尋找關(guān)鍵時(shí)刻
——提升客戶體驗(yàn)價(jià)值

杭州之江有機(jī)硅化工有限公司 張旭

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尋找關(guān)鍵時(shí)刻
——提升客戶體驗(yàn)價(jià)值

杭州之江有機(jī)硅化工有限公司 張旭

當(dāng)今世界，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)日趨同質(zhì)，許多市場(chǎng)從原本的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)要想在維持老客戶的同時(shí)吸引更多的新顧客、增大市場(chǎng)占有率，除了為客戶提供高品質(zhì)的“私人訂制”外，需要提升客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的整體滿意度，從而樹立客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。因此，如何以高效率和低成本的方式贏得客戶盡可能高的滿意度，成為企業(yè)極為關(guān)注的問(wèn)題。

因此，眾多企業(yè)紛紛嘗試將管理學(xué)界已經(jīng)重視的“峰終定律（Peak-End Rule）”運(yùn)用到顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，以期通過(guò)提升客戶在關(guān)鍵時(shí)刻的滿意度而使客戶的整體滿意度大幅提升，最終更為成功地塑造企業(yè)品牌。但在實(shí)際的案例研究中我們發(fā)現(xiàn)，客戶的整體滿意度并非像“峰終定律”所說(shuō)的那樣是“峰值”與“終值”的算數(shù)平均值。事實(shí)上，在客戶的體驗(yàn)循環(huán)中，“峰值”或“終值”未必會(huì)對(duì)整體滿意度產(chǎn)生顯著性的影響，一些被忽略的“次高峰”反而是左右客戶整體滿意度的關(guān)鍵時(shí)刻。

杭州之江有機(jī)硅化工有限公司是一家專門從事化工新材料研發(fā)和生產(chǎn)的股份制企業(yè)，是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委首批認(rèn)定的三家硅酮結(jié)構(gòu)膠生產(chǎn)企業(yè)之一。短短的十幾年，之江公司能在行業(yè)領(lǐng)域中打響自己的品牌，以顯著的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，靠的就是從實(shí)踐出發(fā)確定了企業(yè)與經(jīng)銷商客戶接觸過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，并持之以恒地在這些關(guān)鍵時(shí)刻上影響客戶，使承擔(dān)企業(yè)七成以上銷售額的經(jīng)銷商客戶在與之江的接觸過(guò)程中獲得整體滿意的體驗(yàn)，最終提高了客戶價(jià)值。

圖1　之江的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

一、基于客戶體驗(yàn)的價(jià)值模型

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺⑿睦韺W(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谠u(píng)價(jià)過(guò)去的體驗(yàn)時(shí)的主要依據(jù)并非是體驗(yàn)過(guò)程的總體感覺或平均感覺，而主要依靠?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的感覺，即感覺最強(qiáng)烈的時(shí)刻（峰）與體驗(yàn)終結(jié)的時(shí)刻（終），而且這既無(wú)關(guān)乎“峰”或“終”的感覺是否愉悅，也無(wú)關(guān)乎體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)是短，這就是“峰終定律（Peak-End Rule）”。換言之，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，一個(gè)人的體驗(yàn)是愉悅的，那么他對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使總的來(lái)看這次體驗(yàn)更多的是痛苦。其實(shí)，這里的“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻”（MOT， Moment of Truth），這是當(dāng)今服務(wù)界最具影響力與震撼力的管理概念與評(píng)價(jià)指標(biāo)。

客戶對(duì)公司的整體滿意度并不是均勻地取決于各個(gè)接觸點(diǎn)，卡尼曼發(fā)現(xiàn)了“峰終定律”，但在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，并不是峰值體驗(yàn)的接觸點(diǎn)就一定能夠?qū)蛻魸M意度起決定性影響，而是另有一些關(guān)鍵點(diǎn)，有可能在這些關(guān)鍵點(diǎn)上，雖然客戶的體驗(yàn)始于對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的接觸和了解。在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，顧客與企業(yè)一般會(huì)有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)接觸點(diǎn)，倘若企業(yè)試圖在所有的接觸點(diǎn)上都力爭(zhēng)完美，既不現(xiàn)實(shí)也無(wú)法取得相應(yīng)的回報(bào)。但決定客戶體驗(yàn)的僅僅是感受最強(qiáng)烈的時(shí)刻與最終的時(shí)刻嗎？通過(guò)對(duì)之江與其經(jīng)銷商客戶的多個(gè)接觸點(diǎn)的實(shí)證分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)許多接觸點(diǎn)，甚至是“峰值”接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)都是不太在意的，在這類接觸點(diǎn)上的情感值即使特別高或特別低，也不會(huì)對(duì)客戶的總體滿意度產(chǎn)生根本影響，或者說(shuō)，這些接觸點(diǎn)僅僅是赫茨伯格所稱的保健因素；而決定客戶整體滿意度的關(guān)鍵時(shí)刻有可能是“峰終定律”所忽略的某個(gè)或某些時(shí)刻。因此，企業(yè)可以通過(guò)分析顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)感受來(lái)判斷那些關(guān)鍵時(shí)刻，并且在這些接觸點(diǎn)上消除客戶的疼痛、提升客戶的滿意度，使得顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)形成總體滿意的記憶，進(jìn)而獲取客戶的忠誠(chéng)度，提升客戶的價(jià)值感受。

根據(jù)之江公司與其經(jīng)銷商的接觸過(guò)程，可以勾勒出經(jīng)銷商客戶的體驗(yàn)循環(huán)，其中包括企業(yè)形象、產(chǎn)品外觀、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、送貨速度、經(jīng)銷商年會(huì)等十幾個(gè)接觸點(diǎn)。在與之江的相關(guān)部門經(jīng)理進(jìn)行深度訪談之后，確定了品牌形象、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、送貨速度、客服人員的專業(yè)性、經(jīng)銷商會(huì)議等七項(xiàng)是客戶體驗(yàn)循環(huán)中可能存在的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并以此設(shè)計(jì)了實(shí)證模型與調(diào)查問(wèn)卷。

首先，之江一直秉承質(zhì)量和技術(shù)是品牌基石的戰(zhàn)略理念，認(rèn)為產(chǎn)品的高質(zhì)量是用戶選擇品牌的首要因素，只有以質(zhì)量為核心的品牌才可能有持久的市場(chǎng)生命力。自2001年以來(lái)，之江每年都會(huì)制定科技發(fā)展規(guī)劃，專注于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備開發(fā)、生產(chǎn)工藝的革新與產(chǎn)品質(zhì)量體系的創(chuàng)新，積極開展與國(guó)外公司的技術(shù)交流。顯然，產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量也被認(rèn)為是提升客戶滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)。

其次，價(jià)格決定需求，經(jīng)銷商作為獨(dú)立的企業(yè)，必然會(huì)謀求自身利益的最大化。尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品是作為理性經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)銷商的本能舉動(dòng)。因此，價(jià)格理所當(dāng)然地成為影響經(jīng)銷商整體滿意度的潛在關(guān)鍵點(diǎn)。同理，送貨速度因?yàn)橹苯佑绊懙浇?jīng)銷商的市場(chǎng)交付、資金回籠，也是可能存在的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

其三，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，良好的售后服務(wù)能夠擴(kuò)大顧客群的寬度與深度，培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客甚至是終生顧客。由于其產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，之江與國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)建立了廣泛的合作關(guān)系，建立起了幾十個(gè)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，還將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到了北美、歐洲、東南亞、中東等地區(qū)。為此，之江聘請(qǐng)的售后服務(wù)人員都具備較高的專業(yè)水平與外語(yǔ)水平。通過(guò)提高售后服務(wù)人員的專業(yè)能力與素質(zhì)、定期回訪客戶等手段，之江贏得了良好的客戶體驗(yàn)。因此，我們將客服人員的專業(yè)性也假定為關(guān)鍵點(diǎn)之一。

其四，之江經(jīng)常組織定期的經(jīng)銷商客戶活動(dòng)，比如公司每年都會(huì)舉辦一些酒會(huì)、推廣會(huì)，邀請(qǐng)眾多經(jīng)銷商客戶參與聚會(huì)，并邀請(qǐng)經(jīng)銷商喜愛的明星助陣，以期通過(guò)這些細(xì)節(jié)拉近客戶與企業(yè)的距離，提升客戶對(duì)企業(yè)的好感。這類活動(dòng)一來(lái)利于維系經(jīng)銷商客戶與企業(yè)中高層管理者之間的私人關(guān)系，二來(lái)也有助于經(jīng)銷商客戶之間的互相交流與結(jié)識(shí)，為他們提供一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，我們也把經(jīng)銷商會(huì)議作為潛在的關(guān)鍵點(diǎn)之一，對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。由于之江公司每年都會(huì)定期舉辦經(jīng)銷商會(huì)議，因此也可將此視為客戶體驗(yàn)循環(huán)的一個(gè)階段性終點(diǎn)。

最后，為了讓更多的人了解之江、信任之江，甚至成為之江的忠實(shí)客戶，之江通過(guò)積極參與產(chǎn)品展銷會(huì)、系列博覽會(huì)等活動(dòng)，舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，建立起了其在行業(yè)內(nèi)的高端形象。作為之江展現(xiàn)在經(jīng)銷商客戶面前的第一印象，品牌形象很有可能也是影響整體滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖2　之江客戶體驗(yàn)滿意度曲線

二、基于客戶體驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略實(shí)證研究

為了研究之江公司優(yōu)化經(jīng)銷商客戶的體驗(yàn)，促進(jìn)其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，并最終鞏固之江與經(jīng)銷商之間的縱向互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。本次調(diào)查主要采用的是問(wèn)卷形式，對(duì)象是之江分布全國(guó)的主要經(jīng)銷商。問(wèn)卷采用五點(diǎn)評(píng)分量表。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷54份，收回問(wèn)卷54份，其中有效問(wèn)卷47份，通過(guò)了效度與信度檢驗(yàn)。

首先我們看到，經(jīng)銷商對(duì)自身與之江接觸的整體滿意度的均值為4.17，到達(dá)了“比較滿意”的程度。其中，經(jīng)銷商對(duì)品牌形象的滿意度均值為4.82，價(jià)格為3.62，科技含量為4.15，產(chǎn)品質(zhì)量為4.54，送貨速度為3.61，客服人員的專業(yè)性為4.23，經(jīng)銷商會(huì)議為4.46。我們把3分即“一般”作為基準(zhǔn)點(diǎn)。因?yàn)檫@里不存在低于3分的不滿意點(diǎn)，我們?nèi)?分之上的最高分為峰值，即品牌形象的滿意度4.82，而終值為經(jīng)銷商會(huì)議的滿意度4.46，按照“峰終定律”，經(jīng)銷商客戶的總體滿意度應(yīng)為兩者的算數(shù)平均值4.64，而這大大高于實(shí)際測(cè)得的整體滿意度4.17。我們用整體滿意度對(duì)品牌形象滿意度和經(jīng)銷商會(huì)議滿意度兩項(xiàng)因素進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果是作為峰值的品牌形象滿意度不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

接著，根據(jù)自身設(shè)定的模型，用整體滿意度對(duì)可能存在的七個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行了回歸分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，只有送貨速度與經(jīng)銷商會(huì)議兩項(xiàng)與總體滿意度才是具有顯著意義的因素，其余幾項(xiàng)都不具備統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。這從實(shí)證層面上似乎與“峰終定律”的結(jié)論不相符合，值得進(jìn)一步分析。

三、尋找客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)

從上面的實(shí)證研究中我們不難發(fā)現(xiàn)，決定客戶總體滿意度的關(guān)鍵時(shí)刻確實(shí)包含在我們?cè)O(shè)計(jì)的模型之內(nèi)。但出人意料的是，單點(diǎn)滿意度最高的品牌形象完全不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。這是否違背了“峰終定律”呢？下面我們對(duì)各個(gè)單點(diǎn)進(jìn)行分析。

首先，經(jīng)銷商對(duì)作為品牌基石的質(zhì)量和科技含量的滿意度并未顯著影響他們對(duì)之江的總體滿意度，即使他們對(duì)之江產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度明顯超過(guò)其整體的滿意度。雖然質(zhì)量與科技含量是終端消費(fèi)者最關(guān)切的因素，但作為之江縱向戰(zhàn)略伙伴的經(jīng)銷商卻并不太在意這個(gè)問(wèn)題。考慮到經(jīng)銷商主要謀求的是供應(yīng)商價(jià)格和消費(fèi)者價(jià)格之間的差價(jià)，而非產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格，這也同樣解釋了為何經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格的滿意度偏低，但這卻并不影響他們對(duì)之江的總體滿意度。

其次，客服人員的專業(yè)性很高，但客服人員主要針對(duì)終端消費(fèi)者。經(jīng)銷商雖然可能居間聯(lián)系，但這依然不足以對(duì)經(jīng)銷商的總體滿意度產(chǎn)生質(zhì)的影響。

其三，送貨速度一直是困擾公司的難題。由于密封膠產(chǎn)品的保存期較短，客戶的需求經(jīng)常有特殊性，密封膠的生產(chǎn)通常都是按照以銷定產(chǎn)的。因此，所謂的送貨速度慢其實(shí)包含兩個(gè)方面，一是從接單到生產(chǎn)裝運(yùn)需要時(shí)間，二是物流速度本身較慢，送貨速度慢長(zhǎng)期以來(lái)就是經(jīng)銷商在與之江接觸過(guò)程中的“疼痛點(diǎn)”。送貨速度偏慢直接影響了公司和經(jīng)銷商在終端客戶的信譽(yù)度。由于及時(shí)認(rèn)識(shí)到按時(shí)供貨的重要性，之江公司在接單生產(chǎn)和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)盡量提升效率，就此次調(diào)查來(lái)看，經(jīng)銷商對(duì)之江送貨速度的滿意程度已經(jīng)超過(guò)一般水平。不過(guò)，送貨速度的滿意度仍然只有3.61，明顯低于整體滿意度。

最后，經(jīng)銷商會(huì)議出人意料地成為了關(guān)鍵時(shí)刻。公司的這一做法雖然在業(yè)內(nèi)比較普遍，但之江公司的經(jīng)銷商會(huì)議非但沒(méi)有成為經(jīng)銷商的審美疲勞，而且成為經(jīng)銷商每年的節(jié)日，正是由于經(jīng)銷商會(huì)議給予了經(jīng)銷商客戶美好的體驗(yàn)，在關(guān)鍵點(diǎn)上大幅提升了客戶體驗(yàn)的滿意度，彌補(bǔ)了送貨速度慢所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，使客戶的整體滿意度達(dá)到了“比較滿意”的程度。

對(duì)照“峰終定律”，我們發(fā)現(xiàn)峰值（品牌形象）未必對(duì)整體滿意度具有顯著的影響，而同為最低值的價(jià)格與送貨速度也具有截然不同的影響力。事實(shí)上，客戶體驗(yàn)過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻是相對(duì)固定的，并不因單點(diǎn)是否是峰值而改變。所以，企業(yè)若想以較低的成本收獲較高的品牌效益，并不僅僅需要塑造一個(gè)或一些峰值，還必須在關(guān)鍵時(shí)刻上優(yōu)化客戶體驗(yàn)。以之江公司為例，如果在經(jīng)銷商會(huì)議和送貨速度上下文章，就能更有效地提升經(jīng)銷商客戶的滿意度。不同的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)具體調(diào)查、實(shí)證研究明確客戶體驗(yàn)循環(huán)中的關(guān)鍵點(diǎn)，把精力與財(cái)力放在這些關(guān)鍵點(diǎn)上。

綜上，本文分析了之江公司如何通過(guò)尋找除了“峰和終”以外的，對(duì)客戶價(jià)值和滿意度有決定性影響的接觸點(diǎn)，并通過(guò)改善經(jīng)銷商客戶在這些關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)來(lái)提升客戶的整體滿意度，從而樹立良好的企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，本文通過(guò)實(shí)證研究對(duì)傳統(tǒng)的“峰終定律”，為其它企業(yè)如何提升客戶價(jià)值提供了一些可以參考的建議與策略。

潛在關(guān)鍵時(shí)刻的顯著性分析表

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】C

【文章編號(hào)】1671-3362（2016）05-0048-03