（2014BZZ081）、湖南省研究生科研創(chuàng)新項目（CX2014B128）。

中圖分類號：F124．3

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-8477（2016）04-0058-08